刚去世的「首富」，和一款饮料背后的三个千亿富豪

文:风马牛

来源:冯仑马风牛（ID: fengluntalk）

当地时间10月22日，奥地利红牛公司创始人、亿万富翁迪特里希·马特希茨因癌症去世，享年78岁。

作为泰国红牛的重要分支，奥地利红牛在过去30年里通过赞助赛车、足球和极限运动，让这款泰国诞生的饮料走向全球。

在担任奥地利红牛公司首席执行官的38年间，马特乌斯围绕能量饮料建立了一个成熟、完整、系统的全球商业帝国，并将资本延伸至体育领域。他不仅是一位成功的企业家和营销天才，还是一位资深的体育爱好者。他在采访中说:“钱从来不是我的动力。”对他来说，驱动他的是自由、独立和快乐。

01

从头开始

共同创立了一个世界品牌

1944年，马特乌斯出生在奥地利施蒂利亚。他的父母是当地的小学老师。从维也纳世界贸易大学毕业后，他从事市场营销工作。

20世纪80年代初，作为德国Blendax牙膏公司（后被宝洁公司收购）的营销专员，马提亚斯在泰国曼谷出差时发现当地人喝一种叫Krating Daeng（泰语意为“红牛”）的饮料，于是买了一杯尝尝。喝了之后疲劳一扫而空，感觉饮料对缓解时差很有帮助。

嗅到商机的马特乌斯找到了这款饮料的经营者徐书标，商量共同打造品牌。

许书标是泰国华人。1922年，许书标出生在一个生活在泰国的中国家庭。少年时，他家在泰国北部的披吉府靠养鸭和卖水果为生，家境贫寒。长大后，许书标的第一份工作是公共汽车售票员。后来，他去帮助他哥哥在首都曼谷的药房工作，并担任推销员。

1956年，许书标创建了T.C .制药有限合伙企业，从欧洲进口医药材料和产品。此后，许书标在曼谷建立了一家名为T.C .制药工业有限公司的制药厂..

1978年，徐书标所在的TC制药厂研制出一种含有水、糖、咖啡因、溶纤剂和维生素B的“滋补饮料”，并将其命名为“Krating Daeng”。当时，Krating Daeng的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领工人，帮助他们在通宵工作时保持清醒。Krating Daeng自推出以来在泰国非常受欢迎，其产品经常供不应求。

马特乌斯与许书标达成合作。

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1984年，红牛股份有限公司（以下简称奥地利红牛）成立，每家出资50万美元，总部设在马特希茨的家乡奥地利。双方分别持有该公司49%的股份，其余2%由许书标的儿子许书恩持有。经过讨论，公司决定由马特乌斯进行实际操作。

自1987年以来，全新的功能饮料“红牛能量饮料”在奥地利销售，然后逐渐引入其他国家。

在这个过程中，马特乌斯修改了红牛的配方，将其改造成一种更可口的甜味碳酸气泡饮料。这与泰国当地的红牛饮料明显不同。

奥地利红牛公司也对其产品进行了重新定位，并发展了其营销理念，将这种饮料从廉价的咖啡豆替代品转变为时尚高端的日常饮料，包装瓶也转变为领先于时代的克莱因蓝银铝罐。

马蒂亚斯始终认为他生产的红牛是一种功能性运动饮料。他大胆推出体育相关内容进行推广，并瞄准年轻客户，从而进行长期的市场培育。

到目前为止，红牛已经成为风靡全球的功能性能量饮料，在170多个国家和地区上市销售。2020年，在英国品牌评估机构Brand Finance发布的全球最具价值软饮料排行榜中，红牛位列第三，仅次于可口可乐和百事可乐。

数据显示，2021年，奥地利红牛在全球销售了近100亿罐饮料。集团营业额也从上一年的63.07亿欧元增长23.9%至78.16亿欧元。

奥地利红牛的成功给马特乌斯和许书标家族带来了巨大的财富，而马特乌斯也因此成为了奥地利首富。

02

体育就是营销，营销就是体育。

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对于奥地利红牛来说，“投资体育”是营销战略中非常重要的一部分。

通过持续和大规模投资赞助赛车和足球等各种运动，以及极限跳伞、特技滑翔伞、自由奔跑、冰山攀爬、摩托车越野赛、滑板和跑酷等各种小众极限运动，马提亚斯为红牛树立了大胆、开拓和高性价比的形象。

马特乌斯在2010年接受《明镜周刊》采访时表示:“归根结底，营销的本质是对一个品牌和相关合作公司的理解和欣赏。凭借这一理念，红牛成功成为世界上最有价值的品牌之一。」

