端午回暖，白酒市场的夏天来了？
文字:海伦娜
来源:理金(id: finding _ gold)
2023年年中，“618大促”和端午“双节”成为白酒消费的重要转折点。
端午期间，电商平台销售回暖，白酒消费呈现弱复苏态势。其中，天妃茅台逆势上涨，突破200元，名酒销量飙升。
端午作为中小年的旺季，在全年白酒消费总量中占比较低。虽然有复苏势头，但中国白酒市场的整体复苏速度仍低于预期。
这背后是中国白酒行业正在经历历史巨变。六年来，规模以上白酒企业从2017年的1593家下降到2022年的963家；产量也创下近十年来的新低。2022年企业总产量仅为671.2万千升。
然而，销售情况并不理想。虽然龙头企业仍能保持两位数增长，但其他被监管企业的亏损面已从2021年底的13.47%扩大到2022年的17.55%，呈现出近年来的亏损高峰。
毫无疑问，中国白酒行业正面临着宏观政策对消费市场的叠加影响。同时，随着白酒“新国标”的实施，白酒准入门槛的提高，行业集中度的提高，消费者的代际更替，白酒行业正在进入深度调整期。
白酒市场有怎样的竞争格局？工业端和消费端各有什么特点？互联网时代，白酒企业应该如何做好营销布局？有哪些机会？
为了回答上述问题，李锦研究了由腾讯营销洞察(TMI)和中国酒类协会联合推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》(以下简称白皮书)，试图探讨在行业格局调整下，白酒品牌如何抓住机遇，寻找增长点。以下是结论的摘要:
1.产业机会我国白酒整体产出规模为负，产量持续下降。销售增速持续放缓，行业发展由销售导向型向利润导向型转变。白酒行业已经从规模扩张和销量增长转向质量提升、利润增长和品牌建设。
2.人群机会:1975-1994年出生的人群逐渐成为新白酒的消费主力，80%的增量人群出生于1995年以后；信息获取渠道和购买渠道进一步上线；80%以上的白酒消费者主动上网搜索信息，电商渠道有望重塑白酒销售格局。
3.营销机会头部品牌专攻高端产品线，在同类竞争中差异化，提升用户忠诚度和复购率，实现长期增长；新锐品牌锁定大众化、日常化、独立消费市场，布局新生代市场。马铃薯的做法
4.未来将减量提质，进一步提升产品质量和品牌价值，拓展高端市场，实现可持续的长远发展。
01产业端：库存压力大、动销不畅、从销售转向利润主导
再来看看白酒在工业端的变化。
首先，结论是中国白酒整体产量规模呈现负增长，产量持续下降，销售增速持续放缓，行业发展由销售导向型向利润导向型转变。白酒行业已经从规模扩张和销量增长转向质量提升、利润增长和品牌建设。
这些变化的外部原因有两个:一是宏观环境导致的高库存和营销不畅。《白皮书》指出，2022年，外出机会的减少将导致消费场景的减少，这将使得约39.7%的酒商拥有5个月以上的库存，超过33.6%的酒商拥有3至5个月的库存。营销不力导致2022年上半年酒商业绩平均下滑5.7%，仅8%左右实现增长。
二是行业新规的出现，提高了准入和运营的门槛。2022年，《白酒行业术语》和《饮料酒术语及分类》两项国家标准正式实施，其中严格限制食用添加剂和食用酒精的使用，鼓励固态纯粮发酵，进一步提高了原酒价格，增加了企业经营成本，让新兴的小微企业望而却步。
还有两个内在原因:一是马太效应明显，不断蚕食中小企业。白皮书显示，2017年规模以上白酒企业数量达到顶峰，之后进入下降期，头部效应加剧，行业集中度提高。
二是产业区域化越来越明显，企业开始注重降本增效。目前，白酒行业日益向贵州、四川、山西、湖北等优势产区集中，行业向规模化生产和品牌化经营发展。优势产区和品牌可以通过规模化生产和品牌运作，降低成本，提高质量，提升品牌影响力，从而更好地适应市场需求和竞争环境。
就目前情况来看，宏观环境加速市场洗牌，流通环节库存压力持续加大，终端市场低迷，对酒商造成心理、资金等多重压力。另外，端午节期间，白酒在电商平台有所回暖的同时，价格却出现了倒挂。除了高端白酒，大部分白酒企业的基本面都不好。虽然今年白酒消费反弹趋势明显，但赋能渠道、去库存仍是首要任务。
