专访三顿半创始人吴骏：品牌和用户做朋友，应该是一种共益的、可持续的关系

来源:长沙新消费研究院（ID:CS _ Xiaofei）

三顿半是在新消费浪潮中崛起的精品速溶咖啡，因此我们应该在现有精品咖啡和传统速溶咖啡之间找到差异化定位。三墩半于2015年在长沙成立，已经走过了第一个七年，正在进入下一个新阶段。

三顿半逐渐确认了以咖啡为起点探索博大风味的品牌主线。吴军提到，风味是一个需要长期认知、理解和培养的过程，这也决定了三餐半应该与用户建立更长期、可持续、互惠互利的关系。

三墩与其合作伙伴之间也存在这种长期互利的关系。零号、返航计划、飞行计划、星味酒等三顿半项目中的很多项目都连接了大量相关领域的合作伙伴进行长期合作和创作。

长久的关系离不开“系统”的构建，这是本次采访中经常提到的一个概念。体系化是三个半成长的基础，这使得品牌有了更多的可能性，在不同的领域进行触达，不断优化和追求更理想的状态。

近年来，新消费的外部环境在不断变化，三顿半也在积蓄能量，寻找自己的增长方式。带着对三个半变化的好奇，我们采访了创始人吴军，聊了聊他近年来对一些问题的思考。

过去一年，新消费领域发生了巨大变化。你对这一变化怎么看？

吴军:过去一年外部环境的变化是所有品牌共同的话题。面对这种外部变化，不同基因的品牌表现出不同的应对方式，并导致完全不同的结果。

今年，我们会发现一些基于风口的新消费品牌缺乏自己的基因和理念。现在来看这个问题更大了，因为它没有产生任何活力。生命力不够强，能力不够发达，导致了截然不同的结局。

生命力强、成长性好的品牌有抵御外部周期和风险的能力，所以本质上还是要做品牌价值，而不仅仅是一个谣言。

站在2023年的全新环境中，你认为三餐半讨论“新消费”有哪些新意？核心竞争力是什么？

吴军:这个问题其实在三顿半里被问过很多次。最近我们做了很多“新”的具体事情，但我个人认为，“三餐半”最核心的“新”是“系统化”的新体验，是一环接一环、一个接一个的联系。

如果用一句话来表达我们的核心竞争力，那就是我们构建创新、持续、长期的用户体验体系的能力。

比如围绕小罐咖啡，我们可以构建一个非常完整的用户旅程。从1-6号开始，我们可以延长与精品咖啡师合作的0号，还可以延长回收小罐的“退货计划”，甚至可以将咖啡渣制成回收材料。

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我们在安福路的店“原力飞扬”，也是一个例子。它不仅仅是一家线下门店，而是一个围绕“风味咖啡”的完整体验体系。“原力飞扬”有许多与地方风味有关的特殊曲调，如贵州的“野山”和长沙的“紫桃”，还开发了一系列名为“晚上7点后”的主题活动，以组织一些与风味有关的活动。

这些系统还将相互连接和集成，以构建新的体验。当然，认知力、品牌力、创新力和组织力都是这个体系背后的重要能力。但最终，呈现给用户的就是这样一个不断发展的系统。

我觉得这也是未来值得期待的地方，就是这个系统的核心是爆发力。目前它的“能力体系”还没有完全开发出来，但很快就会发生，三顿半已经到了下一阶段（2.0阶段）的入口。

疫情后消费者偏好发生了哪些变化？

吴军:消费偏好的变化还是很明显的，但我的理解可能不是大家常说的“消费降级”那样的单向变化。相反，我认为这是某种“强化”或“分级”。就像自然界中外部环境的变化一样，它往往会放大一个物种或一个群体的原始特征。

例如，一些人在疫情之前是高性价比的消费者，所以现在他们将朝着这个方向发展，并且选择性更强。无论是性价比还是质价比，他们都会更在意价格对整个生活成本的影响。

但与此同时，也有一些人以前更注重体验，现在这一点将得到加强。他们会把钱花在自己喜欢的东西上，更看重体验。除了产品和服务的体验，他们还需要文化和情感体验，他们会觉得自己可以充分、细致、完整地体验一个产品或一个场景，他们可以得到真正的成长和滋养。

