为什么给你10个亿，你也做不出下一个江小白和喜茶？

文:龙猫君

来源:新消费智库（ID: cychuangye）

我长期从事新消费写作和研究。

无论我如何普及建立消费品牌的难度，总有人在我的文章评论区不停评论。什么XX茶靠营销，XX咖啡靠炒作。

说实话，这么老套的结论都懒得写反驳了。

随着最新一轮新消费资本泡沫的破裂，一些人开始再次批评消费品牌。与此同时，有一种声音认为一些直播间也受到了批评。说实话，这个结论就像另一个结论一样:“如果我能赚到和罗永浩一样多的钱，我就可以这么勤奋”。

这是典型的因果倒置，我有一种“新消费将进入下半场”的鲜明感觉。上半年，爱茶者、小罐茶、瑞幸和江将建立显著的品牌竞争优势，并进入在投入10亿元后无法推出新的“江”、“小罐茶”和“喜茶”的阶段。新消费戳破泡沫后，剩下的品牌将产生更大的杠杆效应，迎来撬动资源的时代。白菜炖豆腐的做法

所以这个时候是这些剩公司的资本积累和加仓的时代，不会有太多更新品牌的机会。

今天，这篇5000字的长文将分享我的新思考点:“为什么你再花10亿也不能成为下一个江？”。

01

一个品牌可以很火爆，

是只靠资本烧出来的吗？

新消费五年后，姜和小罐茶等品牌在不知不觉中庆祝了自己的10岁生日。

然而，人们对这些品牌仍有许多疑虑。在我看来，这些疑虑集中在以下要点上:

问题1:这些品牌只知道如何做营销和广告吗？

这个问题的本质实际上与另一个结论有关，即如果你花太多的广告，你将没有钱制造一个好产品。

似乎在某些人眼里，世界非此即彼，具有强烈的“杠杆”情结。

一个品牌不做营销或品牌推广，只靠口碑传播吗？

一个品牌不与用户沟通，不与社交媒体互动，不传播内容，不形成声量。是不是做酒和茶的公司永远低头搞工厂，你做的产品永远孤芳自赏？

不用说，这种质疑的声音往往来自过去在传统行业中利益受损的制造商。即使在今天，电子商务已经渗透到主流消费者并创造了如此巨大的价值，仍然有一堆所谓的线下产品由他们自己制造。所谓的线下实体主要依靠信息不对称来盈利，他们喊着自己的生意被电商平台抢走了，但自己的利益受到了损害，但在那里他们觉得整个世界都是损害他们的商业模式。

所以，说白了。然而，如果一些传统酒商会玩营销自己，他们就不会嘲笑江的营销“所谓过度”。

来源:江城小红书

但是，只要一些传统茶商老老实实卖茶，不要总是搞一些割韭菜坑的消费者，或者你过去做得很好，不要害怕任何新进入者在营销方面做得很好。

同样的，线下餐饮商家，你在外卖平台上有没有自己做的饭，有没有自己做过，心里有没有点数？抛开疫情的影响，你的业务是受到外卖平台的影响还是你自己的产品管理根本就不好？

中国有句老话，酒香不怕巷子深。自己的产品做得不好，自己做的菜不好吃，自己吃不到，却整天怪平台拉佣金。然后，你自己线下有多少客户来找你，你心里一点点数都没有？

我始终相信一个企业不能受XX的影响。例如，许多实体店将其生意不佳归因于电子商务，这是典型的简单归因和推卸责任。

当新物种出现时，你要做的是适应并提高效率，而不是带着空洞的道德同情做生意。在市场经济中，任何企业，无论大小，都必须首先为用户创造价值。所有不创造价值的公司，无论大小，都会被市场淘汰。在残酷的时代，你不相信眼泪。

所以我的结论是，品牌做营销很正常，品牌做好营销是一种技能，让更多人知道品牌被更多人知道是一种很大的技能，但有些人就是不愿意承认这是一种能力和价值。说实话，这是我软弱讲道理的一种心病。

