互联网时代的竞争战略：瑞幸 “扳倒” 星巴克
文字:张志宇
来源:张志宇（ID: zhiyu 2307）
瑞幸对互联网技术的重视，是战略级的。在瑞幸的商业模式里，线下门店是线上消费数据的延伸，而不是反过来。瑞幸是在用线上的思维看咖啡生意，门店只是流量入口和品牌展示，而绝不是像星巴克那样让顾客在店里慢慢地坐着喝，只是把线上生意当作一个补充。
电商物种诞生之后，传统行业感到压力之余纷纷上马线上渠道，但是还是在用线下的思维看待新物种。没有真正理解什么是 “战术决定战略、战略推动战术”。
战略推动战术的意义，比想象中要大。瑞幸用新的思维“扳倒” 了星巴克之后，他还会继续扩大战场。
01“蓝色瓶子” 的策略
正如神州专车一开始就把滴滴专车作为自己的竞争对手，瑞幸咖啡一出现，就把星巴克拉上了拳台。一会说要在中国市场打败星巴克，一会又起诉星巴克行业垄断。
处处和行业老大针锋相对，这是获得关注的最好办法。美团进军出行市场的时候，刻意营造 “美团vs滴滴” 的阵势，获得了大量的免费报道。加多宝集团失去红罐凉茶包装之后，刻意挑逗广药集团王老吉的关注，王老吉回应越多，加多宝的心智份额就越高。
百事可乐并不是第二大可乐，但是当他把可口可乐拉上拳台的时候，就已经成为了 “事实上” 的第二大品牌。
在瑞幸咖啡的案例中，关联定位星巴克，虽然没有攻击到星巴克的固有弱点，但是做到了不同于传统的咖啡。瑞幸非常清楚：不同胜过更好。你不可能用领先者的方式战胜领先者，也不可能用领先者的方式获得关注。
关联定位的重点在于不同于领先者。心智喜爱不同，不同胜过更好。国内不太了解的 “蓝色瓶子” 和 “绿山咖啡 ”也是以 “不同于星巴克” 的定位获得了成功。
“蓝瓶”咖啡于2002年在加州成立，目前在全球共有38家门店。它的定位与星巴克的精品咖啡不同。星巴克无疑是全球第一咖啡连锁品牌。既然是连锁，就要工业化、流水线化。还有一点就是，既然是大众品牌，就一定要有“俗”的气质。
任何一个流行的东西都有人不喜欢，人类虽然本能地从众，但也会本能地想要彰显不同。“那玩意儿也能喝？”其实是一些小众人群的潜台词。因为进化本能一方面要求我们和别人保持一致 （进而实现群体的保存），一方面又要求我们寻求新的变化 （进而实现群体的进化）。
所以人群之间存在趋同，也存在鄙视链。钱钟书在《围城》里调侃说：
在大学里，工科生看不起理科生，理科生看不起文科生。文科生中，外语系的看不起中文系的，中文系的看不起历史系的，历史系的看不起社会系的，社会系的看不起教育系的。教育部没有人让它看不起它，所以它不得不看不起自己的老师。
可见人群之间的鄙视链普遍存在。
“蓝色瓶子” 的顾客是那些鄙视星巴克文化的人群，他们认为咖啡不能商业化，过度商业化会损害咖啡的品质。围绕这个定位，“蓝色瓶子” 重新设计了战备系统。
“蓝色瓶子” 的名字来自1683年欧洲第一家咖啡店的名字，貌似是一种模仿，其实也是一种致敬。更重要的是一种彰显：世界上最传统、最正宗、最有品味的咖啡店。
“蓝色瓶子” 坚持选用品质上乘的、无农药残留的、传统种植的、有机认证的、48小时之内烘焙的咖啡豆。这其实是在明示消费者，“蓝色瓶子” 是精品咖啡，不是星巴克那种快餐式产品。
