深度解析软饮的三国志打法：农夫山泉和元气森林下了怎样一盘大棋
让我从两个事实开始。
2020年9月8日，农夫山泉正式在港交所挂牌上市。
从传闻到否认，再到提交港股招股书，“非上市家族”正式走上资本化之路。登陆港股首日，农夫山泉高开高走，报39.8港元/股，涨幅达85.12%，总市值达4452.92亿港元。创始人钟睒睒一度超越马花藤和马云成为中国首富。
另一方面，几天前，袁琪森林还筹集了最新一轮融资，估值为60亿美元。这个被称为软饮料行业绝对黑马的新品牌去年在零售终端的销售额超过25亿元，其野心在21年达到100亿元。餐饮布草
软饮料市场自然是一个敢为人先、乐于推出新产品的品牌竞技场。随着规模的不断扩大和消费者需求的不断增加，越来越多的新品牌涌入其中，等待投资者认识这颗明珠。
一个“不生产水，只是大自然的印钞机”和一个“具有互联网思维的无糖饮料”，这两个完全不同的饮料品牌如何成为当之无愧的软饮料？他们背后的核心竞争力是什么？投资者如何在项目早期做出更好、更快、更高质量的判断，并准确找到软饮料赛道上的下一个showstopper？
为了回答上述问题，泡腾VC特别邀请了资本消费集团VP万润贝。他是软饮料赛道的资深研究员，创新性地提出了分析品牌的三国模型:
优质软饮料品牌=曹操（差异化产品）+孙权（全国线下渠道能力）+刘备（领导力和产品洞察能力）
软饮料赛道的规模有多大？为什么值得投资者关注？农夫山泉和袁琪森林的突破点在哪里？我们来看看吧！
01
“一饮而尽”的高增长软饮料赛道
要回答软饮料赛道有多大，我们必须先了解一个概念。什么是软饮料？
软饮料是指酒精含量在0.5%以下的天然或人工饮料，也称为无醇饮料。因为软饮料的消费季节是夏季，所以它们有时被称为冷饮。
中国是世界上最大的软饮料市场之一。根据弗罗斯特&；根据沙利文报告，2019年中国软饮料市场为人民币9914亿元，2014年至2019年的复合年增长率（CAGR）为5.9%。得益于城市化进程的加快、人均可支配收入的上升以及消费升级，中国软饮料市场将持续增长。预计2019年至2024年的复合年增长率（CAGR）将保持在5.9%。预计2024年中国软饮料市场规模将达到13，230亿元人民币。
如果对中国软饮料市场进行分类，2019年，包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料和功能饮料的市场规模均超过1000亿元，占据行业半壁江山。其中包装饮用水占比最大，在软饮料市场占比20.3%，市场规模超过2000亿。蛋白质饮料和果汁饮料分别占14.9%和14.5%。从2019年到2024年，咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率（CAGR）预计将分别达到20.8%、10.8%和9.4%，增速最快且有大获全胜的趋势。目前，中国软饮料市场已形成稳定的6+N格局，2019年包装饮用水、蛋白饮料、水果饮料、功能饮料、碳酸饮料和茶饮料等六大品类占软饮料市场的77.8%。
由于进入壁垒低和消费者追求个性，软饮料行业的市场结构在未来一段时间内将是分散的。传统品牌如可口可乐、康师傅、农夫山泉、华润怡宝、百事可乐等。占CR5的31%和CR10的43%。然而，这也为那些能够持续创新、满足细分赛道需求并拥有独特行业见解的新品牌和公司带来了更多机遇和可能性。擅长品牌知识和深入消费者洞察的品牌仍然可以逐渐跻身第一和第二梯队。
除了控制产品力和品牌力，电商和新零售渠道的出现也成为软饮料市场快速增长的催化剂。与其他消费品相比，软饮料的餐饮属性、便携性和成瘾性使自动售货机和餐饮（餐饮服务、餐饮服务）成为饮料行业不可忽视的重要渠道。
