一瓶饮料，让这个汕尾家族挣到454亿

2003年，深圳一家连工资都发不出的国营饮料厂被20名员工以不到254万元的价格收购。18年后，这家饮料厂成为“第一能量饮料”，截至2021年9月底，其总资产已达67亿元。

这家公司是从红牛手中抢走市场的董鹏饮料。现在，它是能量饮料行业的老二。

5月27日，董鹏饮料上市。一波连续涨停后，总市值突破千亿，风光无限。截至12月3日收盘，虽然其总市值已降至765亿元，但也接近7个承德露露或2个养元饮品。

上市后的半年里，董鹏饮料被机构“扎堆”，“公募一哥”张坤已经进行了三次调研。董鹏饮料的实际控制人林家族也以454亿元人民币的财富登上了2021年福布斯中国大陆富豪榜。

然而，董鹏饮料能够快速增长，在一定程度上得益于红牛的“倒下”。此外，与过去几年相比，未来中国能量饮料行业的增长速度可能会减半，但董鹏饮料产品结构单一，能量饮料收入约占95%。其中，董鹏500毫升金瓶装的特殊饮料占63%。

此外，走高性价比路线的董鹏特饮要做到高端也不容易。

01

差异化竞争，避开红牛的边缘

又累又困，喝红牛还是董鹏特饮？这不是开玩笑。

因为董鹏饮料的发展与红牛密切相关。

1995年，泰国华商严斌引进了泰国天丝集团的滋补饮料红牛，开启了中国红牛的故事。1996年春晚，严斌投入数亿元广告:“红牛来中国”，让全中国的人都知道了红牛。

严斌

“红牛”是一个品牌，其产品名为“红牛维生素功能饮料”。当时人们并不知道红牛是什么，相关国家标准中也没有“功能饮料”这一说法。在国际上，功能饮料是指具有保健功能的软饮料。

当时国家标准仅将软饮料归类为“特殊用途饮料”:通过调整饮料中天然营养素的组成和含量比例，满足部分特殊人群营养需求的饮料。

对于中国的功能饮料市场来说，红牛具有开拓意义。然而，在很长一段时间里，“功能饮料”只是一个社会术语。2016年，国家标准中引入了能量饮料和功能饮料的概念。

当红牛“渴了喝红牛，累了喝红牛”的口号响彻长江时，江湖上的第二款能量饮料——董鹏特饮仍在广东市场上余音绕梁。

董鹏饮料公司的前身是董鹏工业公司。2003年，这家濒临破产的深圳国企被以林为核心的20名员工以253.66万元收购了100%的产权。重组后，通过几次股权转让和增资，林成为饮料的实际控制人。

林1964年出生于广东汕尾。在1997年进入董鹏工业之前，他曾在深圳一家饮料公司工作多年。据《财经周刊》报道，林和他的弟弟林木刚（现任董鹏饮料董事兼首席执行官）曾是中国红牛铸造厂的车间主任，积累了丰富的经验。

红牛的火爆让很多公司看到了机会。继红牛申请保健食品批准证书后，董鹏工业也申请了批准证书并推出了董鹏特殊饮料。当时，林是实业的副总经理。

在林接手的最初几年，董鹏饮料没有太大发展。尽管饮料种类繁多，但缺乏特色。直到2009年底，该公司推出了PET瓶董鹏特殊饮料，这种情况才得以改变。

（林

当时，经过多年的发展，红牛已经占据了中国90%的能量饮料市场。如果董鹏特饮想要实现突破，它必须从红牛手中抢夺市场，这无异于拔了它的牙。

我们做什么呢董鹏特饮发起了一场差异化竞争，以避开红牛的锋芒。

在包装上，董鹏特殊饮料是用PET瓶装的，而市场上几乎所有的能量饮料都是用金属罐装的。罐装可以保持饮料的原始风味，而且便于长途运输。缺点是开罐后要喝，喝不完很难携带。PET瓶更便携，防尘，喝不完。一旦瓶盖被扭曲，随身携带它们就不会有任何伤害。米斯特pizza

