高启强喝的苹果醋，走不出广东

文:钱

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

最近，消费者陶涛发现苹果醋饮料似乎正在重返人们的视线。

在最近热播的电视剧《《狂飙》》中，“天地壹号”苹果醋饮料作为广东特色饮料出现，随后该公司发表声明向《狂飙》剧组捐赠10吨苹果醋。

在小红书上，海天、吕杰、美汁源等品牌的苹果醋饮料被频繁种植和评价。东方精选也推出了自己的苹果醋饮料，引发了小红书用户的热烈讨论。

图源东方甄选抖音直播间

我经常点带轻食的桃子做外卖，还发现了一款名叫“引力”的苹果醋气泡饮料，它经常与流行的轻食产品捆绑在一起，以1~2元的价格成为轻食套餐，而这瓶饮料的单次购买价格接近5元...

陶涛不禁怀疑:苹果醋饮料并不是什么新鲜事物，但现在却频频曝光。它真的来了吗？

01

蓝海市场？

苹果醋，是指由苹果汁发酵成醋，再兑以苹果汁等原料而成的饮品。无论在调料市场还是饮料市场，苹果醋都不是一个新鲜玩意儿，在欧美、日本等市场已经发展成熟。

据传，欧洲人早在公元前5000年就开始使用果醋，如今，海外果醋产品的使用场景十分丰富，包括但不限于食用、清洁、护肤、消毒、头皮护理等。

相关资料显示，上世纪90年代美国的醋年产量为5.6亿升，其中苹果醋就占了1亿升；而日本在上世纪70年代末就已经将苹果醋纳入国家标准，并在80年代掀起过一股果醋保健的风潮。

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但在中国，苹果醋作为商品出现于上世纪90年代末，且没有在全国范围内掀起太大波澜，更多存在于两广、福建的饮食文化中。

这个赛道上的中国品牌确实也不多。细分市场上，目前占据龙头地位的是已经第三次申请IPO的天地壹号，该品牌曾经创下一年狂卖25亿元苹果醋饮品的骄人成绩。

然而，这样的成绩却是“广东限定”。天地壹号创始人陈生早在2016年就制定了“北拓计划”，想要复刻同为“广东兄弟”的王老吉、加多宝在全国推广上的成功。

但2020年12月，陈生在接受媒体采访时表示，天地壹号的省外市场仍在亏损状态。2022年的招股书也显示，广东省内销售收入占天地壹号公司主营业务收入比例在65%以上。

然而，即便是广东本土市场，天地壹号在近三年来也受到了挑战。受疫情影响，依赖线下餐饮渠道的天地壹号，生意更加不好做了。

此外，产品单一也为天地壹号带来了隐患。财报显示，苹果醋产品毛利率在加速下滑。财报显示，2020~2022 年，“330苹果醋”的毛利率分别从53.21%下滑到19.45%、10.46%。

据其发布的2022年上半年财报显示，该公司上半年的营收为3.199亿元，较2021年同期的5.115亿元下降了37.45%，净亏损为1.866亿元，较上年同期的亏损8604.25万元同比扩大了116.82%。

无独有偶，做酱油的海天，也多次尝试过跨界做苹果醋饮料。

2016年，海天推出了“张小主苹果醋爽”，当时在天猫上的定价为19.9元4罐（330ml），线下销售最初只在广州、上海等重点市场开展，计划逐步铺货到全国。然而未满两年，这款产品已在天猫和京东上不见了踪迹。

2021年3月，海天再次推出一款名为“爱果者”的苹果醋饮料，始发零售价9元左右。如今，这款产品仍在海天天猫旗舰店内售卖，但月销仅为24。

除了天地壹号的坚持和海天的跨界，百事可乐也打过果醋饮料的主意，在2018年推出了 “醋之语”果醋气泡饮料。

彼时，百事十分看好气泡果醋饮在中国的未来发展趋势，其在官微中写道：“在日本和韩国，气泡果醋饮已经成为潮流饮品，每季会上市3、4款醋饮新品；2015年中国醋饮销售额为37.5亿元，过去5年销售额平均增长幅度超过15%。”

按照当时的数据，预计到2020年，中国果醋饮料市场规模有望突破100亿元。在百事眼中，这是一片硕大的蓝海市场。

然而，事到如今，这款饮料早已销声匿迹。而共研网数据显示，2020年中国果醋市场规模达76.16亿元，其中，果醋饮料行业市场规模为49.95亿元，占果醋整体规模的65.6%——远不及当时的百亿预期。

荔枝苗

为何苹果醋饮料历史悠久，却一直没能成为一种大众饮品？

究其原因，一是果醋饮料由于发酵工艺，相较于普通的果汁、气泡水等饮品，会有一种冲鼻的醋酸味，使很多消费者无法接受。也因此，果醋饮料的最大市场一直以来都局限在两广、福建。

也正因此，苹果醋想要走向全国，就需要相当大的营销投入。在此不得不提天地壹号想要学样的王老吉。

同是出自广东地区，王老吉的营销力度十分惊人：2012年王老吉市场推广的预算是20亿元——这样的投入已占到王老吉当年全年销售总额的一半，而其净利润仅为3096万元。

