万字长文：成功的创业公司，一定踩中了需求拐点

这是新消费品牌创业的黄金时期。短短几年时间，大消费领域各种赛道的格局已经错综复杂，新消费品牌大量涌现，传统品牌也在寻求变革。但另一方面，许多受欢迎的赛道和网络名人品牌都是短暂的，在辉煌之后，只剩下一地鸡毛。

那么，什么样的赛道才能撑起常青品牌呢？什么样的剧才能在竞争中脱颖而出？新消费品牌对创始人有什么要求？

本文节选自《蓝鲨新消费私董会No.1》，希望对新消费创业者、投资人乃至从业者有所启发。以下内容，请欣赏:

大家好，我是左大师创始人兼CEO戴振凯，大家都叫我老k，我做本地生活服务已经快10年了。在创办左大师之前，我在饿了么负责交易平台，在美团点评负责休闲娱乐频道。

今天我将主要谈三点:

1.关于曲目选择

2.我们对品牌的理解

3.关于创业过程的一些思考

01

天花板天花板天花板

第一个问题是创业赛道的选择。对于CEO来说，我认为这可能是最重要的事情。对于创业公司来说，聪明和勤奋只是基本门槛。在错误的道路上，无论你多么努力或多么聪明，都是无用的。

在创业之前，我思考的最关键的问题是:如何选择创业赛道？天花板至关重要。如果你选择的赛道的天花板是万亿美元的市场，那就好玩多了。如果上限很低，你还想做上市公司，我的建议是，不要做。

1、行业年复合增长率。

无论你选择哪种消费品，一定要计算你有多少用户。一旦你选择了一个很少有人使用的类别，无论你做什么，你都可以从头看到尾。

在选择方向时，我们必须对CAGR（行业年复合增长率）保持敏感。高CAGR意味着高天花板。当然，当CAGR很低时，上限可能很高，这表明它是一个超级红海市场。你曾经在一个CAGR超过100%的行业创业过吗？我经历过这种增长速度，想都不用想就可以创业。高蓉为什么投票给拼多多？就是看到这家公司恐怖的增长率。如果CAGR很低，不到10%，除非是国家项目或民生项目，如果是行业第一呢？

在创业不可能三位一体中，尤其是在消费中，很难找到用户渗透率高、消费频次高、客单价高的品类。你必须做出选择。百分之百的高渗透率用户是红海。在这三者中，我认为消费频率非常重要。如果你选择了一个低频行业，你的广告效率就比别人低很多。投资后要做好长期教育市场的准备，要熬到“剩者为王”。高频有什么好处？

你可以快速试错，快速获得反馈。所有的营销转化效果都可以乘以n，这是一个指数增长。当然，也有一些低频量大的行业也是好行业，但这些行业往往有巨头。

你分田地、锅和碗。一开始，创始人会特别兴奋地告诉所有人，他进入了一个万亿美元的市场。但是你得弄清楚你的碗里有多大，否则你就真的自甘堕落了。

当时我也觉得自己进入了一个万亿市场:海天巅峰时的市值接近7000亿元，调味品市场一片狼藉。但我发现酱油这个品类在调味品中占30%-40%。去掉酱油，基本上就是几千亿元的市场。

在天花板上，最忌讳的就是骗自己。很多创始人特别喜欢一上来就讲二级火箭的故事。但是我告诉你，投资者对这个不感兴趣:当你准备好的时候告诉我关于二级火箭的事情。永远不要把二级火箭的故事讲得比一级火箭好，否则为什么不直接搞二级火箭？

消费品最好最幸福的事情就是你有一个拳头产品，一个品类可以达到10亿元。你的战略、组织和资源都开始出现分歧。所以一个消费品公司能不能做好，第一判断是你有没有一个能做到10亿元的产品，而且是一个性感的故事。因为你的一级火箭很强，二级火箭可以赶上一级火箭的威力。

2.天花板决定了人才梯队。

什么样的产业，吸引什么样的人才。

小赛道留不住好人才。你所在赛道的天花板越高，越容易招到人；如果你所在赛道的天花板不够高，一流人才与你关系不大。

如果你今天从事新能源行业，就像特斯拉一样，你可以招收常春藤盟校的学生。事实证明，当你饿了的时候，当10平方公里内同时发生1000个订单时，谁的分配效率最高涉及到算法。那时候外卖和零售代表着未来，特别容易招人。