就价格而言，董鹏特饮非常划算。红牛的大单品是250ml，6元/罐，以高端形象示人。董鹏有同等容量的饮料产品，价格只有2~3元/瓶。

能量饮料的主要消费群体是司机、蓝领、快递员、外卖员、医务工作者、熬夜加班的白领等。在一定程度上，董鹏特饮的差异化定位是成功的。

2013年，红牛用“你的能量超乎你的想象”取代了流行的口号“当你累了的时候喝红牛”。这让董鹏饮料看到了“机会”。董鹏饮料公司邀请谢霆锋为董鹏的特殊饮料代言，并推出了一个新口号——“累了困了，董鹏特别饮料”，这一口号到处遭到炮轰。

从诞生之初，“模仿”和“抄袭”等词就伴随着董鹏的这种特殊饮料。然而，在强大的红牛的包围下，董鹏饮料实现了突破。2015年，董鹏特饮在中国能源市场的份额从2011年的3.9%上升至5.3%，而红牛则从89.6%下降至76.5%。

然而，在广告中，当你累了的时候混淆是喝红牛还是董鹏特饮是很愚蠢的。

02红牛受困，东鹏特饮加速

5月27日上市当晚，董鹏饮料在深圳香格里拉大酒店举行上市答谢会。

在晚宴上，饮料董事长兼总裁林特别感谢了华彬集团的，称是他将红牛引入中国，培育了第一代消费者对功能饮料的认知，促进了整个品类的发展。

从某种意义上说，红牛不仅起着领导作用，而且教育了中国市场。如今，大大小小的能量饮料品牌或多或少都是受益者，尤其是董鹏特饮。

就市场份额而言，于2020年，董鹏特饮的市场份额已增至15.4%，而红牛的市场份额则缩减至52.1%。从份额的变化来看，董鹏特饮似乎抢了不少红牛市场。

事实上，如果我们依靠董鹏自己的战略，它可能不会发展得这么快。近年来，红牛困住了自己，在一定程度上给了董鹏特饮快速发展的机会。

红牛起源于泰国。20世纪60年代，泰国天丝集团，一个叫徐书标的泰国华人开发了一种叫Krating Daeng的饮料，由一位奥地利商人推向国际市场，并命名为RedBull。上世纪90年代初，泰国天丝公司想要进入中国市场，但由于政策原因而受阻。

多亏了严斌，这款饮料才能在中国市场大放异彩。1995年，严斌华彬集团与泰国天丝公司签署合作协议，在深圳成立中国红牛公司，并在中国市场独家经营。

经过20年的合作，他们每个人都很好，分歧出现在2016年。

许书标去世后，关于中国红牛，其子女对天丝与华彬集团的合作协议有不同意见。自2016年以来，双方诉诸法律，围绕授权期限和商标问题陷入拉锯战。罗汉果水

2020年12月，最高法院最终裁定“红牛系列商标”归泰国天丝所有，但授权期限是20年还是50年仍不确定。2021年，后续相关诉讼不断。

在法庭之外，双方在市场上也发生了很大的冲突。济南糖酒会

目前，中国市场上主要有四种红牛产品:①红牛维生素功能饮料（即中国红牛，由华彬经营）；②红牛维生素风味饮料（泰国进口）；③红牛安乃近饮料（泰国天丝和广东耀能合作推出）；④奥地利进口红牛（蓝色罐装）。

为响应华彬对中国红牛的持续经营，泰国天丝于2019年推出了红牛维生素风味饮料和红牛安乃近饮料。在包装方面，这两款饮料与华彬经营的中国红牛非常相似，价格和规格相同。

同时，天丝及泰国相关方也通过法律手段争夺中国红牛的渠道。北京市朝阳区人民法院于今年5月判决北京华联超市停止销售被诉侵权商品即上述产品。

另外，①华彬集团经营的产品“红牛JD.COM自营旗舰店”已关闭，天猫平台找不到其旗舰店。JD.COM和天猫能找到的关于红牛或红牛的店铺都是上面提到的相关运营商。

在各种措施下，中国红牛的增长几乎停滞。这也使得华彬推出了自己的品牌“战马”。

红牛的这些故事似乎与董鹏特饮没有多大关系。事实上，关于“老大”红牛的争议给了其他品牌空一次又一次发力的机会，尤其是紧跟红牛步伐的董鹏特饮。

2017年，董鹏饮料推出了大容量500毫升董鹏特别饮料，该饮料采用了PET瓶和防尘盖包装。终端价格为5元/瓶，加价不加价。一经推广，便赢得了消费者的青睐，并很快成为该公司的主要产品。

