桃李春风 斗酒相逢——巨量算数2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书

2020年，疫情下的消费环境发生了剧烈的变化，我们曾经习以为常的生活环境和日常习惯被迫发生了巨大的变化。消费者的消费观念和行为被重塑，受线下渠道受阻和居家消费兴起的影响，葡萄酒行业的企业和品牌也在主动或被动地迎接新的挑战。

《2021白酒行业用户洞察与内容生态白皮书》结合过去一年白酒行业的内容生产与消费、消费需求与营销趋势，梳理出新品类、新人群、新场景、新情感、新品牌等五大值得关注的新变化，并总结了白酒品牌的营销新方法。

01

饮料中与生态相关的成分

对饮料的兴趣和用户的需求催生了内容供应:Tik Tok的内容爆炸式增长，今日头条的内容互动性极强。

在2020年的特殊时期，在居家经济和用户双重需求的推动下，Tik Tok、今日头条等平台上与酒水相关的内容也在高速增长。2020年，今日头条平台发布的葡萄酒相关内容数量接近700万条，文章阅读量超过317亿。基于今日头条用户对葡萄酒相关内容的高度兴趣，与用户互动相关的数据实现了高速增长——2020年，葡萄酒相关内容的点赞数增长了42%，评论数增长了43%。

从品类内容的增长来看，无论是大类还是新兴品类都实现了快速增长。酒的三大品类:啤酒、白酒和葡萄酒在内容生产和消费上具有明显的季节性特征——啤酒相关视频内容的创作和消费主要集中在气温较高的二三季度；葡萄酒相关视频的发布量和播放量在9月后有所增加，并在12月和1月的圣诞节和新年期间显著增加。一方面，白酒相关视频的内容受到饮酒季节的影响，另一方面，白酒相关视频的发布和播放量也受到白酒股票市场的影响。

数据来源:海量计算，2019-2020

从调酒教学和葡萄酒推荐到葡萄酒知识，各类葡萄酒创作者各显神通。

葡萄酒内容生态繁荣的基础是该领域创作者的不断入场和创新——2020年，Tik Tok万粉品酒教学课堂的创作者近1500人，较2020年增长329%。

来源:庞大计算，2020年12月

用户规模:全平台对泛饮品感兴趣的用户达1.8亿，对核心饮品消费感兴趣的用户达8000万。

从用户规模来看，2020年对全平台泛饮品感兴趣的用户约有1.8亿人，其中Tik Tok和今日头条双端核心饮品消费内容的用户约有8000万人（指对食品标签下饮品相关内容感兴趣的用户，不包括对酒企财务信息感兴趣的用户）。

图片数据来源:庞大计算，2020年12月

02

洞察葡萄酒消费者

对饮料感兴趣的用户分布:Tik Tok用户全面开花，今日头条高线成熟男性用户偏好更强小包子

从兴趣人群分布来看，Tik Tok平台上对饮料感兴趣的男女用户分布相对均衡。对饮料感兴趣的主流用户分布在31-50岁年龄段。虽然18 -23岁的用户占比不高，但他们的兴趣偏好更高，而30岁以上对成熟饮品感兴趣的用户增长速度更快。

今日头条平台上对饮品感兴趣的用户超过7成为男性，今日头条平台上40岁以上的用户对饮品的偏好明显更强。从城市线路分布来看，Tik Tok平台用户在各线路层级的偏好差异不大，而拥有今日头条的高线城市用户偏好更强。

来源:庞大计算，2020年12月

30岁是白酒消费的分水岭，90岁以后开始进入白酒高消费阶段。

30岁以下的消费者在偏好、白酒购买渗透率和购买者比例方面相对较低，但30岁已成为白酒消费的转折点。90后用户也已步入30岁，迎来了白酒消费最旺盛的阶段。

图片数据来源:庞大计算

注:根据Tik Tok葡萄酒兴趣用户调查，2021年3月，葡萄酒消费者人数为7036人。

年轻女性开始享受醉酒的自由。

随着近年来女性自我意识的觉醒和经济水平的提高，我国女性饮酒率从10年前的个位数增长到目前的30%左右。正如前面的数据所述，懂得享受醉酒自由并优先考虑自身需求的女性消费者推高了许多非传统白酒市场，如红酒、起泡酒、利口酒、米酒和果酒。市场上明显的反馈是，许多品牌打出了“女孩酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”和“高价值低度酒”等标签来吸引女性用户。