炒面怎么做好吃

如果你不想承认你做不好的事情，你只能找到一个支撑点来攻击别人，而不是别人做得很好。你自己也承认这一点，并虚心接受这一点去努力学习，所以这将使你永远只是一个弱者。只有平静地接受别人的强大，我们才能学习他们的长处，让自己变得更强大。

问题2:如果你认为有一个像茅台这样强大的大酒品牌，你认为江做不了什么。

很多中国人有一种非常不切实际的商业观，即在商业变革中既没有理想，也没有时间观念空。

没有理想，没有商业信念。我昨天在那里称赞某人赚了很多钱，是时间的朋友。

明天人稍有起伏就会被吓死，大骂别人占时间的朋友理论不可靠。

他们总是目光短浅，不切实际。你和他谈论姜的出色工作，而其他人则和你谈论茅台的万亿美元市值。

你和他谈论喜茶产品是非常有创意的。人们告诉你，我知道某某茶叶店，已经有一万家店了。

我拉黑了这样一个对几年前的事情没有任何信仰的投资者。

一个投资者只能看到当前企业的好，而不能看到一个新事物在早期的坏。我觉得这样的人在养育孩子方面可能是不成熟的。

在孩子学会牙牙学语之前，这种人会批评孩子不像罗纳尔多那样踢足球。

如果一个投资者没有时间观念空，他只是急功近利，或者他似乎在压制一个新的东西来证明自己的存在和聪明。对不起，说实话，这样的人只能从关系和资源中赚到一些钱，但他永远无法从价值发现中赚到钱。

因此，同样地，当我们质疑姜和小罐茶等品牌时，我们也应该学会正确地比较对象。

将一个仅仅发展了十年的阶段性品牌与一个拥有几十年历史的大品牌进行比较，是不愿意看到创新品牌的优势和价值，或者理解“新事物的发展会经历波折”的哲学，只是为了证明自我优越性。

退一步讲，哪个大品牌不是全部由小品牌成长起来的？

罗马不是一天建成的。任何一个新的品牌和企业都会经历一段对星星之火可以燎原的不可理解和不屑的时期。

当你能理解它的时候，事物的阶段已经过去了，你跟不上这个新事物的步伐了。

”姜问了三句不好喝。小罐茶是智商税，喜欢喝茶靠炒作。”

几年前，当我支持瑞幸时，我的朋友圈也充满了Luckin Coffee的可怕抱怨。

我当时告诉他们，瑞幸的产品会越来越好，瑞幸一定会成功。

即使瑞幸处于最低点，我仍然坚定地看多瑞幸。我的基本逻辑是，所谓的美食是一种非常主观的认知观点。

究其原因，是因为美食没有唯一的标准，尤其是在味道的主观判断上。

喜欢榴莲的人会信誓旦旦地捍卫榴莲好吃的逻辑；

吃香菜的和不吃香菜的可以吵一整年。

至于豆花是咸豆花还是辣椒豆花，还是会吵起来的。

正是这种逻辑很难调整一个人的观点。喜欢就更喜欢，不喜欢就不喜欢。

如果一个产品想要独一无二，最大的特点在于两个对立的论点。

如果臭豆腐不是两种说法，它注定很难出圈。爱的人更爱，不爱的人离开。筛选也是一种品牌价值和态度。

我发现几乎所有新品牌在崛起的过程中都遇到过这种批评，比如关于POP MART盲盒的争议，以及喜茶是否雇佣了黄牛排队。事实证明，这些品牌依靠良好的品牌力作为杠杆来改善其后端供应链，并让品牌在争议中成长起来。

没有一个好品牌是没有争议的。我们应该理性地看待一个品牌在发展过程中出现的问题，而不是关注品牌的弱点，甚至总是拿其他品牌的优势与品牌的弱点进行比较。这是不必要的、过度紧张的行为，也不是客观看待事物的方式。

