内卷的茶饮市场，谁才是真正的“潜力股”？

文字:郑晓云

来源:红灿。红罐18

《中国餐饮发展报告2022》显示，2015年至2021年，中国现制茶饮市场规模从422亿元增长至1419亿元，复合年增长率为22.4%，2021年市场规模达到1767亿元。

在高速扩张和巨大体量的背后，整个现有的茶饮赛道也在发生新的变化。

蛋卷的做法

01

冰与火的融合

新式茶饮已经进入存量竞争时代。

疫情期间，餐饮市场普遍遇冷，而茶饮赛道仍保持着较为火热的发展势头。

《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年至2022年上半年，茶饮领域的投资和融资超过40起，总金额超过150亿元。淡马锡、红杉基金、高瓴资本等知名投资机构纷纷入驻，喜茶、米雪冰城、上海阿姨、柠檬季等品牌纷纷获得融资。

资本的加注，推动更多新品牌层出不穷，也让成熟品牌开始加快跑马圈地的步伐。美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，茶饮市场的连锁化率已经从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%，连续3年提升。

但值得注意的是，品类持续火热的同时，其市场增速也开始明显放缓。红餐大数据显示，未来2到3年内，新式茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。

新茶饮降温的背后，一方面是受疫情扰动，线下实体都遭遇了封控等诸多困难；另一方面则是因为入局者增多，茶饮品牌的可替代性较强。

眼下，茶饮品牌们已经开始从拼口感、拼原材料、拼价格、拼供应链再到拼消费场景……品牌之间加速内卷，整个新茶饮赛道进入争夺存量的时代。

02后疫情时代

茶饮品牌拿什么跑赢市场？

后疫情时代，企业想要在千亿规模的热战厮杀中幸存下来，并不是件容易的事。但这其中，仍不乏有一批实力品牌保持着稳健的发展步调：以加盟模式大规模扩张的蜜雪冰城门店已超2万家；先后获得两轮融资的沪上阿姨鲜果茶赢得“2021-2022年度餐饮品牌门店增长Top3”的荣誉，仅8月新开门店超200家……

今天，我们以近期备受关注的沪上阿姨鲜果茶为例，从产品研发、供应链布局、营销模式等来深度拆解茶饮品牌突围增长的底层逻辑。

能说话的乐器

首先，从品牌定位上来看，在玩家激增的茶饮市场，品牌要突围一定要抢占消费者心智，要对目标客户有精准的把握，把所有的资源都聚集在某一点上，在某一细分领域形成自己的特色。

以沪上阿姨为例，自成立以来，沪上阿姨就在以珍珠奶茶为主流的市场走差异化经营策略。2013年，沪上阿姨将大众认可具有健康属性的五谷杂粮融入到了茶饮产品中，开创了现煮五谷茶饮赛道，并迅速成为该细分赛道的头部品牌。

2021年，Z世代消费者崛起，新茶饮主力消费人群对低脂、低糖的健康鲜果茶的消费需求在不断攀升，为了更好地迎合这一消费趋势，沪上阿姨再次以差异化经营思路将品牌进行全面升级，提出“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”的品牌宣传语，让消费者一想到鲜果茶，就能想到沪上阿姨，潜在影响了消费者的决策。

同时，沪上阿姨抓住了平价新鲜果茶这一市场缝隙，将价格区间定在9-18块。在精准的品牌定位下，沪上阿姨的发展进入了倍速模式，推出了杨枝甘露、超嗲草莓大福、仙仙青提柠檬等诸多爆品，其中仙仙青提系列截止目前单日销售量最高达到30多万杯，还创下2021年全年热销2亿杯的佳绩。

其次，茶饮品牌要想在市场上实现又快又稳的发展，供应链是重点也是难点。特别对于鲜果茶品类，鲜果易腐坏、运输难、标准化程度不高，这也成为了很多品牌对鲜果茶“望而却步”的原因。沪上阿姨之所以能够为消费者提供全品类、高性价比的新鲜果茶，其背后最大的支撑动力就源自其多年来在供应链上的持续深耕。

据了解，沪上阿姨在全国建设了8个仓储物流基地、27个冷链仓，2个自有工厂，全国冷链覆盖率接近100%，同时还拥有一套完整和深度的供应链仓配体系，现正逐步完成全球原产地优质鲜果直采、产地可追踪溯源。