“蓝色瓶子” 不追求速度，要15分钟才能制作好一杯咖啡。也不像星巴克那种大中小杯，而是意式、手冲等专业设备。这也是在明示消费者，“蓝色瓶子” 倡导的是纯正的咖啡文化。
“蓝色瓶子” 的门店选择在旧工厂、博物馆、歌剧院等地方，完全不同于星巴克在城市内繁华地带选址。
蔓越莓芝士蛋糕
“蓝色瓶子” 的所有做法都是在跟星巴克对着干，凡是星巴克擅长的，“蓝色瓶子”都拒绝。和 “蓝色瓶子” 一对比，星巴克就是个没有灵魂的流水线品牌。
瑞幸咖啡和 “蓝色瓶子” 一样都是通过不同于星巴克，而找到了自己的定位。如果他们以星巴克的方式经营，就很难应对领先者的竞争。
02
瑞幸的策略
星巴克的杯子是绿色的，瑞幸就用蓝杯；星巴克倡导家庭、办公室之外的 “第三空间” ，瑞幸就关注办公室这个 “第二空间” ；星巴克在线下商务区开店，瑞幸就主打线上空间；星巴克营造的空间是个人对个人的商务会谈，瑞幸就关注企业用户的消费场景。
瑞幸关注第二空间，选择了张震做代言，并没有选择流量明星，瑞幸的解释是符合办公室文化讲究品质的调性。面对强大的竞争对手，只有关联定位是不够的，更关键在于重新定位。
关联定位的重点，是不同于星巴克。重新定位的重点，是重新定位星巴克为传统的、落伍的、旧时代的咖啡。
瑞幸咖啡的操盘团队非常擅长重新定位，在他们的上一个案例神州专车中，通过抢占 “安全” 心智，把滴滴出行重新定位为不安全的出行方式。不安全是滴滴的固有弱点，这是模式本身的事实，也是认知中的事实。
固有弱点常常是其优势的反面，星巴克的固有弱点是什么？星巴克定位工作家庭之外的第三空间，全国开店3000多家，线下门店成本推高了咖啡成本，体量巨大转型困难。第三空间是星巴克的优势，也是优势背后的弱点。
怎么做豆腐脑
表面上看瑞幸定位于第三空间之外的第二空间。事实上，瑞幸定位全场景线上咖啡，重新定位星巴克们为线下咖啡。
线下意味着传统、成本高，线上意味着新一代、年轻化、性价比。里斯在《21世纪的定位》里说：“互联网本身就是一个品类。”
尤其是瑞幸在线上空间的裂变式操作，几乎成了教科书式的经典：扫码免费得一杯，邀请朋友下载再免费一杯，送朋友一杯还能得到一杯。瑞幸简直就是咖啡界的拼多多。
重新定位的关键在于发现领先者的固有弱点。星巴克不可能放弃线下实体店，这就是瑞幸咖啡的机会，星巴克也不可能放弃标准化、工业化、连锁化的经营，这就是 “蓝色瓶子” 的机会。
03打造完整的战备系统
战略直指人心、战备塑造人心。确定战略之后最重要的事情，是围绕战略打造完整的战备系统：核心视觉、核心产品、广告语等等。
瑞幸最初设计的视觉符号是蓝色的鹿头，刻意地和星巴克的绿色美人鱼形成对比，如果用抽象的符号或植物，关联定位的效果就差很多。因为鹿和美人鱼一样，都是心智中的已有认知，用它们做标志非常容易进入心智。
瑞幸团队成员杨飞在《流量池》中非常明确地说：
对立定位具有高度竞争性（非用户需求导向），与竞争对手的定位显著不同，适用于相对饱和、创业较晚的品牌。
这种定位的逻辑必须有一个能与目标竞争的竞品，最好是业内最大、最著名的竞品，这样你的反对意见才有价值，才能立即被用户感受到，才能跳出同质化竞争。
