曾经的第一买菜平台,快凉透了
文字:布尔肖特
来源:IDnew-weekly
标题:pixabay
从“生鲜电商第一股”到突然退市需要多长时间?每日优鲜或许很快就能交出答案。
6月25日是每日优鲜登陆纳斯达克一周年纪念日,但公司恐怕没有心情庆祝。自4月底以来,昔日“生鲜电商第一股”的股价接连创出新低,股价始终低于1美元,仅为巅峰时期的1%。
根据纳斯达克法规,如果上市公司股价连续30个交易日低于1美元,将收到退市警告。因此,6月2日,每日优鲜已收到纳斯达克的“退市”通知函。此前,5月19日,每日优鲜因未能及时报送2021年年度报告,收到“不符合继续上市条件”的警示函。
自上市以来,优鲜的每日市值已下跌98%,徘徊在退市边缘。此外,每日优鲜因拖欠供应商货款被诉至法院,被北京市朝阳区人民法院列为被执行人,执行金额532.05万元。
红烧小黄鱼的做法
从资本的宠儿到泥潭,每一天都是新鲜的,你撑不住了吗?
网友反映,每日新鲜食品上只有“第二天”,而叶菜、洋葱、生姜和大蒜没有新鲜食品供应。
01
每日新鲜水果如何一步步下降?
和大多数创业故事一样,每日优鲜也有一个光明的开端。
2014年,33岁的徐峥从联想辞职,创办了每日优鲜。徐峥的履历光鲜亮丽。15岁时,他被保送到中国科学技术大学数学系。28岁时,他成为联想业务部最年轻的总经理。他是一个不折不扣的“天才少年”。
在联想工作期间,他曾担任联想集团旗下沃佳集团水果事业部负责人,在农业与互联网结合方面有着丰富的经验。也正是因为如此,自成立以来,每日优鲜就备受资本重视。
上海,每天新鲜美味。图/视觉中国
数据显示,2014年12月至2020年12月,优鲜每天共获得10轮融资。投资方包括腾讯投资、CICC资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金等国内外知名机构,累计金额超过110亿元,是名副其实的“资本宠儿”。
每日优鲜并不是第一家吃“鲜”螃蟹的电商。早在2005年,一家名为Yiguo.com的B2C电子商务网站就敲开了这个行业的大门。紧接着,2012年,“本来生活”网因为一篇《褚橙进京赶考》的商业文案,在5天内一共卖出了20吨橙子,资本市场因此被广泛搅动。
然而,提到每日优鲜,各路投资者之所以能不断砸钱跟进,在于其开创的“前置仓”模式。在徐峥创业初期,大多数生鲜电商公司仍遵循传统电商模式生产生鲜产品。每日优鲜提出在距离消费者5公里范围内建立仓储配送中心。原来分布在仓库和物流中心的货物被优先分配到前置仓库。
这样,用户在手机上下单后,商品可以从前置仓快速送达,节省了距离和时间,并在半小时内送达用户手中。每日优鲜解决了生鲜电商的“最后一公里”问题,因此受到长期坐在办公室没有时间买菜的年轻人的追捧,前置仓模式备受期待。
在资本的帮助下,优鲜每天都在快速扩张,从北京辐射到华北、华东、华南和华中地区。2018年上半年,天天生鲜电商行业用户数占比超过50%;2019年,优鲜食品每天的前置仓数量超过1500个。在这一年中,优鲜的每日收入也实现了69%的高增长,达到60亿元,GMV达到75.9亿元,位居行业第一。
然而,优鲜的每日财富故事开始急转直下,像过山车爬上最高点一样向下俯冲。在营收规模不断扩大的同时,每日优鲜并未实现盈利,反而连年亏损。2018年至2020年三年间,优鲜每日净亏损分别为22.32亿元、29.02亿元和16.49亿元,累计亏损达到67.9亿元。
前置仓模式并不是每天只有一个玩家。2017年,在O2O项目上受挫的丁咚从上海出发,利用每天进军南方市场的难得机会,先后进入长三角、深津等地。经营生鲜产品、牺牲毛利率和增加SKU等策略正面临巨大压力。
2018年,买菜的营收是每日优鲜的1/6。然而,到2019年,买菜的收入已经达到每日生鲜的60%左右。对此,每日优鲜宣布将斥资10亿元征服上海市场,但这并没有撼动叮咚买菜。根据财务报告,从2018年到2020年,丁咚杂货购物的GMV从7.4亿元飙升至130.3亿元,复合年增长率为319.2%。
步入2021年,优鲜的每日亏损状况仍未改善。为缓解经营压力,前置仓数量由2019年的1500个减少至2021年6月的625个。与此同时,优鲜的月活跃用户数也下滑至行业第三位,月活跃用户数为789万,较2020年底减少约78万。谋求上市几乎成了每日优鲜的最后一根稻草。
2021年6月9日,每日优鲜和丁咚买菜向美国证券交易委员会提交了IPO招股书,计划分别在纽交所和纳斯达克上市。6月25日,每日优鲜在纳斯达克敲钟,发行价为13美元/股。没想到,开盘该股迎来破发,收盘跌超25%。
截至2021年三季度末,优鲜的日常现金及现金等价物仅为21.72亿元,但其流动负债高达32.23亿元。供应商也开始暂停供货,在黑猫投诉平台上,关于每日优鲜产品和服务态度差的投诉屡见不鲜。一张又一张多米诺骨牌倒下,沉重地压在每日优鲜身上。
02
每日优鲜“做错”了什么?