02

为什么给你10亿美元，

你不会让在下江给和泡茶吧？

回到开头的问题，在解释了为什么我们会面临如此多的质疑之后，我仍然对姜小白、小罐茶和喜茶持乐观态度。

这些品牌，你能再花1亿元复制一个新江吗？以江为例，像江这样不可复制的品牌和壁垒在哪里？我认为有五样东西是无法复制的，而这五样东西恰好是一个品牌花10亿元也买不到的资产:

第一:品牌的崛起是有历史周期的，这是10亿元买不来的。

品牌也是一种特殊的生命。它的崛起不仅取决于企业家自身的努力（例如姜小白的创始人老陶的个人性格和努力），还取决于品牌所处的时间段。

如果中国没有这么多新一代有思想的年轻人，就不会有今天的江。

任何品牌，不管你承不承认，都是由某个核心群体推动的。

新品牌崛起的历史周期与特定人群的消费习惯相结合，就是一个品牌的交集。

没有中国经济的快速发展和新富起来的中产阶级，就不会有LV等奢侈品牌的迅速崛起。

与其说LV有多强大，不如说中国经济有多强大。没有这个人群的崛起，再好的产品也会生不逢时。

任何好的产品都是用户与产品的相遇。

同样，姜的核心用户群体——来自新城镇的年轻人赶上了中国城市化的浪潮，他们的情感价值需要得到关注和理解。而江的品牌价值主张正好满足了小镇年轻人无处安放的青春情绪。

所以你很难说，最终，有时候，是品牌成就了你还是你成就了品牌。

因此，在很久以前的一篇文章中，我说过任何品牌在品牌崛起的生命周期中都应该脱离这个周期。如果你处于品牌的逆周期，你很难崛起，而品牌恰好与中国经济的大周期相匹配。

第二:创始人精神千里挑一。

一条完美的创业周期曲线:蓄势待发、声名鹊起、处于低谷、触底反弹、稳中求进。

一个创始人必备的精神:坚持不懈、勇于进取、以及强大的思维和行动力。

正如一架飞机需要非常大的能量供应才能爬升一样，一家公司的爬升也是如此，即使在逆境中也是如此。这种能量的主要来源，大概就是创始人那颗誓死奋战、永不放弃的心。铁观音王

雷军在包里放了十几部手机，到处宣扬他的手机理念，为初创的小米公司招人；王坚刚开始创建阿里云，在百度上搜索“王坚”。随后自动推出的推荐搜索内容的第一项是“王健是骗子吗？”。

当然，他们是幸运的，最终走出了低谷，实现了攀升甚至飞跃。但大多数企业创始人，他们的正常状态是死守公司最后的生存底线。正如硅谷企业家霍洛维茨在《创业的艰难》中所说，创业八年，只过了三天。

