10元起步的奶茶店早餐，怎么就成了打工人的福音？

文:松藏

来源:观潮新消费（ID: tide）

当代农民工一刻也离不开新茶。

过去，这句话只适用于下午或晚上，但现在早餐取决于新茶。

6月底，有网友在小红书爆料。古老的杭州萧山科技店开始提供“超值咖啡早餐”。套餐主要包括一杯咖啡和一份烘焙点心。前者包括美式拿铁，而后者包括讴歌牛肉卷。

顾铭不是第一个尝试早餐的新茶。在此之前，喜茶、奈雪、米雪冰城以及隔壁咖啡市场的M Stand和瑞幸都推出了早餐系列。

虽然名为“超值早餐”，但每个人对“超值早餐”的定义都不一样。例如，顾铭将“增值套餐”的价格定在13至15元之间。尽管奈雪的早餐经历了几轮降价，但“增值套餐”不得不从9.9元起步，而早餐市场的主流价格在10元以下。

“物超所值”虽不情愿，但我坚持说“穷人的福音”。不好意思，我也想当个“穷人”。

01

早餐的数量，晚餐的价格

今天的茶叶店不仅仅是提供下午茶来更新农民工的生活。充实的一天应该从早餐开始。

最新进入早餐市场的是顾铭。6月底，许多网民在小红书上自发曝光了顾铭新推出的“超值咖啡早餐”套餐。据相关媒体报道，该套餐仅在上午7:30至11:00之间提供，目前仅在杭州部分门店提供。上海市诸葛家族

“高级早餐”的价格在13-15元之间，其中，餐食的单品价格为10元，咖啡的单品价格为9-15元。

因此，对于这种早餐组合，许多消费者称之为划算。

“相当于原价买一杯咖啡，只加1元就能吃到好评或牛肉卷！”

这个价格在新开的茶叶店可能很便宜。毕竟一杯奶茶要十几块，但在早餐市场却是高端的象征。

在巴比馒头店，两个馒头和一杯豆浆的组合标价为6元，肯德基的早餐（一杯豆浆+油条、单面煎和土豆饼）只需要6元。

便利蜂2020年底发布的《白领早餐报告》显示，94.2%的受访者明确表示会将“第一餐”的成本控制在10元以内。顺便说一句，2020年，消费升级仍是主流论调。

三年的疫情改变了许多消费习惯，但对早餐的影响并不明显。启承资本2023年调研结果显示，消费者早餐人均花费10.3元，不到七成路边摊消费者花费低于8元。

高端早餐不是古茶的独创，而是新茶的一贯风格。

早在2019年10月，喜茶就推出了“灵感早餐”系列产品，并推出了纯茶/咖啡+羊角面包的组合早餐产品。

尽管打出了“减3元”的口号，但一份羊角面包和一份饮料的价格仍在28-32元之间。很多网友在官方微博下表示吃不起:“早餐30，买一斤排骨不好吃吗？”？"

做早餐的咖啡品牌不在少数，价格和新茶一模一样。2020年，瑞幸推出了早餐系列，并推出了四款套餐:NFC果汁套餐、活力拿铁套餐、活力美式套餐和经典牛奶套餐，价格从15元到20元不等。

为了更贴近当地人的口味，M Stand甚至在2022年推出了牛肉饼干和油条搭配咸咖啡的早餐套餐。咸奶酪拿铁油条套餐的原价甚至达到了56元，原味和葡萄干味油条以18元的单价获得好评。

稍微便宜一点的是米雪冰城，其拿铁咖啡结合三种不同口味的三明治，如鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿和鸡蛋肉松，于2022年推出，价格仅在10元左右，类似的产品组合即使在便利店也很便宜。

有趣的是，新式茶饮的早餐在价格上几乎与它们的主要产品相同。例如，顾铭的奶茶价格在10至20元之间，而早期的喜茶价格在20元以上。M Stand走精品咖啡路线，咖啡单价基本在30元起步，米雪冰城早餐一如既往地延续着“奶茶界拼多多”的形象。

唯一的例外是奈雪。

2020年4月，奈雪开启早餐业务，期间多次调整产品组合和套餐价格。根据最新的菜单，奈雪早餐有20多种组合，一份套餐只需9.9元即可购买，这也被许多农民工称为“穷人套餐”。