每日优鲜也不是没有奋斗过。
为了讲好上市故事,每日优鲜于去年6月启动了“零售云(前置仓即时零售+智慧菜场)”战略,旨在成为“中国最大的社区零售数字化平台”。这是一个更加宏大的宏伟目标。中国有近4万个菜市场,总规模超过3万亿。
图/pixabay
每日优鲜合伙人兼CFO王军曾表示,每日优鲜在生鲜、快消等领域只能占据6%-7%的市场份额。不过,其通过切入零售云和智慧食品市场,并推出无人零售等平台型业务,有望抢占25%甚至40%的市场份额。
每日优鲜计划与菜市场签订长期运营合同,将后者从传统菜市场打造成智能新市场,为用户提供SaaS服务套餐,帮助商户实现私域管理,并收取租金、年费、佣金等。然而,to B领域早已是一片红海,日常新鲜度的优势并不明显。据数据披露,每日优鲜已在15个城市签约58个菜市场,营收8000万元。
此前,每日优鲜也通过社交电商的热情尝试了不同业态的玩法,但均以失败告终。2018年,每日优鲜推出集客模式的“每日淘”,购买礼包可获得配送资格。然而,随着监管趋严,这一模式戛然而止。随后,每日优鲜推出了剁手一刀的“每日拼”模式,但拼后价格甚至高于每日优鲜。
今年的预制菜网点,每日新鲜菜同样不容错过。业内人士认为,生鲜电商因缺乏标准化产品难以形成规模效应;再加上冷链运输效率低,推高了供应成本,难以盈利。预制菜有望打破这一局面,成为未来新的增长点。预计2026年规模将超过400亿元。
目前,除了每日优鲜,丁咚购物、盒马、锅圈食汇等品牌都已进入预制食品业务。两年前,每日优鲜首次尝试推出预制菜肴,并邀请西贝嘉国龙功夫料理、眉州东坡等品牌共同推出预制菜肴,但直到去年年底,每日优鲜才正式推出自己的品牌“每日招牌料理”。
但是,由于优鲜每天的前置仓数量急剧减少,产品的触达范围也受到限制。与此同时,其竞争对手丁咚在购买蔬菜方面取得了长足进步。全国前置仓数量达到1400个,预煮蔬菜品牌市场渗透率超过30%。目前每日优鲜在预制菜领域还没有建立起自己的品牌影响力,未来的形势也不容乐观。
上海,每天新鲜美味。图/视觉中国
收入来源无果而减少支出的情况怎么办?
每日优鲜人力资源副总裁孙雷燕曾公开介绍,公司采用“12421法则”,将人才分为A、B、C、D、e五个等级,前10%和20%是重点培养对象,中间40%是稳定输出人才,后20%是待观察和晋升人才,剩下的10%将在底部淘汰。优鲜每天每个季度都会进行一次绩效考核,届时10%的末位人员将被“优化”。
然而,在一轮又一轮的裁员之后,每天优秀的领导者越来越多,但能够努力工作的员工却越来越少。领导层的公信力下降,有能力的员工纷纷逃离,这在日常生活中早已屡见不鲜。影响不仅限于公司。推广业务停止后,补贴和福利相继削减,一线分销商需要比以前工作更长的时间才能获得相同的收入。随之而来的是辞职、运力不足、用户流失等等。
疫情期间,市场需求一路高涨,但日化质量每况愈下,供应链上下游的管控和调度捉襟见肘。
此前,在上海尚未恢复正常生产生活期间,有网友表示在每日优鲜平台上抢菜的体验并不是很好。不仅价格比其他生鲜电商app贵得多,抢完菜后能否顺利送达也要看运气。
03
生鲜电商还是一门好生意吗?
