口服美容不灵了？拿捏“美妆系食物”，得向爆卖的“食物系美妆”取经

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

3月8日，女性权力和她的经济再次被提上讨论议程。

说起“她经济”，就不得不提女性消费者撑起了美妆赛道的半边天。从国内新消费品牌来看，美妆护理赛道是2021年新消费投融资中资本关注的第二大赛道；从国际美妆巨头来看，2021年多家巨头业绩均实现大幅增长，中国市场成为其业绩增长的关键因素。

以女性消费者为绝对主角的美妆护理领域向我们展示了“她”的强大消费力，而从近年来热销产品的趋势中，我们也可以看到国内女性消费者在选择商品时的考量和偏好。从美妆行业总结出的消费者画像，或许也能给食品行业的爱美女性产品一些启示。

那么，近年来女性消费者在美容护理领域表现出了哪些偏好？那些炸药的成分是什么？美容产品和食品之间有哪些相似和可互操作的特征？食品如何利用女性喜欢的美容元素来设计产品亮点？具有美容产品某些特征的“美容食品”会是控制女性消费的密码吗？

01

“玩转色彩经济”的新理念，

用色彩俘获她的心。

根据CBNData发布的《2021年女性品质生活趋势洞察报告》显示，大多数女性化妆是出于自我表达和情感表达，也是一种赏心悦目的妆容。这种表现力不仅体现在妆容风格上，而且颜色的选择也很重要。

这种个性化色彩的应用在人均购买数量最多的唇妆产品中尤为突出。2020年大热的彩色眼线笔和2021年获得融资的化妆品隐形眼镜品类，也是女性提升妆容表现力、表达个性、通过化妆取悦自我的体现。

化妆品通过色彩带给用户的快乐是极其直观、即时和有冲击力的。对于化妆品来说，色号是影响女性消费者选择的决定性因素之一。尤其是对于本土化妆品来说，可以说一个漂亮的色号就成功了一大半，甚至在很多时候，仅仅是那句“颜色太漂亮了”就足以构成下单的理由。

因此，从2014年的国际知名品牌YSL，到网络红人中的韩国彩妆品牌3CE，再到近年来的新晋国产品牌INTO YOU和以大胆玩法为特色的中国彩妆护目镜，总有彩妆品牌因一款热门爆款色号和超强配色品味出圈。

就唇妆而言，与美食息息相关的气质红豆沙色、复古浆果梅子色、浓郁樱桃色、活力柚子色、清凉可可色、美容火龙果色、秋季南瓜色、成熟枣红色、粉桃色、素杏色、胡萝卜色、草莓红、山楂红、番茄色、奶茶色、肉桂色等唇妆色经久不衰。

奶茶不仅是饮料行业的肩膀，也是口红行业的肩膀。图片来源:小红书布丁奶茶鹿。

对于美食来说，颜色依然是流量密码。自古以来，中国就讲究“美食”。在“入”色、香、味、形的感官评价四要素中，颜色也位居首位。颜色可以影响消费者对食物的即时感觉，并影响消费者的情绪。像化妆品一样色彩鲜艳、上镜的食品总是更容易瞬间吸引消费者的注意力，并在社交媒体上获得更多的分享和传播。

梅子粉——红肉露西梅酿造出浪漫的粉色和华丽的自然梅酒，一眼就沦陷了。

图片来源:公关时报

“梅粉”和“梅粉とろとろ”是天然梅酒“mume(むめ)".”的新口味产品

由于使用了特殊的红肉品种李子“露西”作为原料，梅酒“梅粉”呈透明而艳丽的粉红色，在灯光的照射下特别美丽。为了充分利用果肉的颜色，冷冻果肉被用来破坏细胞壁以增加色素的溶解。同时采用独创的低温制备工艺，减少色素损失。

同系列的另一款梅酒“梅子粉红とろとろろとろろ”具有更鲜艳的草莓般的粉红色，果肉带来浓厚饱满的口感，最大程度地展现了成熟李子的风味。

胶囊茶Talk彩虹胶囊茶-在美容集合店出售的彩色女孩茶，每周7天无颜色对比。

我不知道消费者第一次在线下看到这款产品时，是否会怀疑它是食品还是化妆品。

拥有胶囊茶语的彩虹胶囊茶可以说是典型的恋爱女性产品。在包装上，七种颜色的胶囊壳对应不同的口味配方，让他们一周七天都感到惊喜。凭借这种时尚的包装设计，胶囊茶还获得了2021年德国iF设计奖，并参加了中国国际时装周。在小红书等平台搜索产品名称总能看到“价值太高了！”这样的评价。鹿肉的价格