10元是新式茶饮早餐的底线，也是传统早餐市场的分界线，西式快餐店、咖啡店和面包烘焙店上升，路边摊、中式快餐店和便利店下降。

可以说，新式茶饮的早餐定价逻辑更偏向茶饮而非早餐，这注定了它们在早餐市场的高端性和小众性。

可以买，但没人能天天吃。

02

早餐是一个大生意，但新茶很难种植。

根据英敏特数据，2025年中国早餐市场规模将达到2.57万亿元。万亿美元的市场给了新式茶饮足够的诱惑，但要在牌桌上与传统的夫妻店和小吃摊竞争并不容易。

一是产品。目前，新茶饮提供的早餐组合基本上是“咖啡+烘焙”，而宋克、牛角包和百吉饼是常规主食，油条、肠粉甚至里根面等中式主食也很受欢迎，但更多是为了赚取流量和噱头。

根据Mintel数据，消费者在三个月内的早餐消费中平均食用了5.1种食物，中式早餐的品类渗透率普遍高于西式早餐。

启承资本的调查结果也类似。在主要食物中，中式主食占近90%，而西餐仅占13%，其中中式包子占比最大，约为40%，其次是中式糕点、粥和面粉。

大多数人仍然有一个简单的“中国胃”，这已经成为像巴比馒头这样的传统玩家生存的底盘。这也意味着，如果新茶饮想把早餐做成一个符合大多数人需求的常规业务，就必须引入中国供应链。

中国式供应链是一项复杂的工程。以巴比馒头为例。广门店的小笼包有近20种，涉及原料包括肉类、面食和蔬菜，肉类包括猪、牛、鸡和虾，蔬菜种类更多。2022年，巴比馒头的米粉和馅料产品分别售出6.5万吨和2.2万吨。

对于跨界新茶饮料来说，直接从上游原料制造商采购，然后独立加工生产成本高且难度大。巴比馒头在2008年建立第一家工厂时花费了2000多万元，更不用说每年上亿元的原材料采购。

即使不建立自己的供应链，直接从代工厂购买，低利润的中式早餐也很难为新茶赚钱。巴比汕头2022年财务报告显示，食品毛利率为27.8%，而奈雪2022年毛利率为67.01%。

需要指出的是，中式糕点的标准化比奶茶更难实现，这在无形中提高了新茶做中式早餐的门槛。

袁琪资本曾指出，以馒头为例，目前的供应链只能标准化馅料，面团醒发和速冻技术还不够成熟。此外，纯工业化生产的面条在口感上略逊于手工制作的面条。

第二个是商店。早餐是典型的线下生意，门店的选址非常重要。

《中国居民早餐饮食调查报告》公布的数据显示，81%的受访者表示早餐花费的时间在15分钟以内，便利性是农民工购买早餐的重要因素。

根据Mintel的数据，超过50%的消费者每周至少在摊位、便利店、连锁快餐店和其他渠道购买一次早餐。这些门店无一例外都在上班的路上，可以满足便利性。

但在新式茶饮的选址逻辑中，人流量更为重要，因此许多茶饮品牌门店主要分布在商场、步行街等人流密集的街区，这些地方显然不是农民工购买早餐的首选地址。

即使可以在网上送货，农民工也要承担额外的送货费用。此外，与奶茶不同，早餐对配送时间有更严格的要求，这进一步削弱了消费者在奶茶店购买早餐的可能性。

说白了，有这闲钱和时间，为什么不去楼下的便利店买呢？反正只是早餐。

值得一提的是，很多奶茶店都是地摊店，而且本身面积就不大。几个店员和一两台机器几乎填满了空房间。如果要在店内添加早餐产品，轻主食和设备的存储是一个问题，只有一些大店才能满足条件。

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一旦门店数量有限，无法支撑足够的销量，所谓的薄利多销也只会是“薄利”，更不用说增加人手、重新培训店员、调整SOP流程了。每一个细微的环节都在增加无形的成本。