人才吸引人才。很多时候，人们都说招聘靠HR，但在我眼里，招聘靠的是人才。公司里人才越多，越好招。公司人才不多，招了也留不住。

A玩家找A玩家，B玩家找C玩家。如果你是一流人才，你能招到的人基本上都是一流人才；如果你是二流人才，你基本上招的是三流人才。这将导致一种效果，即你的公司越强越差，两极分化将越来越严重。

3.天花板决定了生活的效率。

原来他饿的时候，张天天说起这件事。创业时他最怕什么？我们折腾了很多年，一转身就在一个小市场里。我相信每个创始人在创业之初一定都承诺过给团队买一栋别墅和一辆好车。但是当你创业多年，发现自己在一个小水上乐园时，吹的牛很难绕过来，你就会吃亏。对于创始团队来说，创业三四年没有可观的经济和经验回报，肯定是大家无法接受的。这说明我们浪费了很多时间，我们的生活效率会很低。

02

成功的消费品公司一定是踩中了需求的拐点。

需求的拐点是我最近一直在思考的问题。我去观察消费成功的企业后发现，他们一定是踩在了需求的拐点上，需求爆发了，供给跟上了，才能爆发。

1.需求的迁移和变化

那么问题来了，需求的转折点是什么？雷军说，风来了猪也能飞。对我来说，这是社会需求的转折点。研究需求拐点就是研究需求的迁移和变化。所有的转折点都来自于科技进步、社会环境和国家政策。

我自己也经历过互联网时代和移动互联网时代。我是团购大战和外卖大战的核心成员。科技进步带来的需求拐点变化，我有切身体会。

丁咚买菜、英科医疗和分众传媒都是踩在需求拐点上的公司代表。2019年，很多人觉得丁咚要死了，但当疫情在新冠肺炎爆发时，丁咚每天都售罄，数据反向增长，所以它又靠着一轮大手笔挺了过来。从新冠肺炎疫情中受益的其他公司是生产医用手套的英国医疗公司。城市化给分众传媒带来了巨大的机遇。如果盖楼继续城市化，可以安装智能屏幕。现在它覆盖了中国3亿白领用户。

2.需求的拐点是对的，最难的是坚持。

我不太相信需求拐点理论。对于创业者来说，等风吹来了，等巨头来了，再创业就晚了。

社区团购在去年大受欢迎，但只有超级有钱的巨头才能不顾损失闯入其中。饿吗？它成立于2008年。我有段时间不能吃外卖。为了支持公司，张和（创始人兼联合创始人）还去“挖煤”（指刷机）。2013年，朱啸虎（金沙江的合伙人）加入进来，外卖市场开始火爆。当他饿了的时候，他忍着，终于走到了这一天。（几）大学生创业，10年赚100亿。

我们公司有句名言:最重要的是选择，最难的是坚持。你做了正确的选择，但你错过了。你做了正确的选择，坚持下去就会成功。你怎么知道你的选择是对是错？首先你要判断赛道大不大。如果赛道很大，你还有坚持下去的欲望。如果赛道小，就不要坚持了。

每个创始人都可以问自己，你的赛道是否处于需求拐点？还是未来有机会成为拐点？如果不是，可能需要考虑它是否是一个小赛道。

3.需求拐点的不变特征:人们对圈层跃迁的渴望。

我花得越多，越觉得人活着就为了两件事:第一件事是变得更好，第二件事是活得更好。人类发展的基本逻辑，人性中不变的一点是对圈子飞跃的渴望。

世界上最经典的商业模式是C2C，即Copy to China。但对我们来说，C2C几乎没有机会。因为中国在许多领域已经领先于美国，特别是在互联网（移动互联网）领域，美国可能想复制到，这就是C2A。