基于强大的供应链支撑，沪上阿姨也成为国内少数能实现鲜果统一配送的新茶饮品牌，在多种维度标准和层层把关之下，可以做到“门店密集区域全部实现两日一配，非门店密集区域三日一配”的高效率运作，确保及时将优质的鲜果小料配送至各门店，降低损耗，让全国各地的加盟商无后顾之忧。

最后，在越发内卷的茶饮市场，单靠产品和供应链打天下是远远不够的，如何用年轻的方式对话年轻人，也是品牌要认真思考的问题。

沪上阿姨深谙此道。从近年来其品牌发展的路径可以看出，沪上阿姨正竭尽全力贴近年轻消费者：一是通过强化品牌IP形象，升级终端门店，打造以“上海小阿姨”为核心的独具沪上时髦风格的品牌形象，带给消费者耳目一新的感觉；二是不断探索跨界玩法，比如虎年推出行李箱奶茶，上市1周爆卖万箱。

而在疫情挑战下，沪上阿姨还致力于数字化升级，在线下渠道面临诸多不确定因素的情况下，在外卖、直播、团购等渠道多方发力，在近日美团的《2022茶饮品类发展报告》中显示，2021-2022年沪上阿姨在全国茶饮品类中订单量和订单金额增长量均排名第一，为门店经营开拓出新的增量市场。

03茶饮战事下半场

能否跑出更多“万店品牌”？

红餐大数据显示，预计2025年中国现制茶饮市场将达到3400亿元。面对如此广阔的市场前景，不少业内人士认为，随着茶饮市场规模的进一步扩大，管理体系的日益成熟，茶饮品类有望跑出更多大型连锁品牌，规模化程度有望进一步提升。

红餐网也观察到，茶饮品牌们对于规模化扩张的野心早已暴露，以沪上阿姨鲜果茶等为代表的品牌已经形成了一套成熟的加盟/直营经营体系，在快速扩张的同时保证品牌的稳健有序。

截至2022年6月，“直营+加盟”两条腿走路的沪上阿姨已在全国200多个城市开业超过4600家门店。在竞争如此激烈的茶饮市场，能够获得如此快速且稳定的发展已属不易。而在餐饮行业已跑出多个万店品牌的情况下，沪上阿姨还有相当大的门店空间和消费市场。

为了进一步扩充门店、帮助创业者低门槛进入行业，近日，沪上阿姨发布了“百日千店”加盟政策，豪言要在100天内开出1000家门店，在行业引起了不小的震动。红餐网观察发现，其“百日千店”计划的亮点有三个：

第一，加盟费可分期支付，大大减小投资者的投资压力。“百日千店”加盟政策显示，自2022年8月20日至2022年11月30日，沪上阿姨的新加盟商不再需要一次性付清的49800元加盟费，而是可以分三年付清，首年仅收取1.66万加盟费，而且首年还可以获得价值6000元的外卖推广支持。对很多有意向加盟沪上阿姨的投资者而言，分期支付意味着开店的资金门槛更低了，推广补贴也将大大提升开业成功率。

第二，老加盟商开新店，直接免收加盟费。这在行业内也是比较少见的，对推动老加盟商开二店、三店的意义不言而喻。现有的加盟商，可以说是品牌门店扩张的种子用户，他们已经和品牌磨合完毕，同时拥有一定的经营经验，是非常适合开店的人选，开店的成功率也相对会更高。

第三，推行“优质加盟商培养计划”，即加盟商如果可以同时达到QSC分数超过90分、采购额不低于流水35%两个条件，其加盟费将从第三年开始以货款的方式返补。这个动作，我们可以理解为对加盟商的正向激励，目的明显是为了让加盟商“开好店”。

从上述这三大核心动作不难看出，沪上阿姨与加盟商深度捆绑、合作共赢的态度以及冲刺“百日千店”的决心。而如果百日千店目标成功达成，意味着沪上阿姨门店数将有望在年底突破6000家，进入冲刺万店行列。

清炒山药

众所周知，目前茶饮市场的万店品牌仅有蜜雪冰城一个，未来，在这个集中化加速的千亿市场上，玩家们必将持续规模化扩张抢占市场。基于此，我们也有理由相信，市场很可能会诞生更多“万店规模”的品牌。