从小众到销冠，澳洲功能食品为何持续火热？

2024-5-30

功能食品赛道持续火爆，如何复制澳洲品牌的成功故事？

随着当代消费者健康意识的逐渐觉醒，功能性食品应运而生，功能至上、营养健康逐渐成为消费者关注的核心话题。

微播数据显示，中国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿，行业近三年平均增速超过15%。功能性食品饮料行业在食品饮料消费中的市场份额大幅提升。据中国商业产业研究院和欧睿预测，2022年中国功能食品市场规模将超过6000亿元。

在这种形势下，澳大利亚功能性食品凭借其优良的产品和良好的功效逐渐被国内消费者认可。那么品牌如何在竞争激烈的功能食品市场脱颖而出呢？Foodaily发现了历史悠久的澳洲保健食品品牌Melrose Melrose，通过对赛道的细致研究和细分，成功超越众多澳洲知名营养品牌成为品类冠军。

那么，国内功能食品市场有哪些新趋势？为什么澳洲品牌受到中国人的青睐？面对消费者精细化的功能需求，Melrose Melrose是如何成为细分领域销量冠军的？

在新消费和全民健康的热潮下，

功能性食品市场继续恢复活力。

近年来，国民收入水平的不断提高、人口老龄化带来的慢性病管理需求的不断增加、年轻消费者对健康的新需求、城市化与生活环境的问题、亚健康状态等，普遍引起了人们对健康与营养的关注，成为我国功能食品产业发展的重要驱动力，行业正处于快速增长阶段。

与此同时，电商销售渠道也逐渐兴起。线上渠道捕捉到了新一轮的流量红利。凭借品类丰富、消费灵活便捷的优势，很好地满足了功能性食品消费者的需求，正在逐步取代传统渠道和直销。

在剂型方面，传统的保健片剂、硬胶囊、软胶囊、口服溶剂等偏向药物的剂型，会让消费者对服药产生紧张感。消费者期待功能性食品更多的是日常和零食，常见剂型如固体粉末、凝胶糖果等更受欢迎。中国商业产业研究院数据显示，预计2022年中国功能性软糖销售额将超过86亿美元。

图片来源:亚洲营养成分

越来越便利的跨境电商也让海外优秀的功能食品进入了国人的视野。从天猫6-18、双11等电商节日的“战报”中，从国内食品企业以收购或入股的形式分享海外优质资源的趋势中，不难发现，远在大陆万里之外的澳大利亚，已经成为消费者和企业青睐的行业“高地”。

那么，是什么造就了澳大利亚功能性食品行业的高口碑和广泛知名度呢？

在澳大利亚，功能性食品产业在过去30年中发展成为世界级产业，为研究、就业和高技能制造业提供支持。基于人口老龄化和对预防健康重要性的更多认识，当前的健康趋势已经从治疗健康问题转变为预防健康问题，消费者更加意识到保持良好健康的预防措施。数据显示，目前约70%的澳大利亚人服用功能性食品。

同时，高质量的产品也促进了国际上对澳大利亚产品的需求。该行业2018年的业务总量首次超过50亿澳元，并在2013年至2018年间实现了20亿澳元的增长。其中，中国是澳大利亚天然保健品的最大出口国，且增长趋势强劲。

多因素加持，

澳大利亚的梅尔罗斯·梅尔罗斯突破了圆圈。

Melrose Melrose创立于1979年，秉承“健康始于饮食”的品牌理念，为消费者提供天然健康食品，倡导人们享受更健康的饮食和生活方式。早在1996年，Melrose就推出了具有超前意识的经典Melrose绿色植物精华粉，采用纯有机成分和有机小球藻、有机螺旋藻、有机小麦草、有机大麦草为核心原料。

全球医疗健康行业咨询公司IQVIA的最新数据显示，2020年2月至2021年3月，Melrose的绿色植物精华粉击败澳大利亚众多知名营养品牌，获得植物精华粉超级食品销量冠军。Melrose Milo多年深耕功能食品，是如何做到品类冠军的？

