山姆小心？ fudi要在北京开15家会员店及一年成绩单

文字:妮可，木夫奥尔良烤翅腌料做法

来源:零售氪星球（ID: foodaily）

家住北京亚运村的吴女士成为山姆会员已经五年了。在和家人去了笛福中粮祥云小镇店三次后，她决定不再续费，而是成为了笛福的会员，年费更高，为365元。

她对朋友安利说:“这真的是一个宝藏超市。“开车需要30多分钟，一周去一次没有压力。新鲜食品的价格很便宜，质量很好，环境也很舒适，这足以让我改变主意。”

福地会员店是一家总部位于北京的本土品牌会员店，由北京姚笛农业科技发展有限公司成立。2021年5月，笛福在北京东四环腰洼湖开设了第一家店，8个月后，在北京顺义祥云镇的第二家店揭牌。

日前，《零售氪星球》走访笛福，独家采访了笛福的创始团队，了解了其一年多来的发展成绩单，以及未来深耕北京、拓展全国的时间表。

目前，传统超市行业正在抱怨“生意太难做”，但笛福在被巨头包围的会员商店赛道中表现出罕见的扩张势头。

01

新手会员店成绩单:一年2店10万会员。

姚笛农业总经理王兴宇告诉零售氪星球，到2022年6月，笛福的两家商店有近10万名付费会员。

其中，笛福窑洼湖首店开业13个月，会员近7万人。“这家店几乎没有会员培训期。”

目前，笛福会员有两种类型:复兴会员365元/年和弗卡会员680元/年。复兴号会员的会员费比山姆、Costco、麦德龙、盒马X Club等前辈高出不少，都在200元以上。

福迪在北京的第三家门店已确认位于朝阳北路原欧尚超市的物业内，并已签订装修合同。预计今年双十一左右开业。

到2022年底，笛福计划在北京开设2-3家新店，到年底北京将有5家笛福。2023年，笛福计划加快速度，再开5-10家。到2023年底，笛福预计Beijing将开设8-15家会员商店。

去年5月第一家门店开业时，一些媒体透露笛福将在未来三年内在北京开设20家门店。这个数字和覆盖密度是惊人的。

此前，中国市场首家会员店山姆会员店的扩张计划是在北京开设8家门店，2023年将开设4家门店。此外，麦德龙会员店在北京新开了两家门店，到2022年底，北京的会员店将达到5家。北京市场还有一家新手本地会员店，一家盒马X会员店。

2023年底，多年来从未离开过北京的北京姚笛将把笛福带向全国，主要在一二线城市，但避开上海这样相对饱和的市场。

在超市业态的布局上，笛福有自己的规划布局。阿娘面馆

“会员店的销售规模可能是普通精品超市的4-6倍。”未来，北京姚笛农业将主要关注笛福会员商店。

福地建立了两种基本的商店类型:福地会员商店和笛福迷你精品超市。笛福MINI约3000-4000平方米，主要满足大型购物中心的需求，更具外国风味，设计更先进精致。

雪梨透露，笛福MINI的整体定位和风格与美国的WholeFood超市非常相似，但产品定价与北京姚笛的社区生鲜超市相似，强调性价比。

据说，开业半年多的笛福进入市场，成为中粮集团祥云小镇的客流引擎。据业主统计，笛福给它带来了30%~50%的客流增长。

02

特立独行的笛福

作为会员商店的“新人”，在浮出水面之前，笛福在生鲜食品领域“蓄势已久”。

北京姚笛的农业团队拥有超过20年的生鲜食品经营经验，并以生鲜食品批发起家。自2014年以来，北京姚笛农业已在北京开设了十多家“新鲜水果和蔬菜”社区超市，多年来一直是生鲜超市和机构生鲜供应商，业务涉及2C和2B。福地擅长生鲜，也源于这个基因。

新手通常从模仿开始，但笛福有点特立独行。

比如会员费，后来者一般参照山姆260元的普卡标准定价，麦德龙普通会员199元/年，盒马X会员258元/年。笛福一进入市场就推出了365元/年的普卡，比山姆高出40%。