在当时的快消品行业，通常广告投入占销售收入的比例是10%~20%。

而天地壹号在“北拓计划”元年（2016年），销售费用仅增长了30%，达4.58亿元；2017年，增长了约0.8亿元。相比王老吉的大手笔，简直是小巫见大巫。直接反馈到销售上，2017年天地壹号在新兴市场（指除广东、广西、海南之外的市场）的收入仅增长了0.9亿元。

在此之后，天地壹号的营销运营费用开始不断下滑，财报显示，到2021年，其销售费用中的“业务外包费”，下降了近1亿元。

2022年11月，天地壹号选择黄晓明作为代言人，强化“好喝解腻”的产品印象，也一度冲上了微博热搜榜，但这样的营销力度，对果醋饮料的推广可谓不痛不痒。

此外，大众对于健康饮食追求也是近几年才逐渐开始的，苹果醋饮品的功效在此前的多年来并没有被消费者所重视。不过，这一点如今倒是成为了苹果醋饮品再掀波澜的锚点。

02

与健康饮食有关

当低糖低油的健康饮食成为一种新风尚，想躺着减肥的年轻人越来越多，这使得像元气森林这样主打0糖0脂的品牌一夜爆红，而苹果醋与轻体、健康相关联的功效，也再次被新入局者们挖掘了出来。

与万有引力的定位几乎一致的新品牌“轻了”，在产品详情页上标注了“喝轻了，真轻了”“1餐1罐，90天轻了”这样的标语，并引用了2009年日本味滋康公司**研究院的一个以155人为实验对象的实验报告。

该报告显示，持续饮用苹果原醋12周后，体重、腰围和脂肪量都会显著下降。

图源“光”果醋饮品详情页

万有引力也是恨不得把两篇论文全都打在自己的包装上。

新零售商业评论图片

然而，我们不难发现，这或多或少是一场文字游戏——实验中使用的是原苹果醋，而果醋饮料按照国家标准每瓶只含5%原苹果醋，相差十万八千里，减脂效果自然无法比拟。

显然，这样的噱头是不够的。饮料市场已经人满为患，新兴品牌要想扬名立万，就必须与众不同。

在渠道布局方面，引力另辟蹊径，放弃传统电商，开始大力布局外卖渠道。

《新零售商业评论》在淘宝搜索了引力苹果醋饮料，但没有找到其旗舰店。它只看到轻食品牌Guaka的供应店有批发销售。在外卖平台上，正如陶涛在本文开头发现的那样，重力苹果醋气泡水出现在一些轻食品牌的包装选项中。

军团病

人们很容易认为，gravity可能是在试图重现老虎辣酱的成功。但问题是，消费者可能需要一袋“互联网辣酱”来吃，但他们不一定需要一罐“互联网苹果醋”来佐餐。

03

网络果醋也救不了这个品类

在虎邦出现之前，像老干妈这样的传统辣酱品牌很少涉足外卖渠道，此外，传统辣酱大多是大瓶装，对“外卖党”来说不方便储存和食用。虎邦针对外卖场景，创新性地推出了小包装辣酱，再加上强调鲜辣椒制作以及口味上的创新，补足了市场上的空白。

然而，饮料市场品类众多，对于不同餐食的搭配，消费者有着丰富的选择和多元的偏好，比如汉堡配可乐、炸鸡配啤酒、蛋糕配奶茶……这意味着，苹果醋所面对的竞争对手，是所有饮料品类。

果醋饮料们最终选择从减脂搭配的角度切入，与轻食品牌联合，让原本只能在手作酸奶、0糖气泡饮中做选择的消费者多了一个选项，也算是走出了一条垂直细分之路。

然而，这样的佐餐搭配带来了褒贬不一的评价。新零售商业评论调查发现，身边的小伙伴们大多在尝试了一次之后，便不会再选择购买苹果醋，哪怕它宣称可以帮助减肥、提高免疫力、稳定血糖、缓解高血压……主要原因还是在于——“喝不惯”。

说一千道一万，苹果醋饮料所面临的最大的问题，不是定位、创新，也不在渠道、营销，而是在于口味。

在极度内卷的中国饮料市场上，如果有相当多的消费者无法接受这样的味道，那它注定只能走小众路线。

或许，品牌们更应该考虑把果醋饮料做成一门供给特定人群的、小而美的生意，而不是砸重金希望其成为所有人餐桌上的必备品。

参考资料:

1.“天地壹号上半年净利润下滑116%，公司被监管部门问询，陈升邀请黄晓明为其代言”，子弹财经观点。

2.界面新闻“百事可乐准备进军醋饮料市场，8月推出‘醋之语’果醋气泡饮料”。

3.《天地壹号IPO:两年营收减少30%，裁员2309人，7年分红超净利润，大股东卷走17亿》，搜狐财经。

4.Gongyan.com 2022年中国果醋产业规模及市场格局分析。