马特乌斯本人是一名非常优秀的运动员，不亚于职业运动员。他年轻时踢足球，后来成为滑雪教练。很长一段时间里，单板滑雪是他最喜欢的运动。这位亿万富翁在晚年突然热衷于飞行。他驾驶着曾经属于前南斯拉夫总统铁托的飞机，试图“摆脱地心引力的束缚”。

与马特希茨在体育方面的成就相比，奥地利红牛在体育方面的投资更为辉煌。

在一级方程式赛车比赛中，红牛赢得了四次车队冠军（2010年、2011年、2012年和2013年）和六次车手冠军，最近一次由马克斯·维尔斯塔彭在日本大奖赛中获得。

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在足球方面，红牛在奥地利、德国、巴西和美国的顶级联赛中经营球队。2005年，红牛收购了奥地利俱乐部SV Austria Salzburg，并将其更名为萨尔茨堡红牛。2009年，红牛收购了德国五级俱乐部SSV马克兰施塔特，将其更名为莱比锡体育俱乐部（Rasen Ballsport Leipzig），并通过联赛体系为其稳定发展提供资金，直到2016年升入德国足球联赛。

沪菜

据ESPN称，红牛还拥有曲棍球队EHC明晨和欧洲红牛萨尔茨堡，以及电子竞技队红牛OG。

红牛还与数百名不同运动项目的运动员签订了合同。一个众所周知的例子是，2019年，红牛凭借前瞻性的判断与中国自由式滑雪运动员谷爱凌签约。当时谷爱凌只有16岁。

此外，1998年，马特乌斯创立了红牛音乐学院，这是一所为红牛开设的音乐学院，并成立了媒体公司红牛传媒之家，该公司在网上设立了电视台、音频、杂志和媒体，拥有自己的内部唱片公司、专业电影制作团队，甚至还出版了自然科学杂志《Terra Mater》和生活杂志《Servus》。

就这样，在马特乌斯的高超营销下，一款在曼谷街头蓝领工人中广受欢迎的“滋补饮料”变成了一款与体育明星和体育赛事高度绑定的功能性饮料，以及一个几乎覆盖所有媒体形式的全球媒体网络。

对此，《纽约时报》曾评论称:“对红牛来说，体育就是营销，而营销就是体育。在两者结合的道路上，红牛不会停下脚步。」

用可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯的话说，红牛“建立了一个以自身和新品牌承诺为主要内容的极限运动专属网络。足以让人目瞪口呆。与传统的广告赞助相比，红牛支付的费用只是9牛一美分，但获得的收入是不可估量的。」

03

还有一种“红牛”

在迪特里希·马特乌斯（Dietrich Matthias）逐渐将红牛引入西方世界后，许书标回到家乡海南省，并于1993年在中国创办了第一家红牛工厂，打算将红牛饮料正式引入中国，但他在商标和生产许可证方面遇到了许多困难。

当时，红牛的商标已被中国浙江金华斗牛游乐中心注册，斗牛是金华流传多年的民俗活动。生产许可证的审批并不顺利——当时中国的商品目录中没有功能性饮料。

在这种情况下，1995年，许书标结识了华彬集团董事长严斌。

严斌1954年出生于山东莱州，后来去了泰国发展。1984年，严斌在泰国成立了华彬集团。

许书标和严斌一拍即合。1995年，红牛能量饮料（泰国）有限公司（以下简称“泰国红牛”）和红牛维生素公司相继成立。泰国天丝集团的全资控制人徐氏家族和华彬集团董事长严斌分别持有泰国红牛51%和49%的股份。

通过多方联系，严斌找到深圳中豪（集团）有限公司买断了金花斗牛地图的商标。同时，他对饮料的原始配方进行了本土化改进，邀请主管部门和相关专家对产品的主要成分和含量以及产品的安全性和功能性进行了检查和审查，然后找到中国食品工业总公司赢得了生产许可证。

随后，红牛维他命在北京重新注册，也就是现在的中国红牛，其最大股东泰国红牛持有88%的股份。作为“红牛”商标的创始人和持有者，泰国红牛通过商标许可的方式授权中国红牛为唯一有权在中国生产和销售红牛产品的公司，并将红牛在中国市场的业务运营交给了中国红牛董事长严斌。

以严斌为首的中国红牛摒弃了泰国红牛的包装，采用了符合中国消费者审美习惯的颜色和符号——金色的外壳和两头牛的标志，通过“广告轰炸”的方式迅速打开了市场。

20多年来，中国红牛凭借“当你口渴或疲惫时喝红牛”“你的能量超乎你的想象”等广告占据了国内饮料销售的第一名。巅峰时期，年收入达到230.7亿元。据媒体披露的最新数据显示，截至2021年底，中国红牛26年累计销售额突破2500亿元。