看似只是在店内增加一个摊位，但从原材料的采购，到人工成本，再到门店的选址，各方面的差异都在警告想要跨界的新茶饮，不要试图“费力不讨好”。

03

不抢市场，只做生意。

在跨界玩家中，奈雪是为数不多的将早餐作为常规业务的品牌之一。

一开始，奈雪做早餐的思路和爱喝茶完全一样，走高端路线。在纯茶/咖啡的三种三明治组合中，还有一种植物肉备受瞩目。

不过，与喜茶不同的是，奈雪早餐的产品线并不仅限于试水。“通过近三年的不断努力，可以看到奈雪早餐在产品线上不断优化，价格策略也朝着更日常的方向调整。”奈雪相关负责人表示。

如上所述，奈雪的早餐价格最低，仅9.9元，比新茶同行低一个档次。换句话说，当奈雪开始将早餐变成常规业务时，降低价格是一种必然的选择。

截至目前，奈雪在中国约有1000家茶饮门店推出了早餐系列产品，占比超80%。此外，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐销量同比激增620%。

对于其他品牌来说，早餐业务可能可有可无，但对于仍深陷亏损泥潭的奈雪来说，早餐几乎是“救火队长”。

2022年年报显示，奈雪的营收下滑0.1%，为上市以来首次下滑；经调整后净亏损为4.61亿元，2021年净亏损为1.45亿元，集团经营活动产生的现金净收益缩水近40%。主业乏力，奈雪急于寻找下一个增长极。

单从生意的角度来看，新茶饮能做早餐无可厚非，至少它能给门店增加一些活水。

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首先，他们有门店，这对于依赖线下场景的早餐市场来说无疑是天然的优势。虽然不是所有的商店都适合吃早餐，但幸运的是，他们的商店足够大。

根据GeoQ Data的品牌数据，截至2023年6月，米雪冰城的门店数量达到27，109家，排名第二的古茶门店数量达到7，688家，而芭比汕头截至2022年底的门店数量为4，489家。

在密集的门店格局下，总有一些店铺符合早餐店的要求。

其次，早餐业务和茶叶业务的时间并不冲突。奈雪早餐的销售时间为上午8:00至11:00，米雪冰城为上午8:30至11:00，顾铭为上午7:30至11:00，奶茶的高峰时段为下午和晚上。它不仅可以错开时间，避免员工手忙脚乱，还可以延长营业时间，增加流量。

从产品上看，新茶饮人不擅长做中式早餐，但“西式早餐”是他们的拿手好戏，烘焙西式糕点和咖啡。即使早餐业务线不仅开放，这些产品也经常出现在商店中。

“我们没有特别的早餐，但总有司康、吐司和泡芙之类的食物。许多人早餐也喝咖啡。”喜茶品牌负责人曾提到。

咖啡以拿铁和美式为主，主食多为点赞和牛角包，搭配五花八门，但单一产品的制作并不复杂，这也省去了中式早餐的许多“技术活”。

如今，消费者对“洋早餐”的接受度越来越高，光是咖啡就是很多职场人的“神器”。在启承资本的调查中，早餐选择咖啡的人数从三年前的9%增加到目前的15%。这也难怪许多中国小吃（如肠粉和里根面条）热衷于成为“咖啡伴侣”。

更重要的是，万亿美元的早餐市场尚未出现综合性巨头，各品牌在各自的单品赛道上表现出色:巴比、鲁青和庆丰专注于馒头市场；永和豆浆油条王；专做馄饨...

中国烹饪协会发布的《中国早餐市场分析》显示，我国约有2000家连锁早餐企业，其中大部分早餐门店不足100家，200家以上的仅约140家，占比仅为7%。

抛开连锁企业不谈，分布在大街小巷的夫妻店和大排档是早餐市场的主力军，高度分散的市场足以容纳跨界人群的存在。

04结语

早餐市场有两个特点:一是包容性强，每种口味都能找到对应的消费者；第二，漫长的斜坡和厚厚的积雪使中国人更忠于早餐的味道而不是茶饮料。

有人吃+有人不停吃，早餐生意远比新茶稳定。

当然，跨界抢市场确实很难。毕竟，新式茶饮和早餐几乎是两种类型的业务，转型成本太高。但单纯做早餐生意就是另一回事了。前者是为了挤进牌桌和波比的馒头摔跤，而后者只是为了给自己加点活水。

如今，市场份额对真金白银没有吸引力。