胶囊茶语彩虹茶，图片来源:胶囊茶语

在配方方面，胶囊茶采用“4+1”化妆品配方，以冻干茶粉+原叶茶+花瓣+冻干水果颗粒提升产品丰富度，并添加胶原蛋白肽、芦荟等。以提供辅助功能。

在销售渠道方面，胶囊茶语的特别之处在于它已入驻全国300家调色师和KKV线下商店。以女性顾客为出发点的彩妆店和精品店铺，并精准触达18-35岁的核心目标消费者。

因为精准的客户群，胶囊茶语的销量一直在稳步增长。其中，“彩虹胶囊茶”在KKV精品集合店上架后成为该渠道茶类月度销量冠军，“彩虹胶囊茶”系列中的“桃乌龙”在小红书好评率高达98%。

kkv店内的彩虹胶囊茶，图片来源:小红书陈球球

瑞幸瓦尔登蓝椰子拿铁/瓦尔登蓝钻瑞纳冰蓝色，美就够了。

如果说食品界有什么颜色仅仅因为色号太漂亮就像口红一样漂亮，那一定是蓝色。

虽然在自然界中，天然蓝色的食物占比最低，蓝色也被评为“最开胃的颜色”。然而，通过使用蝴蝶豆腐、蓝莓粉、藻蓝蛋白等原料，创造出了一些让人“见色起意”的产品。这种蓝色元素在茶叶中的成功应用是突出的。

比如瑞幸2021年7月推出的瓦尔登蓝椰拿铁和瓦尔登蓝钻瑞纳冰，被网友称为“生椰拿铁的治愈版”“瑞幸颜值天花板”“为小仙女量身定制的瑞纳冰”。

星巴克也推出了“冰雪脆星冰乐”，茶则推出了迪士尼限量版“冰川探险”。

图片来源:小红书巫女酱就是懒，DannyZhou，starbro。

虽然有些蓝色原料只能提供色彩，但无法提供特殊的风味，它们可以创造与天空空、湖水、海洋、冰雪等图像相关的梦幻效果，或在视觉上带来清凉感，因此非常适合制作高出片率和话题性的限时产品。当然，其他颜色的原料也可以参考蓝色产品的思路。

02

“嗅觉经济”的新气象，

用气味治愈“她”的心

国内美容护理领域另一个快速增长的赛道是香水和香氛赛道。其中，除了彩妆香水之外，家居香氛、香薰消费等更细分的领域也在增长，出现了观影夏天、关注图书等抢眼的国货品牌。洛阳燕菜

家居香氛和香薰兴起的背后，是女性消费者对舒缓身心、治愈情绪、提升家居体验和生活品质的需求。闻香是一种有效的治疗方法。

它也是刻在DNA中的食物的祖传杰作，通过气味和味道增加产品的体验并治愈身心。甚至许多流行的香水气味都带有食物来源的气味基因，如柑橘、柠檬、桃子、樱桃、梨、无花果、绿茶、桂花、薄荷等。

相比于占据更多“空”的香氛产品和局限于家居、spa、理疗馆等场景的香薰产品，美食的使用场景更加广泛，人们可以随时随地享受美食带来的治愈时光。

不同风味的Kanro キャンディタィム-switching场景适合努力工作和放松的您。

Kanro的产品概念是“切换糖果”，并选择了“清醒的柚子姜”和“悠闲的蜂蜜柠檬”两种口味。通过不同口味的糖果以及“咀嚼”和“溶解”两种吃法，实现了“想专心工作”和“想放松”两种场景的切换。

图片来源:公关时报

“唤醒西柚姜”的味道融合了恰到好处的辣姜和新鲜的西柚香味。同时，每颗糖含有3.0毫克咖啡因，耐嚼的质地鼓励人们咀嚼。从香气、成分和动作来看，人们可以更专心地工作。