尽管品牌正在经历百年变局，但在软饮料行业，大市场、多细分赛道、高增速、多元化渠道的特征依然“万变不离其宗”。在把握这些特征的同时，还要看品牌能否持续生产差异化产品，团队能否有效利用和管理全国线上线下渠道，创始人是否具备卓越的领导力和独到的产品洞察力。这是投资者寻找下一个软饮料行业亮点并进行深度淘金的关键。
接下来，本文将以二级市场的龙头企业农夫山泉和一级市场的新晋黑马袁琪森林为例，深入剖析软饮料赛道这条掘金之路。
02
农夫山泉为什么会成为“大自然的印钞机”？
招股书显示，2017年至2019年，农夫山泉实现营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，对应净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，复合年增长率为17.2%。最近三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，复合年增长率为21.0%，市场份额为20.1%。自2017年超越华润怡宝坐上行业头把交椅以来，农夫山泉逐渐扩大领先优势。相比之下，排名第二的华润城只有12.6%。
2021年3月30日，公司公布了20年的财务数据。尽管受疫情和洪水影响（尤其是学校和体育场馆关闭导致收入减少近10亿元），公司收入减少4.8%至人民币228.8亿元，但公司来自创新业务（气泡水、苏打水、咖啡饮料和植物酸奶等）的收入。）同比增长135.8%至人民币10.5亿元。公司在降本增效方面也取得了一定成效，净利润较19年前增长6.6%至52.8亿元。
经过多年的耕耘，农夫山泉已在市场、营销、生产等多个维度成为行业领导者，为品牌构筑了坚实的护城河。正因如此，二级市场也赋予了其类似于茅台、海天集团等中国核心资产消费品的超高估值。高估值的背后是产品的刚性需求、高毛利和长期回购的可能性，而这一切都离不开产品、渠道、R&D、营销、团队和创始人的努力。
1.大型赛道领导者和持续高增长。
根据弗罗斯特&；沙利文报告称，就零售额而言，2019年包装饮用水的市场规模为人民币2017亿元，2014年至2019年的复合年增长率为11%。预计2019年至2024年的复合年增长率将保持在10.8%。农夫山泉产品所在的天然水和天然矿泉水的年增长率达到了26%，呈现出较高的增长率，是大赛道下的大品牌。1996年，农夫山泉Heng空诞生，它以天然水和天然矿泉水的概念切入包装饮用水市场，对标当时的娃哈哈和乐百氏。摇旧饮水不容易，更不用说分享了。2000年农夫山泉以19.63%的市场份额成为中国瓶装水第一品牌，逐渐取代娃哈哈等品牌，成为瓶装水市场的主力产品。
虽然中国瓶装水的人均消费量仍远低于世界其他国家，但未来将有很大改善空。18年，中国瓶装水的人均销售额为20美元，低于29.6美元的全球平均水平。从销量来看，18年中国瓶装水人均销量为32.1升，仅高于中国台湾省（19.7升），低于全球平均水平（43.9升）。但随着居民可支配收入的增加和消费水平的不断升级，包装饮用水的消费场景也越来越多元化。人们逐渐从饮用饮水机和囤积的大包装饮用水转变为饮用小瓶装饮用水。这也促进了水的平均销售价格的上涨。500毫升瓶装水的ASP从2012年的0.7元上升到2019年的2.0元，其他ASP较高的品类，如茶、功能饮料、苏打水和咖啡也大幅增加。
2.定位清晰的多元化产品策略。
下图为农夫山泉五大产品线及对应的价格带。每款产品都有非常明确的目标客户群体和价值取向，这在一定程度上颠覆了市场对该品类的认知，为消费者提供了更好的选择。从纵向来看，以包装水为例，当市场专注于卫生和时尚概念，娃哈哈和白乐的1元纯净水广受欢迎时，农夫山泉选择不走寻常路——它首次提出“饮用天然矿泉水，无需大规模工业化”的概念，并推出了一个专注于健康、自然和纯净的瓶装水品牌。1997年上架的500ml饮用水是第一款开创矿泉水概念的产品。凭借“农夫山泉有点甜”的金句，迅速切入市场。