我们的机会有多大？1到3:就是如何把一线城市的需求转移到三线城市。我的家在农村，我的许多孩子在工厂工作。每年新年我们都一起打牌。有一次我打牌的时候，一个少年看到我戴着一块几万块钱的手表。前段时间，他居然打电话给我，问我手表还在不在，能不能卖给他。我当时最大的反应不是手表的问题，而是镇上年轻人对生活改善感的理解——他能不能过上和大城市哥们一样的生活。

4.目前出现了哪些需求拐点？

因为我的视野和精力有限，我可以把我对需求拐点的判断和我看到的情况分享给大家。

一个是Tik Tok电子商务。Tik Tok的电子商务发展时间不长，但去年已达到6000亿元人民币（GMV）。这种潜在的能量，基本上没有人能够抑制。自从本地生活服务在Tik Tok推出以来，增长速度也是惊人的。未来，新媒体环境和推广方式发生了剧烈变化。原来的电商是搜索电商，转化过程复杂；推荐电子商务一下子放大和改造社会的底层需求。我母亲是Tik Tok电子商务的重度用户，她经常在网上购物。我有时问她，你为什么买这些东西？她发现这很有用。

第二种是即时配送。即使分配将对人们未来的生活产生越来越大的影响。到什么程度？我不认为所有的年轻人将来都会在家里囤货。因为他们需要的任何东西都可以在半小时内送到。能在70分钟或30分钟内送达的基本上是标准产品，未来更多的非标准产品可以在30分钟内送达。这有什么影响？所有的产品规格将越来越小，一次使用就足够了。

第三，关于如何解决一顿饭的问题，还有很大的想象空间。外卖对中国消费者的最大影响是阻止了年轻一代继承母亲烹饪技能的可能性。关于如何用一顿饭方便地解决这件事，我认为未来有很多机会。自煮锅显然是一顿饭的解决方案，特别简单，食物还不错。

03

消费者创业的障碍:掌握运营的控制点

在消费行业创业，很多人会问，壁垒在哪里？我很关心这件事。你说有障碍是什么意思？我认为一个企业应该有自己的管理控制点，你没有，你有其他的。如果没有业务控制点，任何人都可以打击你，而到达终点的倒计时只是一个倒计时。

1、管理控制点往往是营销点。

你的业务控制点往往就是你的营销点。如果你没有管理控制点，你就不知道去做市场营销时该做什么。你去做营销，肯定会说自己的业务控制点。如果你没有业务控制点，你会谈什么？你甚至不知道该说什么。

找业务控制点，要去行业内值得模仿的地方。比如鸭脖行业，好吃的鸭脖会说我是鸭王，上游的鸭子都被我垄断了；周黑鸭掌握了充氮保鲜技术，其设备非常昂贵。这些是他们的操作控制点。

外卖渠道是左大世的管理控制点，别人很难和我们竞争。我们称之为内部战略。2019年，我们的内部战略是建立自己的根据地，并在此基础上进行扩张。李嘉诚有一句话，企业要有天塌下来也能赚钱的生意。只有这样，您的企业才能保持长期稳定和持续发展。

2.创始人基因决定了运营控制点。

企业控制点有时是由创始人的基因决定的。有的创始人是渠道出身，渠道做得很好；有的创始人是产品研发出身，而且产品研发做得很好；有些创始人是营销出身，在营销方面做得很好。如果你连自己的控制点都管理不好，那就非常困难了。最可怕的是变成了价格战和人情战。

为什么大家普遍看好元气森林？因为袁琪森林的产品让人上瘾，客户粘性强，复购率很高。现在的便利店，没有活力森林好不好？肯定不是。在零售终端的冰柜中，袁琪森林是一个稀缺位置，它控制着渠道。如果一个品牌对渠道没有控制力，流量只会越来越贵。

在选择赛道的时候，你要思考你的基因，你过去的经历，有什么可以用来建立壁垒？如果没有，恐怕你每天都睡不好。最好的结果是，你有强烈的意愿打倒别人，你被留下了。

3.寡头时代没有创业障碍。

寡头时代很难谈论创业壁垒。无论你做什么，如果巨头看中了，他们都可以做。

互联网时代，有一条铁律:高频撞低频。频率高的APP肯定会吃掉频率低的APP。因为手机加载空是有限的，人们只会保留和打开频率最高的应用程序。为什么巨头们对社区团购如此紧张？因为生鲜是一个极其高频的东西，如果人们最终养成了通过社区团购购买产品的习惯，那么其他产品也可以通过社区团购购买。这是挑战神经底线的事情。于是，巨人愤怒地来到了这里。

