从春菜到预制菜，新零售的下一战在「渠道向上」

鲷鱼

文字:朱若苗

来源:窄广播(ID: exact-interaction)

最近一两年，韩毅发现春天在北京买草头比较容易。这是她家乡上海及其周边地区一道很受欢迎的春菜。一年中，草头的营销期很短，以早春为主。它的上市标志着从冬天到春天的季节变化。虽然选洗很费功夫，但韩艺不想错过。“就是为了抓这个新鲜口。”

很长一段时间，地域特色很强的菜，比如草头菜，出不去地方。现在，情况正在悄然发生变化。近年来，丁咚购物、盒马等新零售商在“春菜季”上下足了功夫，来自世界各地的时令菜品正走向更广阔的市场。

新兴零售商更积极地向上游相关的农业和食品加工业靠拢。这与过去6、7年零售业围绕生鲜产品的竞争焦点变化有关。

在这个周期的前期，生鲜产品相对初级，往往成为平台的引流商品。但是，在这个过程中，生鲜产品由于天然的短期性和脆弱的特性，利润有限，很难偿还渠道前期的巨额投入空。尤其是去年，每日优鲜、橙心优化的关闭或转型，也让各方更加关注生鲜电商的盈利问题。

四年来，各平台逐渐调整，比如通过更高的商品利润率来平衡高成本的前置仓模式，或者在大力开店的同时强调自有商品的探索。

今年，随着丁咚买菜、盒马鲜生相继公布季度盈利，JD.COM美团加大了生鲜电商的布局，这一赛道上的下一轮竞争势头正盛。围绕生鲜产品的竞争已经从价格战转向更加关注生鲜产品的品质和特色。竞争的交叉点是上升通道。

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从订单农业到预制蔬菜

在产品供应端，渠道向上表现为新零售商在基础设施和农产品供应模式上的投入和探索。

首先，在基础设施方面，各家都建设了相应的周转仓配送网络，对初级农产品进行分级筛选、零售包装和物流配送，减少生鲜产品的损耗，提高流通环节的效率。

盒马宣布2020年生鲜商品流通网络。这是一个覆盖全国的流通体系，以产地仓为核心节点，周边城市仓协同运作。叮咚和原生也有类似的仓库结构。

其次，在与上游种植养殖主体的合作关系中，大家都在强调订单农业。

这是一种以销定产的农产品供应模式。在生产旺季到来之前，下游订单企业与生产单位就产量、验收标准、价格等各种交易条件达成一致。理想情况下，可以为订单企业提供质量、价格、产量更稳定的农产品。这将有助于零售商推出差异化的农产品，建立自己的渠道品牌。

越来越热闹的春菜季是订单农业在消费端的投影，表现在新零售商销售的春菜种类越来越多。以丁咚为例，今年春菜季的叶菜品种增加到50多种，品类也更加丰富，如推出了嫩苗系列、特色食用花卉系列等。

甜茶为什么叫甜茶

丁咚食用槐花产品介绍页面

由于其季节性强，卖点新鲜，春菜销售周期短，多以低温短货形式出现。这一特性反过来又要求渠道与种植者建立更长期稳定的合作关系。订单农业可以在一定程度上保证这一点。

与此同时，新零售商的商品策略越来越倾向于加工食品，预制菜肴就是一个缩影。

根据丁咚的数据，目前预制蔬菜占其自有品牌商品的50%以上。其位于上海的独立食品研发中心已经投入运营。涵盖厨房、应用实验室、感官评价实验室、微生物理化实验室等。在今年年初的供应商大会上，丁咚明确提出未来要成为一家食品公司。

盒马去年在成都和武汉开设了两个供应链中心。他们既有食材的流通周转，又有厨房的加工功能，围绕预制蔬菜的需求，构建了300个生鲜供应链体系。

这种倾斜在今年的春菜季也非常明显。

2023年春季，丁咚和盒马均提高了春菜比例。前者自有品牌蔡常青推出以“春八鲜”为特色的季节性预制菜系列；后者一方面在老菜上有所创新，比如调整腌制鲜菜的配方，另一方面也迭代出新品，比如推出“长江三鲜”预制菜。

新零售商重视以预煮菜肴为代表的加工食品，背后是创造产品差异、拓展市场的考虑空。

以“长江三季”为例，指的是春季长江下游吃河豚、鲥鱼、箭鱼的传统美食习俗。之前盒马只有冰鲜产品，备菜给他们带来了很大的增长。盒马的数据显示，今年长江三鲜系列(包括冰鲜和调理菜)整体销售额比去年增长441%，门店日均销售额比去年同期增长681%。

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合并

无论是订单农业还是预制蔬菜，都意味着新零售商的上游链条越来越重，这就要求他们更全面地整合资源，不断优化供应链。反过来，这个过程中沉淀的组织模式，可能会刺激下一轮的产品创新。