随后，农夫山泉率先推出适合学生运动后补水的饮用水产品，并采用单手即可开启的运动瓶盖设计，为饮用者提供便利。产品设计上的微创新恰恰体现了农夫山泉敏锐的消费者洞察力。2016年，农夫山泉成为G20杭州峰会指定用水。在这款产品中，采用了吉林省长白山抚松县摩崖泉的水源，并创造性地将长白山（农夫山泉的水源）的生态文明融入设计中，表达了对自然的尊重。通过将中国文化融入“中国制造”，农夫山泉再次升级品牌形象，并于2017年首次亮相“一带一路”峰会，聚焦商务宴请消费场景。
从横向来看，茶行中的统一标杆和康师傅的茶π在上市第一年就实现了16亿的销售额，并一直稳居中国“茶饮产品第一年销量最好”的宝座。农夫山泉将茶π的目标消费群体定位为年轻消费者，尤其是学生群体，因此在包装设计和宣传方面下足了功夫。茶π的包装主要是颜色鲜艳的抽象图案，代言人的照片直接印在瓶子上。细数近几年的代言人，无论是BIGBANG、吴亦凡、赖宽林，还是2020年再度回归的权志龙，都足以代表茶π独特而年轻的品牌形象。
果汁系列也足以说明农夫山泉对市场定位的准确把握。2004年，农夫山泉推出姊妹品牌农夫果园，对标知名品牌汇源果汁。汇源果汁深耕市场多年，消费者已普遍理解和接受瓶装果汁的概念。但农夫山泉并没有选择与汇源在同一细分领域（低浓度果汁）竞争，而是转向果汁含量为30%-50%的中浓度果汁赛道。由于果汁放置时间长了会沉淀，影响产品的外观和形象，品牌提出“农夫果园，喝前摇一摇。”Slogan解决了消费者对沉积物的担忧，也突出了产品的天然性和健康性。
3.创新驱动的强大R&D实力推动了ASP的崛起，顺应了消费升级的趋势。
从农夫山泉的多元化产品战略中，我们可以推断该品牌将创新新战略:获得横向洞察力并满足市场需求，或与竞争对手形成产品差异化；垂直细分自有产品，进一步深耕不同消费场景，或升级产品包装和口味。由于农夫山泉新产品的定价普遍高于市场主流竞品或现有产品，往往可以借助消费升级的股东风提高集团产品的ASP并增加收入。
从R&D进程来看，农夫山泉的产品定位是“生命周期超过10年的消费品”，而非网络名人产品。尽管农夫山泉很少披露R&D信息，但不可否认的是，它有一套相当系统的R&D流程。首先，在产品开发之前，需要通过行业数据、消费者洞察、渠道访谈等进行市场调研。其次，根据公司多年积累的数据对项目进行评估；在投入大量时间、资金和人才进行产品研发后，需要通过小规模内部测试或区域测试来确定产品是否上市。由此可见，农夫山泉想要打造的是一款常青的产品，而不是一款“短命”的爆款。
除了开发新产品，农夫山泉还将对现有产品的成分、包装和口味进行升级。无论是G20峰会上传递“中国文化”的玻璃瓶装水，还是持续更新的“尖叫”系列，都为品牌带来了巨大的收益。第一，持续积累单品牌线的人气；二是在保留原有客群的基础上，迎合了新生代消费者的口味变化；三是提高原有产品的ASP，避免“高举低打”的定价策略。
4、掌握稀缺的优质水资源。
作为“大自然的搬运工”，农夫山泉的每一滴都有它的源头。根据中国的法律法规，从天然水源取水应结合水源点的水资源条件，在充分论证取水合理性的基础上，向相关政府机构提交取水申请，经相关政府机构审批后取得取水许可证或采矿许可证（仅适用于矿泉水）， 或者在少数情况下，应与持有第三方取水许可的国有供水公司签订供水协议。 从黑龙江大兴安岭到广东吕万湖，从四川峨眉山到浙江千岛湖，农夫山泉占据了中国优质水源的半壁江山，几乎达到半垄断状态。
此外，取水许可年度审批数量少，申请材料准备成本高。例如，2019年，浙江省共受理了十几宗取水许可申请和延期案件；2020年，受理案件总数为个位数。根据中国的法律法规，在申请50万吨及以上容量的取水许可之前，需要进行初步勘探和调查，获得探矿权和其他资格，并编制水资源论证报告等。，应用周期长。早在2014年5月，农夫山泉就以1.56亿人民币的价格成功竞得长白山脚下靖宇县百江泉探矿权。农夫山泉还将与第三方机构合作，对水源地的数百项指标进行评估。一个优质水源的选择往往需要几年的时间，这是对人力、物力和财力的巨大消耗。
