打造全球总部，蜜雪冰城的底气在哪？

文字:李庆林

来源:全食在线(ID: iallfood)

李子吃多了会怎样

越来越多的人喝奶茶，越来越多的人开始习惯性价比高的奶茶。

《2021年新茶研究报告》数据显示，2021-2022年中国新茶增速从2020年的26%下降至19%，预计未来2-3年增速将降至10%-15%。

这是否意味着新茶行业进入红海时代？

我们不得而知，毕竟在喜茶、CoCo等茶叶品牌降价的时候，消费者还是把茶当做日常必备饮品。

与此同时，蜜雪冰城也开始了新一轮的开发。

据媒体报道，华润集团将联手米雪冰城，在郑州打造米雪冰城全球总部基地，地址位于郑州东站东广场。

此举不仅为东广场增添了新的地标。

蜜雪冰城亚洲总部于2021年在成都青白江开业，今年竣工并投入运营。据全食在线了解，该项目计划投资50亿元，占地131.6亩，建设集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易结算、配送、研发为一体的亚洲总部。

米雪冰城亚洲总部的成立，对内主要负责渝、滇、黔、川地区，对外负责南亚、东南亚地区的市场拓展、运营管理和原料供应。

我们可以看到，这个起源于国内三四线城市的茶叶品牌，也开始走向国际化。

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冰雪城市的新机遇。

作为性价比最高的茶叶品牌，米雪冰城似乎总是按照自己的战略目标前进。在茶叶品牌开始价格战的时候，米雪冰城在全国开了上万家店，并且升级了店面设计，让店面看起来更加年轻化。与此同时，其出海的步伐也没有停止，陆续进入海外多个国家。

随着亚洲总部即将竣工投产，全球总部的计划已经落地，蜜雪冰城的全球布局或许才刚刚开始。

2023年，全球市场陆续复苏，旅游业是增长最快的行业之一。比如很多国家对中国游客敞开大门后，吸引了大量有消费能力的中国游客。

这些深受中国人欢迎的旅游国家将是米雪冰城重点发展的地方。

可以看到的是，蜜雪冰城为自己的出海之旅做了充分的准备。第一，是为环境准备的。蜜雪冰城偏爱亚热带气候的东南亚，四季气温都不低，无形中拉长了消费者购买产品的次数和周期。

二是消费者画像。蜜雪冰城凭借低价高性价比的产品策略，为当地消费者带来了新的体验，但其真正的目标是走向这些国家的中国消费者，比如泰国这个被国人回购的旅游国家，也成为蜜雪冰城最早出海的城市之一。中国人在这里看到熟悉的雪王，一定会更加感到亲切。

因此，我们可以看到，米雪冰城只是一个拥有大量中国消费者的国家，它的目的很明确，那就是为中国消费者服务，即使他们身在海外。

如今，印尼、韩国、悉尼等国家在蜜雪冰城都有门店。据统计，2022年，蜜雪冰城海外门店超过1000家。

所以陆续设立亚洲总部和全球总部基地也无可厚非。蜜雪冰城正在从中国品牌向国际品牌转变。

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出海是因为国内市场太大。

回到国内市场，虽然茶叶已经成为年轻消费者经常购买的产品之一，但是当大量品牌涌入一二线城市后，这个行业开始卷了起来。

从花式创新到季节性限制，品牌都想通过产品和内容赢得更多的消费者，所以当消费者面对茶叶品牌琳琅满目的产品时，开始注重购买的便利性。

说到方便，几乎没有人能超越蜜雪冰城。

大部分茶叶品牌为了品牌影响力，都开在商场里。从策略上看，他们没有错，但从消费者的角度看，还是有点“不方便”。比如大部分商场的餐饮区都在三楼。如果消费者想在这里买饮料，他们必须上到三楼。如果刚好逛商场，如果只是想喝奶茶，很多人都会被劝阻。

但蜜雪冰城不会，它的集约化开店原则让消费者更容易购买。比如在十字路口的四个角落，可以看到蜜雪冰城的门店，一条街的大街小巷也可以看到雪王的logo。

但是很多品牌也疯狂开店，效果却不如蜜雪冰城。原因大概是蜜雪冰城的开业策略很接地气，店面小，装修简单。

似乎是同事们看到了米雪冰城密集开店布局的优势，于是顾铭奶茶、亦舒、茶白道等茶品牌也加入了密集开店的阵营。

但是他们能像冰雪之城一样吗？

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供应链和特许经营商

蜜雪冰城有三大核心优势。一个是价格优势，让消费者无负担消费，多次消费也不痛苦。相比十几块钱的奶茶，蜜雪冰城的价格绝对是王道。一个是R&D优势，因为强大的独立R&D能力，蜜雪冰城有更强的产品优势，另一个是供应链优势，这也是支撑蜜雪冰城持续增长的关键。

米雪冰城以河南为中心，在温县设立总仓，在湖南长沙、佛山、广州、四川成都、陕西Xi安设立五个仓库，联动服务全国米雪冰城各门店。

另外，蜜雪冰城的隐形优势是加盟商。

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加盟商越多，公司成本越低。

当然，蜜雪冰城大部分加盟商的生活都很好。据统计，蜜雪冰城的关店率为3%，非常健康，而这与蜜雪冰城的连锁经营能力是分不开的。

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中国新茶未来之路

在米雪冰城之前，国内大部分茶叶品牌走的都是中高端路线，对标星巴克，服务年轻消费者。

但是大部分茶叶品牌都有星巴克的价格，却没有星巴克的服务。他们只有通过品牌营销来获得新的消费者。但是奶茶和咖啡不一样。咖啡本身对于中国的消费者来说就是一个快速增长的品类，咖啡的健康程度远远高于奶茶。

但是，奶茶不一样。奶茶是强调体验的产品，比如好吃，好看，便宜。目的是让消费者爽，带来快感。

所以在茶品牌扎堆升级的时候，蜜雪冰城用极致的性价比锁定消费者。有钱没钱的年轻人都买得起蜜雪冰城，在清凉体验上，消费者更注重口感。

就像我们知道碳酸饮料不健康，但还是经常喝。

在全食在线看来，中茶的未来是回归体验，带给消费者愉悦的体验，比如能够快速购买产品，花更少的钱。当然，作为线下连锁店，打造供应链仍然是茶店的核心需求。

构建高性价比的产品矩阵，强化供应链优势，辐射更广泛的消费者，加强内容营销，或许是中国新茶未来的发展路径。