今年“长江三鲜”的落地，是基于盒马自身的商品策略和之前对供应商资源的积累。

早在2019年，盒马就推出了冰鲜河豚等三款春鱼产品。盒马在销售冰鲜鱼的过程中，注意到客户在处理水产品方面存在障碍。水产品采购商罗峰告诉我们，今年疫情刚出的时候，盒马做过用户调研，发现80%的客户根本处理不了水产品，于是在今年春菜季提出了水产预制菜的方向。

作为“长江三鲜”的上游供应商，中阳鱼世界从四年前开始为盒马提供各类水产冰鲜产品。除了人工养殖的核心品种河豚，中阳集团区域龙头下还有近百种水产。通过《长江三季》的项目合作，盒马与中国鱼的世界也从原来的采购方变成了深度合作伙伴，共同开发推广商品。

白汁河豚白酱河豚

类似于基于商品需求与供应商的深度合作，在我们之前对丁咚关于年货系列的采访中也有提及。比如糖醋桂鱼也是如此，在兔年春节期间与老字号绿浪画廊合作推出空燃气炸锅。

这两个案例的共同特点不仅是渠道和外部合作资源的升级，还有基于场景的商品运营需求。

在零售的背景下，基于场景的商品运营越来越重要。如今，除了春季的蔬菜季，新零售商看重的季节场景还有夏季的小龙虾季、秋季的海鲜季、冬季的火锅季、每年的蔬菜季。

基于场景的商品运营，可以带来差异化的商品组合和更高的客单价。据丁咚杂货购物副总裁、商品规划与创新中心负责人沈强在供应商会议上表示:“当我们创造‘干货’的场景时，很多人会在这个场景中购买商品。他甚至不会买一件，而是买很多件。这就是现场的价值。」

春菜季的核心不是打造大单品，而是强调围绕这个季节的场景商品策划。春菜的背后是中国多元的传统饮食习惯和饮食文化，零售商有足够丰富的产品开发选择。

这样的商品组合策略要求与之相关的所有商品供应环节都具有较高的协同效率。

在春菜季前后，盒马今年还更新了“腌鲜”的配方，以新鲜竹笋为原料。这个环节的调整需要多个环节的配合。

这首先对采购提出了更高的要求。比如，采购员需要清楚地知道竹笋在哪里最合适，还需要研究竹笋买来后如何加工，去掉多少头，保留多少嫩部，以满足预制蔬菜部对鲜笋的需求。

其次，以鲜竹笋为原料，对原料的流通效率和加工环节的配合度要求较高。

鲜笋从采摘到加工的陈酿时间不能超过3天，而且为了满足笋的口感，需要在肉汤里煮40分钟左右。

为了满足这种限制，盒马预煮菜部门需要更加精准地规划各个环节的排产。比如盒马需要提前预估需求，从产地下单一定数量的竹笋。在此基础上，他们还需要根据雷竹笋的流通时效，规划6个合作加工厂的生产周期，每个加工厂在雷竹笋到货前完成前期的肉汤熬制工作，每批雷竹笋运到加工厂后直接进入熬制工序。煮好后的食材立即打包出锅，然后通过盒马的各大仓库尽快配送到全国各地的门店。

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组织升级桃乐丝

不断向上的新零售，现在已经到了需要根据商品和供应链建设的变化，不断优化内部组织结构的阶段。在过去的几年中，他们的内部采购定位和组织架构的不断调整也能体现这一点。

“在今天的盒马系统中，采购被称为商品R&D采购，他们每个人都是产品经理。盒马预制菜品负责人陈惠芳告诉窄播。这些产品经理在盒马开发更新产品的时候起到了承上启下的重要作用——不仅了解产品的需求，还帮助产品落地。

陈惠芳透露，盒马的预制蔬菜部也将调整组织架构，更好地满足前端商品运营的需求。由于预煮菜品涉及生鲜、半熟、速冻、流质等多种产品类型，很多产品线需要进一步整合现有的采购和R&D资源。

丁咚在2021年底进行了组织结构调整，将原来的采购和营销中心升级为商品开发中心。在这个组织框架中，采购不仅仅是交易，还包括了解市场，参与商品研发。去年，丁咚成立预煮蔬菜部后，将其升级为公司的一级部门，与商品开发部平起平坐。

在分工上，丁咚的商品开发部以平台上的生菜和标准品开发为目标，预制菜部有净菜、冷鲜冷冻加工预制菜等商品的供应链开发。其中，部分涉及自身加工制作的预煮菜肴由自有供应链部门“丁咚谷雨”负责。

这是一个仍然需要反复打磨的过程。

“场景的创造不是一两天就能完成的。丁咚开始做场景化商品运营后，发现会有一些困难。因为这需要我们先做场景规划，再做产品策划，再开产品，而且这些时间点都要赶上，环环相扣。沈强在之前的公开演讲中提到。

而且随着渠道的不断上移，与之关联的上游农业和食品加工业是一个更大更复杂的产业体系。两者都有自己的操作规则，对涉及的新零售商提出了更高的要求。

所有这些要求最终都体现在组织内部的人才需求上。人才的培养和人才组织体系的构建是一个相对漫长的过程。但这也是渠道上行过程中需要直接面对的新问题。