2015年,“风投女王”、今日资本创始人徐新公开表示:“得新鲜者得天下。”时间线回到现在,大多数生鲜电商都陷入了一个基本的困境。生鲜电商真的是一门好生意吗?
刀豆土豆
无论是前置仓还是后来兴起的社区团购,近年来倒下(或即将倒下)的生鲜电商数不胜数。松鼠拼业务部门裁员,萝卜破产重组,吉和贤暂停业务,同城生活宣布破产,第十俱乐部被曝拖欠供应商款项...
每日优鲜从行业第一变成了陪跑,但后来居上的丁咚在买菜上也损失惨重。公开数据显示,2019年至2021年三年间,丁咚食品营收为353.16亿元,但亏损达到114.79亿元。卖得越多,赚得越多,这是生鲜电商行业血淋淋的现实。
事实上,从一开始,生鲜电商的烧钱属性就非常严重。根据海通证券的研究报告,生鲜电商平台若想实现盈利,单仓订单量需达到1250单/日才能实现盈亏平衡。但有媒体报道称,优鲜在上海某站点的日均订单量只能维持在500单左右,平均客单价仅在40元左右。叮咚买菜现在虽然总营收高于每日优鲜,但客单价却不如后者。
生鲜食品的时效性、供应链的匹配度、地域局限性等问题都限制了行业的发展。没有高效的盈利模式,生鲜电商只能继续靠补贴拉流量,靠亏损挣钱。这些问题在前置仓模式下尤为明显。高损耗低利润的生鲜蔬菜一直是前置仓绕不过去的痛点。盒马创始人兼CEO侯毅甚至断言“前置仓对VC来说是个伪命题”。
有券商指出,前置仓模式的盈利难点在于其毛利难以覆盖履约成本,其中仓储和冷链运输成本占比最大。一方面,由于前置仓建设需要设置冷藏区和常温区,前期建设和维护成本较高。另一方面,前置仓还需要配备一定数量的操作人员和配送人员,每月的固定支出也不少。2020年,攸县和丁咚的每日履约费用率将达到20.72%和35.7%。
生鲜电商毛利率低、前置仓履约成本高成为限制其盈利的主要原因。要想盈利,客单价和订单量需要达到一定水平,毛利才能覆盖固定成本。在疫情防控常态化、即时零售竞争激烈、严重依赖补贴战、人力成本高企的环境下,实现上述条件并不容易,这也是前置仓赛道普遍亏损的原因。
图/pixabay
招商证券在年初发布的《前置仓行业深度报告》中指出,当前前置仓赛道已从早期的跑马圈地阶段转向精细化运营阶段,供应链、仓储、物流和运营能力的建设将是跑赢竞争对手的重点。
分析还认为,虽然前置仓短期盈利困难,但希望仍在:“在模型优化后,我们预测维度的前置仓单仓有望在2023年在二线及以上城市实现盈利。此时日均订单量将达到1000单,毛利率为24%,利润率约为0.3%。”
Mob研究院发布的《生鲜电商行业洞察报告》提到,随着疫情的反复波动,生鲜电商行业GMV交易总额有望超过4000亿元,平台渗透率将逐年提升至10%左右。行业已经重新洗牌,生鲜电商TOP10将涵盖社区团购、综合O2O和前置仓模式。
不过,在此之前,下一个掉队的会是谁还是个未知数。
参考资料:
[1].生鲜电商行业洞察报告| Mob研究院
[2].每日优鲜命运多舛,上市仅一年便面临退市危机| DoNews
[3].一年跌了98%!每日优鲜面临退市危机,也是每季度最后一个淘汰10%员工|新浪科技
[4].资本是否对每日优品失去了信心?零状态
[5].前置仓行业深度报告|招商证券
[6].4年烧钱100亿后,每日优鲜股价跌破白菜价。生鲜电商是伪命题吗?|腾讯新闻深网
[7].每日优品濒临退市:累计亏损超百亿业绩成本高企问题待解| 21世纪经济报道老妈蹄花