“悠闲的蜂蜜柠檬”味道是一种舒缓的蜂蜜柠檬味道，结合了洋甘菊精华，适合在放松的那一刻在嘴里慢慢享受。将糖果溶解在温暖的红茶、牛奶或热水中也可以散发出温和的香气，使人感到平静。

WILLchá的生活茶包——一茶三调，香醇好喝。

在香水香氛产品中，茶香是非常受欢迎和经典的香型，许多品牌也推出了茶香香水，如宝格丽大吉岭茶、绿茶和白茶、欧龙的乌鸡乌龙以及新的国产品牌冠夏三联茶。

对于中国茶来说，它最迷人的特点之一是香气。在茶学中，关于茶叶香气描述的知识实际上非常复杂。WILLchá基于活性萎凋技术和五波烘焙法创造了“可饮用香水茶”的概念，使茶充满自然花香和果香。同时，它巧妙地借鉴了调香师的术语，并通过一茶三调（前香/中味/后韵）的诗意描述，让年轻人更简单地理解茶香的层次感。

WILLchá香水茶对前中后色调的描述，图片来源:willcha旗舰店。

对于大多数从未学习过茶学的年轻人来说，可能没有人会知道茶香的复杂性。WILLchá通过在产品推广中加强口味层次的渲染，巧妙地引导消费者种草，同时也引导消费者对产品的感知，提高消费者的惊喜感、情感满足感和体验感。

03

“立宪党”新智慧，

药效击中了她的心脏。

说到近年来护肤圈的热词，很多人的第一反应应该是“早C晚A”吧？虽然成分在一定程度上具有刺激性，但并不适合所有人。但由于适用人群反馈良好，美白抗氧化VC产品+抗衰A醇产品仍将是2021年最火热的护肤配方，也是典型的以功效为需求导向、以成分为核心卖点的产品案例。

美容护理行业中不可忽视的一股日益增长的消费力量是成分党。在护肤领域，越来越多的女性消费者变得越来越理性。对于护肤品，他们追求愉悦、功效和性价比。通过选择正确的成分，他们可以直接攻击皮肤问题并解决护肤需求。

国内成分党队伍的壮大甚至倒逼品牌内卷化，甚至欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头集体走到了最后，针对当下最流行的护肤成分推出新品，或专注于含有火系护肤成分的产品。

欧莱雅集团旗下品牌科颜氏于2021年推出新产品A醇精华。图片来源:微博。

基尔斯先生的骨头

在对美的追求上，中国的女性自古以来就追求由内而外的美，无论是内在还是外在。如今，女性消费者对口服产品的热情仍然不减，但她们已经从美容护理的古老配方转变为更精确和有针对性的功能成分。

在颜研究所发布的“2021年-Q1美容化妆品高潜力成分名单”中，我们可以看到许多护肤品类的高增长成分可以口服使用。其中，神经酰胺、透明质酸、胶原蛋白和益生菌已在食品领域得到应用。例如，去年国家正式批准可以在普通食品中使用的透明质酸，已经被添加到瓶装水、酸奶、软糖和果冻等各种类型的食品中。如今看来，“妆食同源”也能与更具科技感的美妆党产生共鸣。

华熙生物水肌泉玻尿酸水，图片来源:华熙生物

当然，除了添加了透明质酸的食品外，还有一些其他“口服黑科技”产品的案例。

ORBIS DEFENCERA神经酰胺保湿口服粉——可饮用的护肤品，可由内而外提升全身肌肤的保湿锁水力。

对于女性护肤来说，皮肤保湿是一个永恒的诉求。日本护肤品牌ORBIS推出的ORBIS Defencera神经酰胺保湿口服粉是日本唯一获得特定保健食品认证的口服美容产品，可以改善皮肤的保水功能。从研发到最终认证历经10年，适合想要解决皮肤干燥问题的人群。

图片来源:奥比斯官网

它的核心成分是高纯度的葡萄糖神经酰胺，来源于大米胚芽。它通过在皮肤上形成三级保湿屏障来防止水分蒸发来保持水分。此外，DEFENCERA不仅作用于面部皮肤，还可以防止全身皮肤的水分流失。

这款产品自发布以来就成为美容界的热门话题。自发行以来，它在日本获得了27项最佳美容奖。截至2021年5月13日，已售出188万件，销售额约为51.9亿日元（约2.86亿人民币）。除了葡萄柚口味外，还推出了桃子和麝香葡萄两种新口味。