来源:庞大计算，2020年12月

2020年12月，Tik Tok《晚安葡萄酒》相关播放量榜首片头词云。

酒类消费新趋势:饮酒场景的变化推动消费行为的变化——既有大局，也有小聚会，要喝就喝。

在传统的家庭聚餐和朋友聚会之后，独自饮酒成为前三大饮酒场景，这一场景的比例显然甚至高于约会饮酒。消费者对饮品的认知已逐渐从“聚会消遣”转向“放松舒适”。

与其他年龄段相比，90后和95后年轻人独自饮酒的比例更高，超过50%。另一个有趣的发现是，在25岁以下的年轻葡萄酒消费者中，女性独自饮酒的比例更高，这一消费场景也推动了混合饮料、低度酒、花果酒等品类的崛起。

数据来源:海量计算

注:根据Tik Tok葡萄酒兴趣用户调查，2021年3月，葡萄酒消费者人数为7036人。

葡萄酒消费新趋势:饮酒情绪的差异决定了品牌内容的调性——男性消费者更喜欢在压力大、想变得坚强时喝酒，而女性消费者则更喜欢放松和焦虑。

从情感上讲，白酒是消费者最常见的选择，无论是为了消遣还是为了缓解焦虑。

不过，不同群体的消费者在饮酒情绪上还是有一定差异的。根据调查数据显示，有更高比例的年轻人会在心情不好、压力大或无聊时饮酒。从性别角度来看，男性用户在疲劳和压力大时更有可能饮酒；更高比例的女性消费者会在悲伤、心情不好或放松时饮酒。

饮酒情绪的性别差异来源:巨量计数

注:根据Tik Tok葡萄酒兴趣用户调查，2021年3月，葡萄酒消费者人数为7036人。

新品类正在蓬勃发展。

“在家调酒”成为新时尚，洋酒内容迅速爆发:2020年上半年，特殊时期使葡萄酒爱好者无法外出自由饮酒，与“在家调酒”和“在便利店调酒”相关的视频在Tik Tok的受欢迎程度迅速上升，与常用作鸡尾酒基酒的伏特加、白兰地和威士忌相关的视频发布量也呈快速增长趋势。最常用的基酒伏特加在播放量和发行量上都实现了约7倍的增长。

气泡、花果、低度:除了在家调制鸡尾酒外，更多用户开始关注预先调制的鸡尾酒，或可直接开启的低度甜水、花果酒等。根据东北证券的数据，自2005年以来，中国预调鸡尾酒市场的年复合增长率约为15%，并长期保持高速增长。同时，从预调酒的市场空来看，2019年中国预调酒总消费量为9.6万千升，人均消费量为0.1升/年，仅为日本的0.88%和美国的2.38%，市场空相当可观。

相应地，在Tik Tok平台快速增长的TOP10品类中，相对低酒精和甜味的饮料，如预调鸡尾酒、花果酒、低酒精速溶饮料和甜葡萄酒，在内容发布和播放方面都表现出强劲的增长。Tik Tok预调鸡尾酒的视频发布量甚至增长了700%以上。

啤酒白酒的群众基础依然深厚，高端产品持续领先:

2013年中国啤酒行业产量达到5062万千升，这也成为迄今为止中国啤酒消费的高峰。虽然近年来啤酒销量整体增长并不乐观，但随着经济持续稳定增长和人均可支配收入的增加，消费升级已成为必然趋势。

在中国，啤酒是用户消费升级意愿强烈的品类，包括精酿啤酒在内的高端啤酒近年来始终保持良好的增长态势。国内啤酒的高端化将成为未来的主要发展趋势。更个性化、更高品质的啤酒将成为啤酒爱好者的首选。

与啤酒类似，从销售数据来看，高端白酒和低端白酒基本是冰火两重天的两个世界——2020年，茅台的批价和终端价格持续提升，其溢出效应也带动包括五粮液在内的其他高端白酒量价齐升。

不过，2020年低端白酒销量同比萎缩。在今日头条平台TOP10中，唯一出现的品牌是茅台。即使将热词榜拉到TOP20，也只有茅台和五粮液入选——白酒品牌集中度极高。

今日头条平台上与白酒相关的关键热词

图片数据来源:庞大计算，2020年1-12月。

米酒和黄酒从传统到突破:与米酒和黄酒等传统酒相比，它们在Tik Tok实现了突破，那里聚集了大量对葡萄酒感兴趣的年轻用户，人气很高。2019年至2020年，抖音平台上黄酒及黄酒相关内容的播放量和发布量均有大幅增长。木耳炒肉

数据来源:海量计算，2019-2020

古越龙山、麦克等品牌在黄酒、米酒等传统品类上不断尝试，他们在产品和营销方式上都有所创新。无论是气泡米酒还是桂花米酒，这些中国传统酒也被赋予了复古和灵动的气息。独特的包装视觉、动感的气泡效果以及赏心悦目的酒桌搭配，都可以通过视频的方式在抖音平台上得到更有效的传播。