农夫山泉招股书显示，公司目前拥有34张取水许可证和3张采矿许可证，具备许可证规模优势。许可证有效期为2-5年，天然水收取每吨0.11元的许可证费；采矿许可证有效期为5年，矿泉水收取每吨1.4元的许可证费，价格相对较低。以农夫山泉未来两年的建设计划预算为例。每千吨产能的投资成本为55.4万元，而其年产能高达3095吨，耗资171.3亿元。水源的资本性投资非常高。将农夫山泉2019年的实际产量与政府批准的最大年可开采产量进行对比可以看出，农夫山泉目前仅开采了17.9%，其未来的开发利用将是巨大的。
5.与时俱进的精细化渠道管理和市场推广方式。
农夫山泉通过强大的渠道布局能力抢占消费者心智。公司现有全职销售人员1.1万余人，占员工总数的59.7%。分销网络呈扁平化，拥有247家直接客户和4，454家经销商，共覆盖243万个网点（其中三四五线城市188万个），覆盖中国所有POS的11%。同时，在300多个城市铺设了超过62900台自动售货机（全国约有60-80万台自动售货机）。
农夫山泉也是业内最愿意尝试新渠道、新方式的公司。2015年开设天猫旗舰店，率先拥抱电商（2019年娃哈哈、康师傅开设旗舰店）。除传统智能售货机外，我们还将根据经销商和线上大数据分析目标用户的消费习惯，并在社区开设“农夫山泉芝麻点”，提供定制化产品。同时，农夫山泉还利用“送水到家”APP拓展购买渠道，提高客户复购率。
在经销商管理方面，农夫山泉也成为行业领导者。所有经销商必须使用手机App农夫合作伙伴（NCP）系统，该系统分为两部分:经销商老板通过“分销业务管理”智能下单、跟踪物流、管理库存、结算和返利。一线人员通过一线PoS管理记录销售点的情况，并上传桩和宣传活动的照片。渠道人员根据NCP系统数据进行智能门店搜索、管理经销商运营和监督营销数据。极高的渠道管理运营效率和深入的经销商管理已经生根发芽，成为农夫山泉相当漂亮的数据:农夫山泉经销商年均销售额为561万，而康师傅为171万；农夫山泉的销售人员人均年产值为221万，而中粮和达利的销售人员人均年产值分别为172万和177万。
在市场推广方面，农夫山泉主要依靠明星代言（权志龙、和俞敏洪）、线下活动、体育赞助和综艺节目、企业合作、电视广告和具有强烈记忆的口号。从农夫山泉与其他品牌的联动中，其精准的营销定位可见一斑。例如，2017年，农夫山泉联手网易云推出“乐如饮水，冷暖人知”活动。音乐就像水，每个喝它的人都能尝到细微的差别。差异的背后是发生在人们身上的不同故事，这些故事持续占据着记忆和五官。音乐是最好的调解人，同一首歌对人们来说意味着不同的故事。既然音乐像水，为什么不干脆把音乐相关的故事写在水瓶上呢？农夫山泉在白色外包装上印了30条热门评论，并附上了二维码。该产品上线后受到年轻人的疯狂追捧，仅一周就断货了。
同样被点赞的还有农夫山泉的两句经典广告语:“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。“农夫山泉有点甜”是该品牌在1997年提出的一则广告文案。虽然只有七个字，但“有点甜”这几个字很好地展现了产品健康自然的差异化特点。2008年，农夫山泉更换slogan，从强调水的口感和品牌差异，转变为注重产品质量和品质，并摆出“搬运工”的姿态，不仅展示了饮用水的清澈和无添加，也展示了品牌为消费者塑造良好水产品形象的不懈努力。
6.成本控制能力强，利润率高于同行。