双方的合作在前十年没有出现波折。

2012年，许书标因病去世，其子许熊心接任。2014年12月，许氏家族委托环球律师事务所对中国红牛进行调查。

2016年，中国红牛第二个十年授权结束。当年10月，泰国天丝正式对红牛维生素提起商标侵权诉讼，要求停止使用“红牛”品牌，称合资公司20年的商标许可协议已经到期，但华彬坚称合作期限为50年，远未到期。

此后，双方在商业和法律领域就经营期限、股份所有权和“红牛”商标等问题展开了长达数年的斗争。

在这场红牛商标“大战”中，华彬一开始就处于劣势。除了在各大法院被判侵权外，渠道商的“背叛”也让华彬处于极为不利的被动地位。

“华彬”红牛包装制造商奥利金的财产因天丝诉讼多次被查封、扣押或冻结。主流电商平台、连锁便利店、超市等渠道已下架停售“红牛维生素功能饮料”。甚至各大网站再次搜索“红牛”，呈现的也不是以前的“中国红牛”，而是天丝集团旗下的“红牛维生素风味饮料”。

2021年12月31日，浙江省高级人民法院正式宣判，华彬集团设立并控制的被告红牛能量饮料（江苏）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司立即停止生产、销售红牛维生素功能饮料及使用红牛商行并赔偿天丝公司1亿元。

不过，2022年2月底，中国红牛发布公告称，50年协议原件已找到并提供给相关法院。9月，双方一系列诉讼的重要证据“50年协议”司法鉴定结果属实。

华彬的“红牛生产许可证”可能因此迎来转机。

04

一杯酒，三个亿万富翁。

自1978年Krating Daeng诞生以来，红牛饮料的历史不到50年。但在短短几十年里，它已经创造了三个亿万富翁。

这三位亿万富翁来自他们的三家运营商。“红牛”饮料在东南亚的经营权属于许书标家族公司，在中国大陆的经营权属于严斌经营的中国红牛能量饮料有限公司，在世界其他地区的经营权属于奥地利红牛公司。

当然，T.C.Pharmaceutical Industries Co .，Ltd .作为红牛功能饮料的创始公司，是红牛全球商标权的所有者，奥地利红牛和中国红牛是该商标的被许可人。

在不同的富豪排名中，这三位富豪的财富数据并不相同。

在2022年胡润全球富豪榜上，马特乌斯身价1400亿元人民币，严斌身价1150亿元人民币。在2022年福布斯全球亿万富翁排行榜中，马特乌斯的净资产高达274亿美元。在2022年福布斯泰国富豪榜中，许淑恩及其家族以264亿美元的净资产排名泰国富豪榜第二位。

然而，根据任何排名榜单的数据，一种饮料在商业史上创造三个亿万富翁是相当罕见的。

“难得”的地方不仅限于此。这三个富人拥有的“红牛”产品同时出现在中国大陆市场，这也让许多消费者感到困惑:

目前不仅有中国红牛生产的红牛维生素功能饮料、天丝集团旗下的红牛维生素风味饮料，还有一款名为红牛安娜吉饮料的饮料，是泰国天丝医疗保健有限公司授权中国其他企业生产的全新版本。

此外，2021年4月18日，在百威中国2021年经销商大会上，奥地利红牛正式宣布与百威中国达成战略合作，共同推动奥地利红牛在中国的发展，将奥地利红牛推广到中国更多城市、市场和渠道。

“四牛共舞、相互拉动”的结果是，董鹏特饮等其他功能饮料品牌崛起抢占市场。

天丝和华彬之间的诉讼尚未结束。但无论结果如何，似乎“红牛”都在走王老吉和加多宝几年前走过的老路。

参考资料:

1.该报称，从能量饮料巨头到体育大王，78岁的红牛创始人马特乌斯因病去世。

2.奥地利红牛的创始人马特希茨去世了，红牛帝国的疯狂远未结束。

3.奥地利红牛老板因癌症去世，享年78岁，在全球富豪榜上排名第51位。

4.向世界介绍红牛饮料，奥地利红牛创始人去世，蓝鲸金融

5.史上最成功的赞助商红牛的创始人去世。他是如何将这款名不见经传的能量饮料推向世界的？每周周末画报

6.奥地利首富去世:他用一瓶“东方水”赢得了世界，却失去了中国市场凤凰财经。

7.红牛，是泰国品牌还是奥地利品牌？图像网络

8.两头牛正在“较劲”，谁的“金锅”？商学院杂志