笛福团队认为这只是从与成员算账的角度出发。“如果你花1元钱一天，在福地买东西一个月，你肯定可以赚回这365元，赚钱。下午的会议结束后，球队将稳定下来。”

福地中粮祥云小镇店距离山姆顺义店仅4.6公里，“笛福与山姆正面交锋”话题一度上热搜。但笛福团队的回答是:“即使距离是2公里，笛福也敢打开它。我们不想和任何人竞争，只是根据自己的标准和体系选择一个合适的地方。”

福迪有自己的打法，并不都是照搬同行。

首先，结合精品超市和仓储式商店的特点，笛福升级了会员商店和消费者体验。

福迪是一家“有腔调”的会员店，这是普通消费者最直接的认知。

一位访问过笛福的行业媒体记者对笛福印象深刻。“面值很高。最重要的是价格很接地气，很贴心，也很方便参观。”

无论是姚洼湖店还是规模更大的中粮祥云小镇店。富迪将颠覆人们对欧美会员店简约务实的收纳风格的刻板印象:高货架收纳，但笛福拥有更时尚的色彩、更前卫时尚的门店设计、全ins打卡风格。

据说在设计笛福店时，参考了具有“时尚风向标”的在线名人店的风格，例如HARMAY Plum Beauty集合店，包括VI Vision，甚至请了专业音乐机构在不同时间设计bgm。装修极其考究，地面钻石砂水泥自流平是行业的“爱马仕”级别。

王兴宇说，姚洼湖首店改造建设成本超过1亿元，中粮祥云小镇店也投资了8000万元。如此“大手笔”是基于笛福对线下零售“场”的新定位。

福地希望会员可以在店内直接打分“我喜欢你”，并通过这样的环境，定义和暗示消费者，“你是生活中很有品味的人”。

笛福的质量和质地吸引了许多美食博主，它也被认为是一家外国企业。在小红书上，笛福的标签是:大型美食天堂，视觉动物的福音，意外种植的bgm，廉价版山姆，以及生鲜超市中的宜家。

“我一直认为笛福是一种全新的商业形式，它集仓储式商店和精品超市于一体。”姚笛农业副总裁雪梨告诉《氪星零售》。

“有必要为会员提供高性价比的产品，并为奢侈品或时尚百货提供舒适的购物体验。”在她看来，笛福是奢侈的，不是昂贵的，而是审美的，产品选择和性价比可以匹配那些注重生活质量的人。

奢侈品商店的设计与会员商店倡导的以极低的费用为会员带来巨大节省的原则非常矛盾。但在笛福团队看来，这与品牌定位密切相关，愿景和体验是定位的重要组成部分。

福地希望吸引00后等主力消费人群，通过不断吸收和创新品类和业态，构建他们想要的生活方式。

第二，笛福确立了10%加价率的严格原则。

在会员商店的最基本原则上，笛福严格遵循其前辈的模式——以尽可能低的价格获得用户，不与用户争夺利润（提供价值），然后获得会员收入（忠诚度），这是好事多商业模式的逻辑，也是笛福想要坚持的。

财务报告显示，Costco的综合毛利率多年来一直保持在11-13%，但笛福喊出了综合毛利率在10%以内的口号。生鲜比普通生鲜超市便宜20%，而且要“把批发市场搬到消费者身边”——这个门槛极高。

为什么是10%？

王兴宇的理由是:“笛福能做到，这对消费者有吸引力，在整个行业也有竞争力。”

零售是一门“捡钢”的生意，尤其是利润率极低的仓储式会员店。要确保“盈利-会员忠诚”的可持续循环，需要严格的成本控制和更高的运营效率。

“选择必须足够准确，损失率必须极低。”一位零售从业者评价道。

根据第三只眼对零售业的调查，国内生鲜超市的平均损耗率为8%，最高损耗率为20%，但王兴宇透露，笛福可以将损耗率控制在3-5%。

福迪强调做“正宗会员企业”，赚会员费，不做商品赚钱，用“规模”换“低价”，用“低价”换“复购”，绝不“卖狗肉”。

“专注于做正确的事情”，常曾与团队讨论说，要做现阶段的笛福并选择正确的方向，就必须赢得更多。

“供应商必须愿意为我们供货和定制。消费者得到了性价比最高的东西，真正得到了实惠。我挣的是会员费。如果我在商品上不赚钱，画一个等级就好了。还有，让我们一起努力的团队成员也能过上更好的生活。”