农夫山泉在业内拥有较高的毛利和净利润。除了精准的产品定位、品牌运营和成功的定价策略外，领先的生产设备和原材料的溢价优势也扩大了农夫山泉的毛利优势。在饮料业务方面，55.8%的毛利率超过了竞争对手统一、康师傅和华润。无论是优质低价近乎垄断的水源资源、创意优质的营销推广，还是覆盖全国的物流体系，农夫山泉都能够交出一份不错的答卷——20.6 &；净利润率和ROE为45.8%。这个数字远远超过了第二梯队竞争对手的数据，足以让农夫山泉跻身全球核心资产排行榜，也就是我们开玩笑说的永远在涨的公司，比如茅台、500亿巨头海天、巴菲特的可乐等。
7.远见卓识的创始人和稳定的高层管理团队。
在成为首富之前，钟睒睒这个名字很少出现在公众视野中。他是一个低调的人，曾自嘲为孤家寡人。1989年蘑菇生意破产后，苦苦寻找出路的钟睒睒拿下了娃哈哈口服液在海南和广西的总代理。然而，由于彻头彻尾的“经销商赚取差价”，钟睒睒被取消了代理资格。随后，他创办了海南养生堂，靠卖鱼鳖丸赚到了第一个千万元。1996年，他乘胜追击，在杭州创办了农夫山泉，从此进入软饮料赛道。
被外界称为“独狼”的钟睒睒有着浙江人特有的倔强、低调和务实，但他却是一个极具营销天赋的人。“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等美丽、及时而有意义的广告词被提出并迅速传遍大街小巷。五大业务线也造就了农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100等知名常青品牌。这与他对营销方向和热点的准确捕捉、对市场客户的准确理解以及深耕餐饮行业数十年的管理团队密不可分。所有这些最终都获得了成功。
03
袁琪森林如何成为一级市场的黑马？
成立于2016年的袁琪森林已经通过各种惊人的数据为软饮料行业做出了巨大贡献。2020年天猫618大促，白桃味单品在天猫售出600万件，销量击败可口可乐和百事可乐，夺得天猫饮料品类第一名。在双十一狂欢节中，国际品牌也超过了常年的“顶级品牌”，获得了天猫和JD.COM饮料的“双料冠军”，而新推出的夏季黑葡萄味苏打水两次售罄。根据官方数据，双十一当天，袁琪森林在37分钟内突破了1000万瓶，并在42分钟内突破了去年的总销售额，与去年同期相比增长了344%，总销量超过了2000万瓶。作为软饮料界的黑马，袁琪森林凭借产品定位、研发模式和消费者获取模式的差异化，最新估值已达60亿美元。互联网模式的组织结构和文化；不同的创始人。
1.以用户为中心的产品定位
2014年，智星通被上市公司中国媒体看中，并以26.61亿元的价格将其收入囊中。双方签订了3年6.04亿元的对赌协议。同年，智星通推出游戏《王者之争》，反响热烈，推动公司在2015年创下31.25亿元的收入纪录。在成功将公司出售给中国媒体后，唐彬森转向了软饮料赛道。碳酸饮料是软饮料的一大细分市场。这无疑是一个巨大的市场，可以让创业者随意泼墨和发展。五香牛肉的做法
碳酸饮料是指充有二氧化碳气体的软饮料，其中的二氧化碳可以产生泡沫并刺激感官。喝了之后会产生愉悦的感觉，会上瘾。国内软饮料市场始于1978年可口可乐进入中国。经历了初创期、成长期、高增长期等阶段后，市场规模不断扩大，品类不断扩充。经过多年的市场教育，消费者对碳酸饮料的接受度极高。它在全世界流行了一百多年，碳酸饮料逐渐被贴上了“不健康”的标签。随着消费的不断升级、消费者健康观念的逐渐增强以及碳酸饮料替代品的逐渐增多，碳酸饮料正在“失宠”。据Euromonitor统计，2019年碳酸饮料在软饮料行业的市场份额下降至第四位，占比为14.94%。消费者希望产品健康、口味丰富，并能使他们回到“快乐的家乡”，这直接指向无糖或无糖饮料。苦瓜排骨汤的做法
针对这一趋势和需求，袁琪森林推出了零糖、零脂肪和零卡路里的碳酸饮料。产品主要面向90后客户群，因此包装备受关注。货架上的产品以高价值、小清新和伪日系为主，颜色简单明亮。与市场上的其他产品区分开来，并迅速吸引消费者的注意力。这样做是不够的。喝得好不好是客户未来回购的重要标准。在保留碳酸味道的同时，袁琪森林添加了赤藓糖醇，这是一种天然的糖替代品。进入人体后，不参与血糖代谢，不产生热量，这对于想吃甜但又不想长胖的消费者来说是一个很大的诱惑。