我们自身的努力加上外部竞争环境的变化使董鹏饮料进入了加速发展期。

2020年，董鹏饮料营业收入49.59亿元，归母净利润8.12亿元，分别是2017年的1.7倍和2.7倍。2021年前三季度，其营收为55.6亿元，归母净利润为9.96亿元，均超过去年全年水平。

03

成也是大单品，忧也是大单品。

中国红牛被困住了，而董鹏饮料正致力于推广能量饮料。到目前为止，这种策略是成功的。但是，这也反映出董鹏饮料产品结构单一的问题。

董鹏饮料的产品阵容包括三种类型，即能量饮料、非能量饮料和包装饮用水。

能量饮料到底是什么？有必要介绍现行的相关国家标准。

饮料可分为包装饮用水、果蔬汁及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、特殊用途饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料等类别。特殊用途饮料是指具有特定成分的液体饮料，可以满足所有人或部分人的需求。

特殊用途饮料可分为运动饮料、营养饮料、能量饮料、电解质饮料等。其中，能量饮料是含有一定能量并添加适量营养素或其他特定成分的产品，可以为身体补充能量或加速能量的释放和吸收。董鹏特别饮料是一种能量饮料。

根据2016年实施的现行国家标准，具有特定保健功能的产品可以声称为功能饮料。董鹏饮料表示，董鹏特饮已获得保健食品批准证书，因此也可称为功能性饮料。

获得保健食品批准证书具有重要意义。如果获得批准，一方面相当于拥有了信用背书；另一方面，可以根据立案的功能进行适当的宣传；配方添加也有差异，一些非“保健食品”的能量饮料不允许添加外源咖啡因。

郭盛证券在7月份的研究报告中指出，已获批的知名能量饮料产品包括红牛维生素功能饮料（中国红牛）、红牛安奈吉、董鹏特饮、乐虎、战马、力量保健等。

换句话说，并不是所有的能量饮料都能被称为功能饮料。因此，能量饮料是这一子行业更具包容性的名称。

能量饮料一般具有“补充能量”、“抗疲劳”、“提神”等功能。董鹏特饮含有白糖、牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、肌醇、酸烟、维生素B6、维生素B12等成分。

董鹏饮料的核心产品是能量饮料，主要是董鹏特色饮料。

2018年至2020年，能量饮料销售收入占董鹏主营业务收入的比例分别为95.51%、95.50%和94.32%，2021年前三季度，这一比例上升至96.20%。

董鹏特饮的产品有金瓶特饮（250毫升和500毫升）、金罐特饮（250毫升）和金砖特饮（250毫升），新推出的产品有董鹏詹佳和零糖特饮。

到2020年，500毫升黄金瓶装产品的销售收入将占董鹏主营业务收入的62.51%。换句话说，该公司不仅产品结构单一，而且严重依赖大单品。

同时，500ml金瓶的毛利率高于250ml产品。董鹏饮料在2021年半年报中表示，500ml金瓶销量持续增加，带动公司销售收入和净利润快速增长。

董鹏饮料的非能量饮料包括柑橘柠檬茶、陈皮特饮料、菊花茶、冬瓜饮料、提神茶等产品，包装饮用水主要为董鹏水（饮用天然水）。然而，这些产品几乎没有做出什么贡献。

此外，董鹏饮料扎根于大本营广东市场，并已耕耘多年。到2020年，广东市场的收入占比仍将超过55%。如今，董鹏饮料正试图拓展更大的市场。

然而，在红牛陷入困境的近几年，不仅董鹏特饮，健身能量和乐虎等品牌也迅速发展。2020年，这两个品牌的市场份额加起来几乎与董鹏特饮的市场份额相当。那些被算作“其他”的品牌的市场份额越来越大，这表明能量饮料市场的竞争正在加剧。

近年来，中国能量饮料赛道的景气度相对较高。根据Euromonitor的数据，2014-2020年的销售额年复合增长率为13.5%，但在2021-2025年，将降至6.9%。

对于产品结构单一的董鹏饮料来说，今天的“安全”也意味着未来的“危险”。此外，走性价比路线的董鹏特饮未来可能更难升级产品。

《环球人物》曾报道，多年来，林养成了一个习惯:每次开车经过高速公路服务区时，他都会看一眼垃圾桶，数一数有多少瓶子是自己的。林说这将使他保持警惕。