其次，笛福的“新鲜”标签很明显。

目前，笛福商店平均有4000个商品单元，仅蔬菜和水果就有500多个商品单元，它们甚至被用户称为“新鲜”会员商店。

与山姆相比，Costco和笛福已经充分理解了“中国胃”的范畴，并拥有丰富的熟食和糕点，更适合中国人的日常饮食。中国人喜欢活海鲜，这也是笛福的亮点。

此外，与普通超市相比，笛福的包装仍然是“大”的，但与其他会员商店相比，笛福的产品包装已经明显改善为“小”的并且价格更便宜。

这意味着笛福可以让周边居民购买日常用品，满足周一至周五的需求，并吸引一些小家庭。美食是姚笛的基础，也是笛福的优势。

03

福地不容易复制

笛福的背后是白手起家的创业故事。

复地的创始团队是土生土长的农民出身的三兄弟企业家。他从山东临沂来到北京，在新发地凌晨2-3点开始批发水果和蔬菜。他一点点积累人脉和资源，努力工作。

在独特的草根文化下，笛福非常接地气，管理扁平化，执行力强，对包括员工和供应商在内的“追随者”的利益分享有更透彻的理解。

“一方面，军令如山，保证了最高的执行效率；一方面是给员工最好的激励和奖励。”一名员工描述了北京姚笛的管理风格。

自2014年成立以来，北京姚笛旗下的十多家蔬菜、水果和美容社区生鲜超市基本上与行业和媒体圈隔离。不止一位消费者告诉“零售氪星球”，他们认为新鲜的蔬菜和水果新鲜、丰富、质量好，甚至还谈到了商店的环境。“他们水产区的地面上从来没有任何水渍。每天商店关门时，店员会擦地面，而不是拖把。”

董事长的三弟王行水一向低调内敛，注重细节，善于学习和规划，专注于公司的运营和战略。正是他调查和分析了全球连锁零售超市，发现了Costco的流行，并认为仓储式超市及其商业逻辑和经营理念将是尚超未来的发展方向。此外，在中国建立会员商店的想法应运而生。

2020年，北京姚笛找到了合适的物业，开始筹备会员店。出乎意料的是，笛福在2021年进入了中国火爆的会员商店热潮。

福地对本土球员有很大的灵活性。

例如，外国仓库会员商店有很多关于物业位置的规则。但是笛福并不局限于此。从第一家店的独栋建筑到第二家店进入中粮商业综合体，“在谈”还包括市中心区旧物业的翻新和重建，笛福的位置、合作和形式非常灵活。

这使得笛福很快就开了一家商店。据悉，经过三个月的筹备和装修，笛福中粮祥云小镇店即将开业。福地位于北京朝阳北路的第三家门店在经过一周的谈判后签署了合同。

04

笛福会是昙花一现吗？

笛福团队不认为现在的笛福是一个完成式。而是要不断补充新的业态和品类。

一杯奶茶多少钱

作为本地会员制商店的新手，无论是外部环境的适应还是内部能力的培养，笛福都还有很长的路要走。比如商品开发，做强自有品牌。除了在生鲜方面优势明显外，丰富其他品类和业态的能力也有待积累。

迄今为止，复地尚未公开募集资金。它要想走出北京，大规模扩张，需要引入外部资本，也需要在区域市场积累供应链，团队会在足够的时间内壮大。

在一些人看来，目前1-2个笛福在区域市场上的受欢迎程度并不意味着什么，而且存在许多昙花一现的品牌。

不过，更多新玩家的进入对行业充分竞争是一件好事。笛福就像一条鲶鱼，为巨头占据的会员商店带来了新的激情。

谈到笛福的韧性，王兴宇说:“对手是从天上打下来的，我们是从地上成长起来的。”