2011-2022年白酒行业效率增长变化
02
消费端:人群周转，酒水送礼品，价格两极分化，线上采购。
从消费端看白酒行业的四大变化。
第一，消费群体发生了变化，白酒的主要消费群体在近代发生了变化。白皮书显示，1975-1994年出生的人群逐渐成为新白酒的消费主力。过去五年，白酒20%的增量市场中，83%是95后，增量人群呈现年轻化、高一线城市、职场新人的特点。
二是场景变化的运用，白酒更多的出现在人情往来的场景中。白皮书显示，直接饮用白酒的消费者比例高达93%，另有7%的消费者购买白酒是为了投资或收藏，其中34%的消费者将白酒作为个人交往的礼品。从饮料到礼品，白酒的用途正在发生变化。排骨火锅
三是价格波段变化，白酒消费档位两极分化趋势越来越明显。500元的白酒市场最大，千元以上的白酒产品需求旺盛。未来高低端会齐头并进。白皮书显示，38%的消费者购买100元以内的产品，54%倾向于购买101元至500元的产品，8%是500元以上档位产品的消费者。
第四，渠道变化，信息获取和购买渠道呈现进一步线上化趋势。白酒线下购买渠道优势仍在，但80%以上的白酒消费者会主动上网搜索信息，电商渠道有望重塑未来白酒销售格局。
当然，变化的另一面是机遇。加州牛肉面大王
新人群品牌忠诚度低，选择流动性强。白酒品牌可以借此发力，重视年轻人之间的交流，加强风味教育，重视“第一口酒”，深度获取和培养新消费者。
新场景也让白酒的产品创新有了更多可能，比如文创酒等玩法。白皮书显示，近八成消费者表示有购买文创酒的意愿，其中97%主要用于投资或收藏，88%用于馈赠等场景。
渠道的改变让白酒从线下走向线上，进行全球化运营。以泸州老窖股份有限公司为例，借助腾讯视频和微信朋友圈的创新广告形式组合，互动点击率高出行业平均水平2-5倍，CTR较单一资源可提升20%+。
白酒进货渠道概况
03
营销策略:头部专攻高端产品，前沿主攻防守策略。
随着行业的变化，白酒品牌如何在营销上布局策略，抓住机遇，实现增长？
答案是抓住产品和人的机会。头部品牌专攻高端产品线，提升品牌力，实现长期增长；新锐品牌注重的是保住市场的策略，在布局新消费者的同时保住基础销量。
头部品牌专攻高端产品线，在同类竞争中差异化，既让品牌形象站稳脚跟，又能打动人心，提高用户忠诚度和复购率。
以贵州茅台为例，在腾讯新闻与敦煌研究院联合制作的纪录片《大师敦煌》中，茅台以“匠心传承人”的身份加入内容共创，成功将产品与敦煌守护者的“匠心传承精神”对接，深化品牌文化属性。
作为茅台的畅销产品，“天妃系列”的品牌形象源于敦煌莫高窟321窟西墙两侧的天妃。天然的连接点，让茅台的品牌差异化形象实现了从站着到感动的飞跃。
随着居民社会生活的恢复，整个经济的重启恢复了新品牌市场。目前新锐品牌的主要任务是通过促销、打折、高库存、促销等各种方式维持基本销量，同时锁定大众化、日常化、独立消费市场，布局新生代市场。
面对白酒行业的增量竞争市场，新品牌持续吸引年轻人是关键。
姜为葡萄酒品牌渗透青年群体树立了榜样。品牌不仅会洞察年轻人的情绪，还会用表情瓶包装产品，成功进行社交传播。与腾讯共同打造江··潮流盛典，打造新一代潮流营销传播阵地。
此外，江还通过小程序、微信支付、云服务等数字流量和能力打通线上线下渠道，让品牌真正与年轻消费群体建立连接，不断积累数字资产。
腾讯广告赋能白酒行业营销
李锦评论
随着中国经济由高速增长向高质量发展转变，“减量提质”也成为白酒行业发展的关键词。
减量提质，意味着白酒企业需要进一步提升产品质量、品牌价值、拓展高端市场，才能实现更可持续、更长远的发展。
酒香怕巷子深。传统白酒的品牌营销重在产品的历史故事和传承，固有的客户群才能稳固。然而，如何抓住年轻人的注意力，抓住这一群体的增长潜力，是传统高端白酒品牌必须思考的问题。
新锐白酒市场占比大，尚未形成垄断。新锐品牌自带“线上基因”，但如何让消费者对品牌持续购买、记忆和认同？
而随着新规下白酒竞争门槛的提高，在产能和供应链不占优势的情况下，新品牌将依靠什么来支撑自己的长期发展？中国白酒行业的未来，让我们拭目以待。
