月饼赛道C位更迭：老字号崛起，新消费退场

文:星空之夜

来源:锌秤（ID: znkedu）

临近中秋节，一年一度的月饼大战再次拉开帷幕。

不过，与前两年的多方混战场面相比，今年的老字号generate表现出了更强的后劲，这一次，他们要拿回本该属于他们的位置。另一方面，新消费品牌的月饼质量被吐槽，以前的粉丝逐渐流失。

老字号从新消费品牌那里学到了联名和创新，但新消费品牌却没能学到老字号在产品上的用心和坚持。

虽然月饼赛道仍有涉及，从“面子”到“里子”可谓“想不到，没什么不可能”然而，热度之下，虚高价格、以次充好馅料等乱象频频出现。新消费、新国潮之风似乎已经成为众多品牌浑水摸鱼的保护伞。

当监管的靴子落地，消费者变得更加理性，月饼就该放下营销角色，回归本质了。

01

是不是绿豆沙里有榴莲，榴莲真的“流氓”了一瞬间？

如何煮元宵

“别买了，谁买都是大错。”

“避雷榴莲磨砂月饼一瞬间，太坑了，简直就是流氓瞬间。”

“我花200元买了6个绿豆糕。外皮吃起来像面团，馅料和榴莲可以说基本不沾边。”

……

近日，曾在各大平台直播间风靡一时的刘芒时刻旗下的一款榴莲冰月饼遭到了消费者的广泛投诉。“我听了一段时间主播的说辞，结果是我买了几块冰镇绿豆饼，但主播带货时，我没有提到馅料大部分是绿豆沙。”23岁的吴协鑫原本是一个对所有月饼都无感的人，但因为喜欢吃榴莲，她决定下单试水。没想到直接“翻车”了。

随后在吴协鑫关注的主播“浪味鲜”直播间观看锌鳞，被反复提及“馅料采用泰国A级金枕榴莲肉，去除棱角，只选取最精华的果肉部分。”

然而，没有提到在馅料中占更大比例的绿豆沙，难怪像吴协鑫这样的消费者会落入陷阱。

主播与客服往往不会主动提及月饼内含绿豆沙主播和客服往往不会主动提及月饼含有绿豆沙。

在黑猫投诉上，有63条关于刘芒时刻的投诉，其中绝大多数都是在近期产生的，内容都是关于榴莲冰月饼虚假宣传的投诉。随后，锌秤发现，一瞬间榴莲冰皮月饼的宣传主页强调了其“爆浆榴莲内陷”、“金枕头榴莲味”、“四皮六馅，六成馅料”等特色，并且在其中一张宣传图中仅添加了“绿豆沙”字样，主播在带货时轻描淡写，消费者确实容易上当受骗。

值得一提的是，锌秤曾向刘芒时刻不同平台的旗舰店询问馅料是否全部是榴莲肉，其中一家旗舰店直接发来了配料表，但没有做过多解释。然而，另一个平台的旗舰店一开始表示所有的馅料都是榴莲肉，但在询问是否真的没有其他添加剂后，它发送了一份配料表，告知锌秤可以自行检查。

根据这份配料表可以看出，刘芒时刻榴莲冰皮月饼的榴莲果肉含量≥30%，但绿豆沙和面皮等材料约占70%。更重要的是，其添加的植脂末、起酥油等添加剂是消费者无法避免的反式脂肪酸来源。

消费者吐槽榴芒一刻榴莲冰皮月饼消费者吐槽刘芒时刻榴莲冰月饼。

事实上，消费者已经不是第一次投诉刘芒月饼了。“香蕉”在其社交平台上表示，“去年也是如此。网页上说榴莲果肉60%以上，但后来客服告诉我会有60%左右的绿豆沙。最后，我投诉并申请了全额退款。”

事件发酵后，推出榴莲冰皮月饼的王老吉、乔师傅等品牌在宣传界面添加了“不含绿豆沙”的字样，进行了一波宣传。

然而，一些消费者表示，几年前刘芒的产品不是这样的。“刚出来的时候，里面真的全是榴莲肉，但渐渐地，网络名人推广多了，品牌知名度上去了，但产品缩水了。”三年前购买了刘芒时刻产品的小米对锌秤这样说。