清酒被高收入葡萄酒爱好者广泛接受:清酒作为进入中国市场较晚的一种葡萄酒，近年来随着日本餐厅的爆发逐渐被更多消费者了解和喜爱。

适度的酒精度、与日本料理、韩国料理、海鲜等高端食材的良好搭配能力以及纯饮的柔和口感，让更多中国消费者开始选择清酒/烧酒作为日常饮酒选择之一。调查数据显示，高收入消费者尤其是女性高收入消费者对清酒的消费渗透率较高——月入2万元以上的高收入女性葡萄酒消费者对清酒的渗透率高达30%，在所有性别/年龄交叉群体中最高。

Tik Tok和今日头条已经成为获取葡萄酒内容的重要渠道。在Tik Tok看酒、学酒、玩酒已经成为用户的日常生活。

超过1/3的高频消费“新中产”葡萄酒消费者使用Tik Tok等短视频平台作为获取葡萄酒信息的常见渠道，仅次于线下商店和亲朋好友。在Tik Tok，观看、学习和品尝葡萄酒已经成为新晋和中产阶级葡萄酒消费者的日常生活。从偏好来看，今日头条等信息聚合平台是这类新中产饮品消费者偏好度最高的渠道。

在葡萄酒消费者中，近60%的人认为Tik Tok平台可以使食品、饮料和葡萄酒品牌更具吸引力和文化内涵，而近60%的人会参考在Tik Tok种草的内容作为消费决策。不到10%的消费者会认为Tik Tok的内容对品牌形象和消费决策没有影响。

数据来源:海量计算&；CTR食品饮料消费者调查显示，2021年3月，葡萄酒消费者n=1063。麻辣火锅底料做法

03

白酒品牌营销的新趋势

长期管理”从建立职位开始。

2020年，Tik Tok企业生态蓬勃发展，企业注册量再创新高，企业运营水平也大幅提升。越来越多的企业利用内容获取品牌影响力，同时应用企业号丰富的产品功能探索线上转型路径，部分行业走出了自己的节奏。从2019年12月到2020年10月，Tik Tok的企业注册总数从400万增加到500万，企业粉丝总数从100亿增加到300亿。

越来越多的葡萄酒行业企业和商家将Tik Tok企业视为积累粉丝、获取私域流量和实现利润的重要商业阵地。与市场数据一致的是，葡萄酒行业的企业号整体数量也在快速增长。2020年12月，葡萄酒行业的企业号数量约为2.7万家，与2020年1月相比增长了近600%。

从内容到管理——直播电商种草拔草一站式转型

除了观看图片、文字和短视频，Tik Tok用户对品牌直播的热情越来越高。在2020年这个特殊时期，受居民消费的影响，葡萄酒行业的企业和品牌迅速开始在线迁移，并开始在Tik Tok设立企业号和建立业务阵地。

2020年12月，与2020年1月相比，白酒行业企业单月播放量增长94次，平均单日直播时长增长179次，用户对优质内容的反馈更为明显。在这些白酒企业的努力下，观看他们直播的人数平均增长了570多倍。

直播走在前面，品牌开始尝到甜头。以泸州老窖股份有限公司为例——泸州老窖股份有限公司官方旗舰店2020年累计有效直播超过130场。依靠企业的运营地位，凭借对用户的深刻洞察和长期互动，2020年12月Tik Tok泸州老窖股份有限公司官方旗舰店的支付订单增长了400%，GMV增长了264%。

白酒品牌入驻Tik Tok企业实例。

数据来源:巨量计算，2020年1-12月。

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标签

2020年，不同行业都经历了重塑与变革的特殊时期。尽管葡萄酒行业已有数千年的历史，但在这一年里，面临着许多不确定性和变化，葡萄酒行业和葡萄酒消费者也发生了深刻的变化。

随着居家时间增多，新一代葡萄酒消费者更注重与亲朋好友的亲密联系，同时有“取悦自己”的切身体验。饮品与消费者的关系更加多元化和个性化。需求端的变化也带动了白酒企业的改革创新。越来越多的传统白酒品牌开始尝试不同的跨界突围方式，如品牌直播、新零售、跨界联名、品类扩张等。越来越多的前沿品牌也加强了质量、服务和赢得消费者信任等基本价值观，将其作为自己品牌的基础。

中国酒文化源远流长，诗与酒不分家，一代又一代的中国人也在品味着酒中的人生。在消费需求升级和白酒品牌不断创新的相互作用下，依托中国白酒特殊的文化和消费背景，未来白酒行业将不断进化、更加繁荣。