在一个没有壁垒的行业，尤其是在一个所有人都认为规模是壁垒的行业，基本上是血拼。在团购大战和外卖大战中，竞争是以小时为单位的。我们必须快速获取信息，快速做出决定，吃外卖，基本不睡觉，床在办公室。黑暗中的商战是敏感的。当我看到摄像机在会议室移动时，我会用一块布盖住它。那时候大家身体基本都不好。上个月我们在聚会上谈论了什么？谈论胃是否更好。

04

消费是慢行业，要有长跑的心态。

真正做消费创业之后，我发现消费其实是一个慢行业。对于互联网来说，可能每年会有百分之几百的增长，这对于消费来说几乎是不可能的。

1.消费是一个慢行业。

飞机起飞曲线。我和姜小白的创始人老陶（陶石泉）谈过几次，请他与我分享姜小白成功的秘诀。老陶告诉我他最深的体会——消费（创业）很像飞机起飞曲线:它起飞得很慢，一旦飞起来，就会飞得很高。自2011年以来，姜小白一直在做各种各样的发布会，但直到2015年，他出演了电视剧《好先生》，才开始走红。袁琪森林也是如此。在这个项目爆发之前，许多项目都夭折了，现在它正在孵化的许多新项目也不能保证100%成功。

莲花效应。一池荷花，你看了很久都不会开，20天后一半会开，剩下的一半一天就开了。消费真的是一件需要长期积累和沉淀的事情，所以你在进行消费时一定要有耐心。我非常相信，出来混就要还钱。那些做得不好的地方有些可能是致命的，将来一定要还回去。

2、长跑心态，做时间的朋友

消费（创业）要有长跑的心态。

目前整个消费赛道90%以上的投资不在消费，而在供应链。为什么拉面能获得这么多融资？基本逻辑是，拉面有机会成为中国的肯德基，背后是供应链的标准化。所以所有的消费创业首先要做好供应链，供应链做不好就不要谈消费创业。

如果品牌做得好，永远是品牌一开始等于品类，逐渐等于一种生活方式。这是一件非常漫长的事情。

产业布局是一件复杂的事情，整合产业上下游需要大量的精力和经验。制作拌饭酱要从辣椒种子的研发开始，到辣椒的培育，再到实验室配方的研发，到工厂的生产，再到仓库和物流。最近，Momo点心局等中式糕点爆火。为什么？也是因为它的整个生产已经实现了标准量化，而商店不仅仅是一个卖东西的地方，更是一个秀场。它最强的是它的大规模生产能力。

创业有很多不确定性，但你需要反复确认的是你是否在和时间交朋友。什么叫和时间做朋友？第一，创业能沉淀的东西是否持续增长；第二，你是在让一个事件变得更深更广，还是在不断地挖井？第三，时间越长，这件事是否有把握越来越好。如果是这样，不管有多难，坚持到底；如果没有，就迅速掰断壮士断腕，开辟新的方向。

3.在消费饱和的时代，不在用户心智层面的竞争是徒劳的。

谈论消费时，我们应该谈论用户。

现在的年轻白领是什么心态？第一，持续不愿意上班和间歇性精神崩溃；二是用生命熬夜，用后知后觉来维持健康；三个梦想着发财和习惯性治愈。你可能无法喜欢（或理解）这些心态，但你必须适应它们。

下沉集镇年轻人的心态也很有意思。当宜兴开出第一款抗雪茶时，排队的人爆棚了。我一开始不能理解，但现在我明白了（宜兴）房价低，时间比你多。

现在的年轻人越来越怕死，想瘦。我们办公室也有减肥红黑榜。我女儿才6岁，就渴望变得又白又漂亮。越来越多的人购买功能性产品。

做品牌就是做用户的心智，这是终极战场。在消费饱和的时代，不在用户心智层面竞争是徒劳的。如果你打广告，你不能让消费者知道你是什么，打再多广告也是浪费。最近跟全家（便利店）谈，全家要收很高的条码费，每个产品都要单独收费。什么情况下可以减免入场费？你的品牌已经抓住了用户的心智。用户进入这家商店只是为了买东西。没有我，他们不会进去的。我买XX东西的时候一定会想起你。只要你这样做了，渠道就会为你降低报名费。蛋糕的各种做法