通过查询，锌秤发现刘芒成立于2014年，唯一的A轮融资发生在2019年4月。似乎在资本介入后，其品牌加大了宣传推广力度，获得了更高的人气，却失去了做食品的初心？

02

靠IP起飞，老字号的口碑和流量必须要

小叶苦丁茶

垄断榴莲口味的刘芒虽然一时“翻车”，但今年的月饼市场、IP和创意依然火爆。

其中，第二款“妖精的怪物书”在二手社交平台上以900元的价格被炒出，徽章、怪物书礼盒、魔法棒等周边产品的转售价格几乎高于月饼本身。

多年占据刘鑫月饼“C位”的港式美心月饼今年也推出了小人皇的大眼月饼礼盒和漫威漫画蜘蛛侠月饼礼盒；老牌糕点品牌苏州稻香村联合梦幻西游推出礼盒，其中蛋黄莲子桃山月饼由苏州稻香村为梦幻西游定制；广州酒家携手中国航天、伊利集团推出探月星空联名纪念盒，融入国潮、广府文化等元素；五芳斋与五菱组成“双五CP”推出联名礼盒，也刮起了后备箱市场的热潮。

此外，今年频频跨界的茅台还推出了“玉壶明月迎宾礼盒”和“流动月饼礼盒”，售价分别为188元和318元。发售后，10万册很快售罄，随后以原价的两倍在二手市场流通。

茅台是今年月饼界新选手 图源：微博茅台是今年月饼行业的新玩家。来源:微博

与忙于追赶新零售浪潮的老品牌相比，今年的新消费品牌似乎比去年冷静得多。

去年与Seesaw联合签约的喜茶今年没有推出月饼盒。去年推出两款国潮礼盒的奈雪的茶，今年仅在旗舰店推出一款“秋月饼礼盒”，月销量100+；去年与香格里拉大酒店联合签约的钟在“现在的冰淇淋”事件后才推出了“钟的蛋糕”月饼冰淇淋礼盒。然而，锌秤在天猫、JD.COM和其他电子商务平台上没有找到购买链接。

与去年新老品牌混战不同，今年新消费品牌在月饼大战上花费的时间更少。或许喜茶、奈雪的茶等品牌不再需要这种方式来提升品牌知名度，又或许每年中秋节月饼赛道都将是一片血海。比起秃头，不如更专注于产品研发。

不过，对于老字号品牌来说，盲盒、潮玩、周边等形式的月饼礼盒被赋予了更多价值，这也让老字号品牌迅速“触网”，不断在Z世代面前刷脸。只有在尝到联名的甜头后，如何“去IP化”也受到年轻消费者的喜爱，这是老品牌接下来的功课。

03

踩过坑之后，Z世代又爱上了这个老品牌。

月饼赛道之所以能年复一年地引起内卷，不仅因为它独特的社会性和公共性，还因为它确实有利可图。

图源：艾媒咨询来源:艾媒咨询

随着月饼逐渐演变为一个创意展示平台和一个可食用的新文创，这一赛道的天花板也被品牌推向了更高点。正因如此，消费者对月饼的认知不再局限于广式或苏式、蛋黄或豆沙、流动的心或脆皮，黑松露、燕窝、小龙虾甚至螺蛳粉等口味的馅料也开始出现。

当大品牌“吃肉”时，小工作室也从这股热潮中“喝汤”。开了两年烘焙工作室的宋雨霏对《锌秤》说:“过去两年月饼市场非常火爆。今年，我们找到了一家有资质、高水平的工厂进行合作，这突破了我们以往的传统生产方式。”

她补充说:“在制作月饼方面，工厂肯定比工作室好。在工厂的无菌车间进行标准化生产，既能保证食品安全，又能延长食品的保质期。”

通过长时间的研究和探索，宋雨霏发现市场上许多知名的新型烘焙品牌都在与工厂合作生产月饼，其自有生产线通常涵盖面包、蛋糕等产品，不会为月饼单独设立生产线。这样，与新消费品牌的“代工业务”相比，老品牌更有优势。

中餐快餐加盟

随着Z世代成为市场消费的生力军，月饼市场呈现多元化发展。一类消费者更愿意看到品牌之间的联动。如果创意足够刺激或者周边地区足够丰富，就能吸引他们下单。另一类消费者对新口味表现出浓厚的兴趣，可以接受无休止的猎奇口味。同时，这些消费者也更关注低糖、无添加剂等健康问题。

在这样的市场变化下，老品牌跨界的频率变高了，新消费品牌的营销套路也开始减少。数据显示，2022年中国消费者打算购买的月饼礼盒顶级品牌包括美心、稻香村、杏花楼和金华。TOP10品牌是成立多年的传统月饼品牌，它们通过紧跟z世代的消费需求进一步巩固了自己的市场地位。

刘芒时刻等品牌在营销上做加法，在产品上做减法，这只会让“翻车”的速度更快，让消费者在说“再见”时更果断。

短短两年间，从新旧混战到老品牌崛起，月饼礼盒的赛道似乎已经悄然发生变化。然而，在层出不穷的月饼赛道中，外观设计、制作工艺升级和口味创新都成为品牌出圈过程中不可或缺的要素。未来谁能站稳“C位”，就看后劲了。