图片来源:梅尔罗斯·美洛斯

1.自然环境中的植物动力

植物营养素的含量不时变化。未成熟植株营养成分含量不达标，过熟后营养元素会急剧流失。温度也要特别注意，不同温度下的产品营养成分含量也是有波动的。

砂锅鱼头

此外，整个食品加工过程也极大地影响了营养物质的保留。从采收到运输，从清洗到加工，很多研究证明，产品生产的每一步都会造成营养成分不同程度的流失。

当无法避免时，如何处理？

有机麦秸是绿色植物精粉的重要原料。为了最大限度地收获和保留麦秸的营养价值，梅尔罗斯还采取了一系列措施。

优越的自然环境保证了原材料的精良。从破土到生长，年平均气温高、降水丰富的南半球气候是有机麦秸生长最独特的看护者。Melrose使用的麦秆来自有有机认证的原生态农场环境。这类农场的土地通常需要休耕2至4年，恢复原状，经过严格的长期监测后，才可用于有机作物种植。经过几代农民的精心维护，该地区的土壤为麦秸的种植和生长提供了独特的养分。

图片来源:Melrose Milo

准确的时间管理也是质量保证的关键。梅尔罗斯只用长到20到30厘米的麦秸，在一天中温度最低的时候收割。新鲜收割的麦秸会在农场源头快速完成第一轮检测，合格的麦秸会立即进入清洗、蒸煮、消毒、烘干、粉碎等一系列加工，从原产地开始，最大限度的稳定营养成分。

小球藻和螺旋藻是精华粉的“营养强项”。筛选后的有机小球藻和有机螺旋藻将通过离心过滤工艺提取，最大限度的保存藻类活性物质的精华，筛选合格的藻类将进入喷雾干燥工序，从而使其成为绿色植物精华粉中的“精华粉”。

2.在严格监管下规范发展

澳大利亚是世界上公认的药品管理最严格、市场准入标准最难的国家之一。治疗用品管理局(TGA)的TGA认证是澳大利亚最严格的官方药物认证。此外，ACO(澳大利亚认证有机)是世界上最受推崇和最严格的标准之一，也是消费者最认可的有机认证。

通常这两个认证需要几个月的时间，标准极其严格，需要很多实验室检测和原产地质量证明。通过后，每年还需要审核几次，持续监督产品质量。如果产品不符合要求，将被勒令退市。

图片来源:Melrose Milo

据了解，Melrose自己的工厂获得了TGA认证，其绿色植物精华粉也获得了ACO认证。高标准、严要求，始终生产出高质量的产品。两项严格标准的认证也拉开了Melrose绿植精华粉与同类产品的差距，提高了消费者对产品的认知度和信任度。

3.针对人口中不同阶层和不同世代的不同需求。

消费水平的提高，生活方式的改变，诸多需求的上升，催生了功能食品不断向细分品类发展。而在内卷化严重的细分市场，满足单一人群的需求并不具备竞争优势，功能复杂的多面玩家更占优势。

随着二孩政策的放开，越来越多的食品供应商开始关注儿童市场。但在功能食品领域，儿童市场的品类相对单一。儿童青少年是生长发育的黄金时期，全面优质的营养是保证生长发育的基本要求。孩子对肉类的偏爱和不吃蔬菜水果的习惯，容易导致营养摄入不均衡。Melrose绿色植物精华粉营养丰富。有机大麦草富含植物蛋白、植物纤维和叶绿素，是帮助身体维持健康的重要营养物质。除了含有70%的“绿色血液”叶绿素外，有机小麦草芽还含有18种人体必需的氨基酸和20多种维生素，如叶酸和维生素b。

图片来源:Melrose Milo

对于放纵的Z世代和经常熬夜加班的上班族来说，长期不规律的生活导致了健康的“入不敷出”。同时生活工作压力大，新陈代谢变慢，肠道健康问题出现。绿色植物精粉中富含的叶绿素可以提高人体的代谢能力，有机小球藻有助于加速肠道蠕动，减轻肠道负担。多管齐下，让长期亚健康的身体重新释放活力。

随着老龄化社会的加剧，我国老年人口已达2.6亿。随着老年人市场规模的不断扩大，市场痛点会越来越清晰。在消费升级的大背景下，老年人对功能性食品的需求也越来越大。身体老化和功能退化，老年人对这类膳食补充剂有天然的需求。绿色植物精粉中丰富的植物营养成分可以提高免疫力，增强身体活力。抗氧化剂的存在可以通过抵抗自由基和降低血液酸度来减缓衰老，降低关节炎和癌症等疾病的风险。

4.科学认可和严格的研发

随着政策的松动，更多的功能性原料被批准消费。市场准入门槛降低，越来越多的玩家加入，造成了目前“鱼龙混杂”的市场局面。

由于缺乏自主研发能力，严重依赖上游供应链，部分功能食品陷入同质化竞争。同时，缺乏严谨科学测试背书的产品大行其道，而这些产品往往缺乏有效性，甚至会危害健康，使消费者对品牌失去信任。因此，良好的研发能力是一个功能性食品品牌的核心竞争力。