现在，营销渠道非常分散，很难做出决策。像我们，Tik Tok，爱卡汽车，小红书，哔哩哔哩和知乎都应该考虑一下。我们怕对焦后错过，又怕稀释后没有效果。在营销渠道分散、营销费用有限的情况下，没有清晰的头脑（目标）做再多的营销都是浪费钱。

如何做一个用户心智？最有效的方法是绘制思维导图。

第一步是穷尽所有玩家，找出每个玩家想在你的行业中证明什么。如果你发现很多人不知道自己代表什么。恭喜你，你可能正在和一群实力较弱的对手比赛。

第二步是分析现有（竞争）情况下是否存在空白色机会。

第三步，分析头脑是否有用。不是你喜不喜欢它，而是消费者是否理解它并认为它有道理。

老干妈、海天等上一代调味品无所不能。老干妈用一款产品渗透了N个场景，海天的拳头产品海天酱油不管怎么吃都很好吃。拌饭酱经历了两次:下饭和材料，然后我觉得没有机会了。一开始我们的口号是“名菜式拌饭酱”，当时觉得很不错。但是我问了很多用户“名菜的味道”是什么意思，（用户说）他们不明白。因此，我们重置了思维，专注于“一个人吃一点酱”。

品牌定位的关键是回答三个问题:你是谁，有什么不同，为什么？这三个问题非常发人深省。

名字很重要。当别人听到品牌名称时，最好立即让他们知道你做什么，而不要问第二个问题。例如，王小路是一个喜欢吃卤味的人。如果你饿了，这与吃有关。还有一个判断点，名字要有品牌感。比如“张三麻辣烫”有品牌感吗？很明显是为了让人记住是麻辣烫，绝对不是品牌。

有什么区别？对用户意味着什么？如果你回答不上来，那就尴尬了，因为这个时代的用户没有时间和你交流，没有时间听你解释。对于零售拌饭酱，我们有一个新名字“配小酱”，只是为了让用户知道我们是做什么的，并到处写着:“一人食配小酱”。

4、产品为1，其他为0。

4P理论是最经典的营销理论。只要对4P理论理解得足够深刻，这个品牌肯定会经营得很好。

乘积为1，其余为0。有了1，后面就会有0。没有1，后面会有一万个零。如果一个消费企业不关注其产品，它将被废除。创始人永远不要幻想营销可以取代一切。目前大多数消费者处于ODM模式，这将导致产品系列随机。今年的产品可能与去年的产品无关。

产品是你价值观的反映。如果完全依赖ODM工厂，产品不会长久。作为一家创业公司，用户对我们公司的了解无非是使用我们的产品。当我们很少进行营销和品牌推广时，产品是我们与用户的唯一联系。因此，对于创始人来说，对产品的要求并没有错。干吃汤圆

在微笑曲线的两端，一端是研发，另一端是品牌。R&D和品牌是公司的最大价值，超过了销售和渠道。R&D和品牌必须掌握在自己手中。你必须在产品上下功夫，有研发逻辑，最好有研发实验室。为什么Zoda Lion直到2021年才推出零售？因为我们花了一年的时间来制作产品，不断地参观行业，不断地测试，不断地尝试吃东西，我们吃的东西都在胃里燃烧。

好的价格是一种策略。将价格压到极致对拉辛尤其有用。自助锅在这方面很给力。它敢用9块9当引流钱，也有一堆现金。这就是消费品的超级玩法。我们还没有勇气这样做，主要是因为我们的SKU太狭窄了。一旦有了引流基金，现金拿不出来就危险了。当时你的品牌没有出来，没有溢价，这意味着你的毛利比别人低。你怎么能战斗？新消费品牌普遍面临价格方面的挑战。