“这一杯，谁不爱” 的语言钉，虽然不够好，但是避免了书面化的语言，而是使用口语，便于传播。
“小蓝杯” 并不是瑞幸团队的设计，而是顾客为瑞幸起的名字。这也说明一线市场中、而不是办公室里，存在着 “真相” 。瑞幸团队非常及时地发掘出这个战术，迅速上升到战略地位，在线下活动和线上广告中推出 “小蓝杯” 的视觉符号。
可以推测，在顾客认知中 “小蓝杯” 的名字普及度远远超过 “瑞幸” 这个名字。因为当你说 “小蓝杯” 的时候头脑中有画面，而当你说 “瑞幸” 就完全没有。
瑞幸团队意识到这个问题，把广告语改为：小蓝杯，谁不爱。战略由战术推动，并不是谁都懂这个道理：ofo单车被消费者起名 “小黄车” 的时候，ofo团队并没有重视。
04对新技术的战略性使用
确定了线上咖啡的定位之后，就要在所有的运营活动中执行。瑞幸也开了很多线下门店，但是不同于星巴克的第三空间功能，瑞幸的线下店是为线上服务的。
瑞幸对互联网技术的重视，是战略级的。在瑞幸的商业模式里，线下门店是线上消费数据的延伸，而不是反过来。瑞幸是在用线上的思维看咖啡生意，门店只是流量入口和品牌展示，而绝不是像星巴克那样让顾客在店里慢慢地坐着喝，只是把线上生意当作一个补充。
电商物种诞生之后，传统行业感到压力之余纷纷上马线上渠道，但是还是在用线下的思维看待新物种。没有真正理解什么是 “战术决定战略、战略推动战术”。
战略推动战术的意义，比想象中要大。瑞幸用新的思维 “扳倒” 了星巴克之后，他还会继续扩大战场。
瑞幸烧了这么多钱，有人替她算账：靠卖咖啡是赚不回来的。那瑞幸到底要做什么？
联想到团队的神州专车背景，还有优步在美国做外卖也很成功，值得想象的是：瑞幸进入外卖市场。
这和定位理论冲突吗？迷信理论的人会认为瑞幸是咖啡，不是外卖，不能偏离。但是不要忘了，美团是外卖，但是也做酒店、民宿、出行、电影票。
不要忘了二元法则，在一个品类中通常会有两个品牌：肯德基和麦当劳，可口可乐和百事可乐，王老吉和加多宝。外卖市场只有美团一家独大。
有一种可能——瑞幸舞剑咖啡，意在外卖——能解释她现在的做法：烧得钱太多，卖咖啡根本赚不回来，而他们根本不是为了卖咖啡，咖啡只是让你下载APP的好处费。当瑞幸能把一杯咖啡送到所有写字楼里的时候，她也同时具备了配送外卖的能力。
而外卖市场的收益，完全撑得起瑞幸烧出来的大窟窿。
这种做法并不是没有先例：盒马鲜生。盒马的门店和海鲜，只是盒马APP收集流量的工具，费劲心思让你用APP付款，就是为了占据你的手机端，再卖给你别的东西。
总结下来，我们认为瑞幸咖啡团队的竞争战略十分清晰，，同时在社交媒体的裂变操作上独领风骚，值得借鉴。
但是瑞幸咖啡会走向何方，我们还难以确定。可能它已经到了战略无人区，没有可以对标的对象，也可能她正面临危机难以自保。我们期待瑞幸咖啡能走出一条独特的战略路径。
黄花鱼怎么做
本文发表于2020年3月。在2023年的今天，我们已经看到瑞幸咖啡已经增加了鲜果茶、早餐套餐、下午茶甜点等产品。他并没有做外卖，但是丰富了产品。
对新技术的战略级使用，是新一代创业者颠覆老家伙们的有效战术：完美日记、元气森林、小仙炖、三顿半、茶颜悦色等等，都在各自领域颠覆了上一代品牌。