即使是最成功的企业，高光时刻也只是一瞬间，如履薄冰、奋斗是日常。

尤其是现在，疫情对企业来说是一个很大的考验。姜在疫情初期濒临瘫痪时也发布了“支持者计划”，公开向消费者求助。

我有幸见过江小白的创始人陶石泉几次。在我之前的印度画像中，喜欢喝酒的男人应该是多才多艺的，至少在江湖上是这样的。毕竟餐饮这个渠道更需要江湖精神。

然而，与老陶（我们亲切地称姜为创始人）的相遇，彻底颠覆了我对他的固有认知，就像门口摆放的IP一样，热血少年小白就是老陶本人。

我觉得老陶不是装的，是不当的，还有点傻。爱喝酒，还好酒，同时爱交朋友，我追求好物并对产品有很深的执念。第一次见老陶是在三里屯吃湘菜，中午喝wisky。

热爱葡萄酒，追求品质，追求生活，不装模作样，这种真诚的精神特质在姜的品牌中得到了体现，这是非常可贵的。

去年姜品牌创立十周年之际，我偶然看到老陶在自家高粱地里做的直播，非常震撼。当室外温度超过40度时，他从下午开始给姜的用户写信，一直写到凌晨。

按理说，一个知名企业的创始人完全没有必要玩这样的“苦情计”，但在老陶汗流浃背的脸上，我看到了一个创始人的朴实、真诚和坚持。

这种千里挑一的精神往往能让企业在绝境中爆发出不可思议的力量。

第三:品牌的自流量很难买到。

在我看来，一个品牌的根本在于找到自己的自流量。

在我看来，像江、小罐茶和喜茶这样的品牌已经成功地建立了自己的自流量。

所谓的自流量就是品牌的IP。当一个品牌只是一个产品的时候，找人就是一个产品。

当一个品牌具有IP和自流量时，人们就会寻找品牌。

如今品牌能否脱颖而出，归根结底取决于如何拥有自己的流量。自我流动不是一个私人领域。在我看来，私域这个词是一个将用户物化和私有化的词，它是一种错觉。

如果你不运营私域，用户就不会离开你。就像如果你不爱上一个女孩并结婚，她会永远爱你。她爱你的前提是你的事。

因此，没有关系是永恒的，但品牌认为有一种方法叫做私域方法，可以锁定用户。

如果一个品牌想要拥有自己的流量，就需要口碑+社交资产。

这两个不需要任何资本就可以获得。品牌有了话题，做好了IP，在大众共识中有了认知，才能被唤醒。

自流量的核心是品牌的自媒体，但大多数品牌都不会做媒体，更不用说公关了。

这两位恰好是江的原能力倒数第一。

将IP与用户管理能力相结合，姜小白打开了自我流量的关键密码，只有具备纯粹投放能力的品牌注定会进入历史的尘埃。

第四:产业链的能力不是一蹴而就的。

所有能做大的消费品牌一定不是只有一种能力。在我看来，一个好的品牌必须逐步培养五种能力:组织力、品牌力、产品力、产业力和用户力。

没有一种能力，一个品牌管理公司很难长久。好的消费品公司是行业整合公司加用户需求咨询公司。

我们还是以江为例。从表面上看，像江这样的葡萄酒公司销售葡萄酒。

实际上他们从事的是农业（需要种植原料）+生产（需要制作产品）+传播（需要让用户知道）+媒体（需要为用户贡献内容）+人员培训（需要组织培训）。

一家优秀的公司能否将这些能力单独开放，成为一家独立的公司？

这就是我所说的产业链能力。消费品的复杂性在于把制造和传播特征不同的人放在一起。如果你想一想一个从事R&D和种植高粱的团队的特点，它肯定与写创意文案和喝酒和销售渠道的特点截然不同。

这就是所谓的复杂学科下的核心能力。这种东西不是有钱就能买到的，也不是短时间内就能快速建成的。有时间的结果，失败的教训和泪水。这些东西真的只是像用户所想的简单逻辑一样，可以随意购买吗？

第五，最重要的壁垒:知识学习的壁垒。

前面我讲过产业链管理公司的概念。我还认为经营品牌实际上是一种商业知识。

一家葡萄酒公司经营了解葡萄酒和思考年轻用户的知识。

这种知识在书本上买不到，只能在实际操作中获得。企业管理的核心成果是对行业的认知。

这就是时间的力量。没有对时间的敬畏，如果我们不能沉下心来反复打磨，我们就无法建立这种能力。

可以说，今天，我将把江和POP MART这样的公司拆开给你看，但你还是学不会。你既需要天时地利，也需要人和。没有姜一人，就没有今天。

03

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综上所述，我只想说，任何品牌都不是简单思维下的成功。我们应该学会对那些做得好的公司多一点敬畏，少一点颠覆性，每个人都在呐喊和思考。

任何品牌都不是一天建成的。在这个过程中，品牌的持续迭代能力、思维能力和创始人的自我进化都将成为一个品牌即使真的花10亿元也买不到的资产。