因此，我们看到今天的产品，无论是咖啡、游戏还是香氛，都在追求更多的沉浸感和深度。最近，据观察，许多人开始打网球、去远足、听音乐会，甚至进行一些极限运动，并出国学习和访问。而且，这些活动与以前相比有所改变，例如徒步旅行。在过去，每个人可能都会进行一次为期一天的旅行，但现在越来越多的人选择步行三四天，希望更多地社交和体验大自然的每个细节。

总的来说，人们消费偏好的变化实际上是为了充分利用他们价值体系中最满意的点，并将其尽可能放大。

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新消费品牌如何更好地与消费者交朋友，为用户提供情感价值？

吴军:我只讲三次半我和消费者的关系。我们过去有一句话叫做“好咖啡能走很长的路”。你不能只做一时的朋友，但你必须建立长期的关系。就像我们和品牌合作伙伴的关系一样，不应该是一纸合同。这是一个“时间点”，但我们应该做一个“时间段”，这个时间段应该有周期性的感觉。

做朋友应该能够发展一种互利和可持续的关系。三顿半无论合作方还是用户，都不希望是一纸合同或一次性购买凭证的关系。建立长期关系后，自然会开发出很多价值。

我一直说三顿半是给用户提供消费价值、文化价值和社交价值，这当然包括情感价值，但只是说情感价值不是我们最大的命题，我们不追求这个。

这背后的逻辑也与我们的所作所为有关。三餐半是一个风味产业，是一个需要长期认知、理解和培养的过程。如果我今天卖给你一把剪刀，理论上我不需要和你建立特别长的发展关系，但我为三餐半所做的事情是一个长期消费范畴。每个人对咖啡都有长期的需求，这是一种习惯。同时，他们会逐渐建立对风味的偏好，并需要成长。

这就是为什么“与土星鸟”将写在办公室的入口处和部队飞行的入口处。加上三顿半，是一段长期的关系，在其中会有很多价值的成长。

三餐半“小罐”火了之后，又出现了很多类似的产品。面对这些挑战者，你认为三顿半不可模仿的核心是什么？

吴军:我的答案还是这个——“系统”。

系统的“可能性”要多得多。这就是为什么我们做一家线下咖啡馆并不奇怪，我们围绕生活和自然酿造葡萄酒也并不奇怪。大家都能理解和接受。本质上是因为三餐半是一个体系结构，不是一个吃水的东西。

当每个人都认识到我们是一个系统的品牌增长时，我们很容易在这个旅程中拥有可能性。在商业世界中，可能性意味着更广阔的未来，所以三顿半在这一点上真的很幸运，有更多的选择。

另一个是“迭代”。系统的优势在于它会在成长过程中自我优化，像人一样进化成更好更理想的自己。我认为更理想的东西是无法抹去或摧毁的。

就像之前的经典故事——可口可乐总裁说:即使可口可乐的所有工厂都被大火烧毁，给我三个月的时间重建整个可口可乐。因为它的本质不是基于运气、热情、投资者关系，不是一味迎合消费者，而是基于它的本质和它的成长。

所以三顿半是一个追求更理想探索的过程。它的可能性和迭代性可以让它更理想，这一点我认为是无法模仿的。

你曾在采访中说你喜欢解决问题。如果你看到这个产品还有改进的空间空，你就会有改进的冲动。你对现在的三个半“小罐”产品有什么改进的想法吗？

吴军:当然，我们一直在考虑这个问题。我认为“小罐子”产品至少在未来五年内非常有前途，我们还有许多想法没有实现。

当我们从系统的角度看待一款产品时，通常意味着你至少可以从三个方向让它变得更完美——最明显的“产品力”、幕后的“生产工具”和延伸的“价值关系”。

“产品力”是源头，也是台前直接传递给用户的价值。前段时间，我们刚刚做了数字星球系列1-6的第七次迭代，并升级为“钻石星尘”的新系统。产品力的直接体现是它可以更快地溶解并更好地保存和呈现咖啡豆的风味。

（钻石星尘™️晶体）

如果你详细了解它，你会发现“小罐超溶咖啡”这款产品自推出以来一直在不断更新，每一代产品都解决了一些过去的问题。不仅为自身，也为行业，而从未停止。

产品力占优，但幕后变现依赖“生产工具”的迭代“生产工具”可以很具象，比如后端机器设备、包装系统；还有比较抽象的部分，比如我们对风味的管理体系、对用户价值的认知、对组织的强化等等。红烧肉家庭做法

而“价值关系”指的是这个产品在世界范围内开发的价值增益。例如，“0号”单豆系列是“小罐子”与许多不同国家和城市的精品咖啡店和咖啡师之间的碰撞和联系，例如首尔的FRITZ、哥本哈根的April和重庆的TOTOMATO.。。。。。...