渠道有机会，但最终结果是一样的。所有做新消费品牌的企业几乎都在做同样的事情，那就是寻找流量洼地。天猫崛起成为天猫，Tik Tok崛起进入Tik Tok。小红书已经成为种草的标准平台。确实有许多消费品牌凭借流量红利获得了成功，比如完美日记。当新渠道出现时，每个人都应该保持敏感。我们是从狮子开始创业的，我们也受益于外卖渠道。我对渠道的看法是，最终全渠道是每个品牌的必然归宿。我长期看好线下流量。只有当我拥有自己的线下流量和私人流量时，我才能拥有一个长期和良性的流量结构。否则，生命线掌握在人们手中（如Tik Tok和Aauto Quicker等平台），成本越来越高，这是非常痛苦的。

有渠道才能实现营销，营销大部分是飞机起飞的曲线。营销的渗透是基于渠道的渗透。如果你没有渠道的渗透力，用户就买不到，或者买不到的效率就不高。你做营销是浪费钱。比如在分众上砸广告就精彩多了。是闭着眼睛砸的，但前提是货普及到所有线下零售终端。营销渗透是一个长期的事情。所有的营销都是从量变到质变的过程，创始人要有战略定力。投了5000万不知道谁能坐得住，反正我是坐不住了。翁伊诺（弘章资本创始合伙人）说，做品牌就像往池子里注水。每次注水池的水位都在上升，直到有一天才会溢出。做品牌营销并不意味着水马上就要溢出来。只有不断地做，水才能溢出来。

05

关于创业的思考

1.创业初期只做一件事。

此时，我支付了非常昂贵的学费。在创业初期的很长一段时间里，Zoda Lion总是有一些创新业务在运行，现在这些业务已经被我关闭或以投资的形式出售。因为两三项业务同时并进，除了浪费金钱之外，主要后果是发现自己的管理精力和战略制定速度很慢，对核心的事情不够专注，无法有决心在战略领域有所作为。

（联想集团创始人）柳传志有一句话，越想越有道理。创业就像高台跳水。动作越少，死亡率越低。移动越多，你可能死得越快。因此，对于CEO来说，除非你的业务非常成熟甚至已经上市，否则如果你的业务还没有到爆发期，你仍然应该专注于一件事。

2.找到你自己的MVP

创业必须找到自己的MVP（最简化和可实施的产品），MVP最好是清晰和可盈利的。否则，这就像在沙滩上盖大楼。它建得越高，跌得越快。

没有MVP的扩张是非常危险的。与上面提到的业务控制点相对应，需要弄清楚你的业务控制点是什么，MVP的哪一层最牢固。其实就看两件事，商业模式和财务模式。商业模式是否足够清晰，是否足够简单可复制；财务模型是看它的短期和长期盈利点。

2.不要轻易投资固定成本。

我曾经想到一个项目。当时我认为这对我们整个行业都有帮助，决定投资。HR每月招聘50个R&D项目，人工成本为100-150万元。两三个月后，项目关闭，开始裁员。对于球队来说，每一次裁员，无论裁多少人，大裁员和小裁员都会影响每个人的信心，对球队是一个打击。

因此，只要不是战略性的（项目），我们都会使用第三方派遣核心管理人员进行交易。在确定之前用最简单最普通的方式去做，确定之后再去投资，否则来得快去得也快。

许多早期企业家痴迷于规模。一旦进入这种节奏和逻辑，整个团队的氛围就不会太好。你必须弄清楚什么是长期业务。

3.创始人应该自己离开，团队不应该过度匹配。

创始人下场有什么好处？整个组织的反应会更快更明显。如果中间有一个职业经理人，他会有很多考虑因素，比如他的KPI、职业前景、人员配置、职位、办公室地位...一堆乱七八糟的东西。

如果是创始人，就很简单了。这个问题能解决吗？如果你能解决，今天就解决。相反，如果你有一堆经理，你对很多一线的东西和底层的东西会越来越不了解，你会得到二手信息，你会离产品越来越远。

创业初期，意愿大于能力。在我们创业之初，我们要解决的问题并没有那么复杂。我们应该充分相信自己的团队，我们的意愿大于我们的能力。正确的价值观，对公众的权利火影忍者究极风暴3键盘