2.互联网公司的产品研发模式。
与其他饮料公司的传统研发方法相比，袁琪森林采用了相对独立和快速的试错研发流程。值得一提的是，唐彬森将互联网公司多采用的敏捷设计引入到产品研发过程中。敏捷设计强调高效和持续的设计，以满足客户满意度的标准。这种价值需要激发个人的设计激情，鼓励团队成员相互合作和互动，共同实现目标。采用以产品经理为组长，下设R&D工程师、设计师、生产经理和采购经理的五人新品R&D团队，采用员工制和阿米巴管理模式。
每年固定时间，项目经理会从创意池中挑选出好的创意，组织研发团队并成立游行，然后根据团队和产品表现进行奖惩分明。公司经常同时开发20多种产品，R&D和测试交替进行。如果产品表现不佳，将被及时下架。与传统公司1-2年的R&D周期不同，袁琪森林旗下产品的R&D周期一般为3-5个月，采取小步快跑、快速迭代的策略。
袁琪森林的核心精神有两点。第一，从上帝视角来看，我们可以随时与市场上的其他参与者（如卖家和消费者）沟通自己的产品，并根据反馈及时调整产品。二是鼓励试错、数据驱动和快速迭代:产品上市前需要进行多轮内部和外部测试。内部测试通常由15-30人进行，每周两次，共30次；对于外部测试，在内部达到85%的满意度后，外部寻找同类产品的目标客户进行测试，并根据线下真实消费场景进行模拟研究。如果产品不符合市场需求，即使已经上市，也会毫不犹豫地下架。此外，它还强调自上而下团队成员之间相互平等的沟通模式。然而，据说最终是否在网上销售该产品仍由创始人做出最终决定。
3.消费者接触的有效方式
袁琪森林主动出击渠道布局。当它被拆解时，会发现它与农夫山泉有两个相似之处和两个不同之处。相同的一点是，它还采用线下大规模分销和强渠道管理的策略。2018年3月，袁琪森林试水京华大卖场渠道。在受挫后，它决定转向华东地区的便利店渠道，那里聚集了大量可以携带中高价位饮料的年轻消费者。他们关注卡路里计并热衷于健身。此外，袁琪森林在电商平台上的价格体系通常高于线下，并且仅与线下推广一致，这体现了公司对渠道和经销商的深度管理能力。
不同的是，袁琪森林颠覆了可口可乐和农夫山泉线下经销商的利润分成模式:可口可乐和农夫山泉的毛利不到10%空，而袁琪森林愿意为经销商提供40%以上的毛利。经销商销售一箱（15瓶）袁琪森林气泡水可以赚5元钱，但对于康师傅和统一来说，每箱赚一两元钱并不容易，这也是经销商愿意向终端推广袁琪森林产品的原因之一。公司面对营销的态度是豪赌。先后冠名《元气满满的哥哥》《我们的乐队》等电视综艺节目，邀请张雨绮担任苏打气泡水品牌大使，并在2021年哔哩哔哩新年音乐会上以轻松愉悦的《er to Be Vitality Today》与年轻消费者互动，让“0糖、0脂、0卡”的定位更加深入人心。不少用户自发在微博上表示“没赚到钱，被发自内心地洗脑了。”
袁琪森林只为年轻人做营销，这是与农夫山泉最不同的地方。与饮料巨头投放电视和媒体广告的方式不同，袁琪森林选择反其道而行之。起初，它只放在年轻人经常聚集的地方，如Tik Tok、小红书和游戏。例如，袁琪森林在小红书投放了一定数量的广告，并向小红书KOL提供免费饮料，以鼓励KOL对产品进行反馈。由于产品特性和精准的渠道投放，它在小红书上小规模投放后获得了很大的势头。
4.与众不同的创始人
年少成名的唐彬森在2008年创办了智行通。第一款游戏《开心农场》上线近一个月，注册用户达到37万人，日活跃用户超过12万人，在国内掀起了一股“偷菜”热潮。随后，唐彬森开始布局海外市场。2009年12月，智星通推出海外游戏社区计划和网页游戏海外发行业务；2012年上映的《帝国战争》收入6亿英镑，净利润7600万英镑。