“0号”发展出的“关系”，其实反过来也影响了“生产工具”和“产品力”，因为要准确传递咖啡师和城市对风味的理解，产品生产、包装形式、和用户的沟通方式都会发生改变。这三个方向都还有很多可以做的事情。

您多次提到用户体验应该是核心。在这么多的“回归计划”和活动中，你对“用户体验”有什么新的理解吗？和以前有什么不同？

吴军:我认为是“共同受益”。

刚才我讲了很多做三天半的自己，我会把用户的旅程进行细致、全触式的拆分，这会带来体验的提升。这是一个基本的思维。但是，这些年“回归计划”和“回归点”的合作，以及我们这次酿酒和“风味点”的合作，你会看到一个品牌不是为用户提供一顿三顿半的体验，而是与这么多合作伙伴合作来提升体验。每个人都有很多重叠的地方，可以实现资源的连接和互补。

就像返航计划一样，很多人一开始就说三顿半是和“竞争对手”合作。你也为三餐半煮咖啡，他们也在这些返回点煮咖啡。其实不是的。相反，每个人一起为用户提供了生动、有趣和共生的体验。

返航计划已经来到了第八季，有一个很大的变化——从12月起将变成每月一次的每日返航。这样一来是为了和用户建立更长期的关系，二来在返场点会有更多的空做活动，和用户成为朋友，这也是一种互惠互利的考虑。

我觉得这种思维是这个行业比较稀缺的体质，也是我以后很想做的事情。就像我们现在一样，事实上，大多数项目都是相互关联并共享利益的。无论是咖啡渣回收、退货计划、天然风味葡萄酒……我们已经连接了许多合作伙伴，其中许多是独立的“创作者”。

一个人和一个品牌的能力可能是有限的，但当每个人都把对用户的价值连接在一起时，这种可能性和想象力就会变得更大，这也是这个行业值得期待的地方。

你希望三墩半对消费者来说是一个什么样的品牌？会给消费者带来什么感受？

吴军:就品牌而言，我希望永远保持它的创新、真诚和互利。

我们想做的是通过打造一个以用户体验为核心的共同价值平台，连接更多的风味创作者和合作伙伴。这样，客户最直观的感受将是，三顿半可以提供很多在线上和线下都“生动且连接”的模块和场景。

三顿半很快将进入2.0阶段，而2.0将由许多这样的模块组成“共同探索之旅”。用户也将有更深层次的参与，成为“旅行者”，而不仅仅是客户、用户和买家。

“旅行者”也是2.0阶段非常重要的概念，未来用户应该会越来越意识到这个身份。我们已经花了很长时间进行探索，但我们现在所做的还不够。希望大家在正式进入下一阶段后有更详细的感受。

从品牌的角度来看，你希望当地政府能给予什么样的支持？作为一个从长沙走向全国的品牌，它得到了天心区政府怎样的面对面支持？

吴军:三墩半在长沙开的第一家线下示范店在天心区。当时三顿半没有太多线下体验，从线上到线下还挺绿的。天心区政府给了我们很多帮助和支持，也让我们学会了如何在一个街道和一个居民社区扎根，如何与整个社区发展更多的地方关系。

此外，三吨半的企业、工厂和仓库都在星沙区，长沙的办公室在开福区。在过去的两年里，他们得到了星沙区政府和开福区政府的许多政策和行政支持。

长沙给三墩半带来了很多，我们也从长沙的街道和社区获得了灵感。比如《原力飞扬》有一首特别的曲子叫《紫苏桃》，这首曲子的灵感来自长沙一种非常经典的小吃“紫苏桃”。这种小吃在长沙的大街小巷都能看到。

后来，我们不仅把这种励志小吃变成了一种特殊的咖啡风味，还启动了“飞行计划”，向全国50多家咖啡馆提供“紫桃”，让30多个城市的人们都能品尝到长沙的味道。