Fancl——一站式营养补充套餐，解决不同年龄段女性的健康需求

对于护肤品，不同年龄段的女性群体会面临不同的护肤诉求。例如，20岁左右的年轻皮肤可以通过注意适度的清洁和保湿来满足基本的护肤需求，而25岁左右的轻熟肌则需要考虑抗衰老，而30+左右的成熟肌则需要更专注于抗皱和紧致。

在选择护肤品时，选择哪些成分和剂型，以及如何组合和搭配也是许多女性消费者担心的问题。因此，那些能对护肤品的成分和剂型提出合理建议的成分博主往往能收获一大批粉丝。还有一些拥有强大R&D实力的护肤品牌选择推出复杂配方产品，以简化消费者的选择。

与护肤品的搭配思路类似，日本护肤品牌Fancl针对不同年龄段的男女推出了不同的膳食补充剂套餐。

图片来源:公关时报

该系列产品旨在解决消费者觉得膳食补充剂种类太多，不知道选择什么的问题。根据不同的年龄组和性别匹配最合适的膳食补充剂组合。

例如，20代女性主要忙于工作，经常使用手机和电脑，她们的饮食容易出现饮食不规律和营养不均衡等问题。因此，滋补品的主要成分是维生素B、维生素C、三种因饮食营养不均衡而容易缺乏的矿物质、乳酸菌和胡萝卜素、保护眼睛的蓝莓、女性容易缺乏的铁和叶酸以及HTC胶原蛋白。

对于30+的女性，在20+的产品中添加了DHA、羟基酪醇、GABA和辅酶Q10。其他年龄段的产品成分也不同。

自2015年推出以来，该系列产品因其“选择简单”和“方便”而广受好评。

效率比安全更重要，组成党期待一个更规范的市场。

推动护肤品追求功效和成分、对症的消费趋势的，不仅是消费者树立了更加科学理性的护肤观念，还有化妆品品牌日益强大的科研实力。

随着国内护肤赛道的品牌和产品日益丰富，规范行业的新法规和法律也在逐步完善。2022年1月1日，《化妆品生产经营监督管理办法》正式实施，随后1月6日《国家医疗产品监督管理局化妆品生产质量管理规范》公布，2月21日《化妆品药品不良反应检测管理办法》公布。

各项规定的正式实施意味着企业需要提供更多能够证明产品质量、功效、真实性和安全性的信息，也在倒逼企业更加重视研发实力，加大科研投入，将更多精力投入到打磨高品质产品上。

这将提高整个行业的进入门槛，对于真正想专心做产品的品牌来说是一个机会，也将使消费者在未来更放心，同时淘汰一些能力不足的企业。

然而，国内功能性食品市场还不够规范。今年两会上，与食品行业相关的建议也提到了完善健康声称管理制度和建立功能性食品标准。无论是针对女性消费者的功能性食品，还是针对其他人群的功能性食品，相信未来的行业标准会越来越规范和严格，也会对生产相关产品的企业提出更高的要求。

04

总结

人们总是说女人心有针扎，但事实上，抓住女性消费者的心似乎非常困难，原理似乎非常简单。

女性消费者理性而感性，冷静而充满探索世界的好奇心。归根结底，无论是化妆品还是食品，那些经得起女性考验或真正关心女性面临的问题的产品，可以为女性提供愉悦的体验，洞察女性的痛点，以及科学有效的产品。

牛耳朵

如果在好产品的基础上，能够真正引起女性消费者的共鸣，并给予她们心理上的支持，将增加提高消费者好感度、品牌粘性和忠诚度的可能性。

要精准出击，跳出对女性的传统刻板印象。关于女性的心，我想知道品牌未来可以发挥什么样的产品想象力？

也欢迎阅读这篇文章的读者在评论区留下你对一些偏向女性消费者的产品的看法，或者告诉我们你对食品的期待！

参考

【1】监管论坛|化妆品行业门槛提高，生产质量管理&；如何监测不良反应？·肖菲菲·小V美妆供应链2022-02-24

【2】蔡，冷友斌，朴子张学武...两会建议今年食品行业走势如何？

食物局2022-03-05

【3】【新功能】“筋水虎口”、“筋水虎口”、“日本”