2014年，唐彬森卖掉了公司，同年成立了挑战者资本，主要投资消费品，这也预示了这位低调的“挑战者”未来的职业方向。他曾经分享过他如何看待海外市场的杀毒软件行业。他说:“第一，我们看到这个行业的竞争非常激烈；第二，我看到这里的竞争对手很强；第三，看到这个市场很赚钱，这个行业是我们应该做的。”找到合适的行业对汤彬森来说非常重要，他既勤奋又大胆。
因此，2016年，唐彬森以100万元的注册资本进入软饮料赛道，并创立了具有互联网思维的软饮料公司“袁琪森林”。凭借对消费者心理的洞察和对互联网营销的把握，他以不再“肥宅”的气泡水（快乐水）引领了气泡水消费狂潮。
通过农夫山泉和袁琪森林的案例可以看出，在软饮料赛道打造自己的品牌帝国，不仅需要源源不断的差异化产品、全国线下渠道的能力、创始人卓越的领导力和独到的产品见解，还需要有态度的内容和有趣的服务。
袁琪森林与农夫山泉对比图
04
软饮料赛道的未来趋势
1.消费升级下新品的多元化和高端化。
饮料行业自然是一个不断推陈出新的行业。近年来，随着国民经济持续稳定增长、居民消费水平不断提高和消费结构升级，我国饮料行业呈现出良好的增长态势。根据Euromonitor数据，中国饮料（包括包装饮用水、浓缩碳酸饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料）的销售金额由2014年的人民币4652.16亿元增加至2019年的人民币5785.60亿元，复合年增长率为4.46%。品牌需要不断开发新产品，开辟细分赛道，以满足消费者日益增长的个性化需求。
渠道和技术的不断升级也给产品带来了新的可能。在过去三年里，中国开设了3万家便利店和25万台自动售货机。植物基酸奶、气泡水、新茶点、膳食纤维水和益生菌果汁也在上涨。冷饮和碳酸饮料的出现带来了可口可乐，标榜健康天然的速溶矿泉水带来了农夫山泉，无糖无热量的绿茶率先带来了伊藤恩...每一次品类渠道的变化，都会诞生新的公司。重要的是品牌如何洞察消费者需求，敢为天下先，从零开始开发产品。
2.当消费者越来越重视健康:去糖化。
根据今天IDF发布的第9版IDF全球糖尿病调查，最新调查数据显示，我国糖尿病患病率已达10.9%。2019年，中国估计有1.16亿成年人患有糖尿病，居世界首位。国家卫健委也在2019年发布了《健康中国行动（2019-2030年）》，倡导人均每日糖摄入量不超过25克（一瓶500毫升可乐含有55克糖）。消费者越来越关注健康需求，对无糖或无糖产品的热情日益高涨。根据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需状况及发展趋势报告》显示，随着无糖饮料市场渗透率的不断提升，其增速已远高于饮料整体增速。数据显示，在某电商平台上，2020年5月无糖饮料销售额达5900万元，同比增长210%。
新需求催化了新市场，大量品牌也纷纷抢滩。除了代表品牌的活力森林，健力宝将无糖气泡水“微泡”摆上货架，雀巢还推出了“0糖、0脂肪、0能量”并添加维生素B6、叶酸等成分的“优活气泡水”。此外，喜茶、银鹭、无印良品等品牌也纷纷上市无糖新品，推动了无糖饮料市场的繁荣。
3.预计未来饮料行业的M&A将会增加。
2019年，可口可乐全年营收达370亿美元，旗下21个品牌的销售额超过10亿美元。值得注意的是，21个品牌中有1/3被收购，如美汁源、维生素运动饮料、Smartwater等高端纯净水品牌。除了全资并购，可口可乐还在2014年收购了能量饮料公司Monster Beverage 16.7%的股份（Monster在19年赚了21.5亿美元）。国内乳企也非常活跃。蒙牛出售石家庄君乐宝乳业有限公司51%的股份，作价超40亿元。伊利收购阿尔山水智矿泉水公司，更名为伊利矿泉水。
饮料市场竞争激烈，冰山之下暗流涌动，榜首易主在所难免。在头部企业现金相对充裕的背景下，未来中国饮料行业势必会出现更多的M&A交易。企业可能会收购自己的弱势或空白色家电，以加强品牌护城河，建立更大的品牌帝国。
