内向探索、场景扩充、寻找差异化……探索茶咖烘焙赛道的产品力密码丨Foodaily FBIC2024

2024-6-10

在过去的一年里，茶和咖啡烘焙赛道非常活跃。一方面，行业老玩家积极扩张，新玩家不断涌入崛起；另一方面，空之前消费热兴起，带动了新品、爆款、联名的出现。

随着赛道上的竞争日益激烈，如何保持长久的生命力是每个从业者都需要深思的问题。面对复杂多变的消费者，如何才能准确把握消费者需求，提供符合市场趋势的产品？如何在保持产品质量的同时实现差异化创新？

5月9日，在Foodaily FBIC2024特别策划的“茶与咖啡烘焙”品类论坛（与Foodaily Expo 2024同期举行）上，前泸溪河CMO赵炯作为主持人，围绕现制饮品的时代思辨、单品烘焙的破局、抹茶的突围、行业新增长等热点话题，与行业大咖/企业领袖展开讨论，为国内现制饮品及烘焙市场的发展带来了新的启发。

以下是会议要点回顾:

皮特咖啡的快慢

皮特咖啡派咖啡品牌总监夏高:

随着国内咖啡行业的快速发展，李丁丁中国的品牌思维也在不断演变。作为一个有着深厚历史积淀的精品咖啡品牌，为用户提供真实而有意义的长期价值，做正确的事而不是容易的事，是李丁丁一直坚持的价值观。

回顾近两年现磨咖啡行业的营销趋势，不同品牌有不同的目的和不同的玩法。有的追求快速渗透和大规模扩张，有的则希望通过为用户提供高价值服务来提升品牌自身的价值和溢价。李丁丁致力于成为精品咖啡连锁品牌，我们也在寻找适合自己的方式。

我们花了一年时间打磨一条产品线——奶酪分子。凭借李丁丁深厚的烘焙经验和浓郁的咖啡风味，这一系列“浓咖啡味和浓奶酪味”迅速被用户广泛感知。而“够浓的咖啡”一直是我们面向用户的品牌心态。随着“奶酪分子”的出现，李丁丁在用户心目中的强大品牌印象进一步加深。

与其他营销方式相比，认真打磨产品是我们的坚持。根植于品牌成长的产品，才是品牌从慢到快的真正突破。产品是为用户提供价值、扩大品牌规模效应的最佳营销。李丁丁试图让好咖啡为自己代言。

“品牌是创造用户价值的心智沉淀”，并通过营销、设计与每一个用户接触的配合，帮助品牌在用户心目中树立形象。在这个过程中，品牌不仅要向外传播，还要向内寻求。只有当“品牌化”真正找到自己的最佳基因时，它才能确保与用户进行精神沟通和建立。

就产品价值而言，李丁丁的差异化优势首先在于“咖啡口味”。我们擅长深度烘焙，顾客总能在李丁丁餐厅喝到一杯足够浓的咖啡和“足够多的咖啡”。其次，在于“咖啡味”。在咖啡奶茶的潮流中，李丁丁通过烘焙、冲泡和研发坚持咖啡本身的风味表达，并以此为基础进行咖啡产品创新。

在情感价值方面，我们希望为用户提供“咖啡人”的归属感:热爱咖啡的咖啡达人和热爱生活的品质追求者都聚集在李丁丁李丁丁致力于为顾客提供自我愉悦的情感体验，并希望成为顾客在社交互动中表达情感的真诚选择。

喜欢我们的顾客知道皮特的咖啡很好喝，但他们可能不知道我们是怎么做的。但品牌本身需要清楚地知道，在半个多世纪之后，它仍然可以赢得用户的喜爱。我们做对了什么？因为李丁丁是手工咖啡的守护者，我们坚持手工咖啡的质量和文化。

去年年底，我们提出了新的品牌战略——“咖啡人的咖啡”，提出了三个真正的价值点，即知行合一和与用户的长期沟通:

首先，坚持“小批量手工烘焙，随时间改变风味”的原则。手工烘焙是指咖啡烘焙师充分利用他们的经验和知识，通过看、听、闻和判断，在不同批次生咖啡豆的差异和微妙的温度和湿度下动态控制烘焙过程，从而收获比机器自动烘焙更好、更符合李丁丁标准的咖啡风味。

第二，坚持“新鲜咖啡才好喝”。新烘焙的咖啡味道十足。我们坚持每天和每周滚动烘焙批次，并不断向商店发送新鲜烘焙的咖啡。

第三，坚持“慢咖啡用手，浓咖啡用足”。李丁丁忠于咖啡本身，不添加华而不实的东西。

从桂桂茶到酸奶罐

现成饮料的创业实践

茗茶/酸奶罐创始人郑智宇:

第一年泡茶基本上可以追溯到1987年，到现在已经有30年左右了。我们将过去30年的茶叶市场分为三个时代。第一个是产品时代，我们会通过茶和奶的结合来完成对市场的教育。2006-2015年是品牌时代，人人都有标杆；从2016年到2024年，我们进入了新茶饮时代，大家都在产品上做创新，最终在产品上做到了同频。

从600亿到1800亿，茶饮市场真正的增量原因有三:一是城市化加速了下沉市场的崛起；二是外卖平台的成熟带动了消费频次的增加；第三，客单价提高了。同质化的中心化和数字化带来的效率转化，基本上是我们在上个时代开创的B端成果的总结。

当前的茶饮行业有三种竞争力量:第一是产品力，第二是品牌力，第三是组织力。只有建立高效的组织，才能满足持续稳定的客户体验和效率。

在过去的几年里，现有茶饮的加盟被认为是正确的方式。如今，奶茶加盟已经进入渠道时代，不再是信息不对称的生意。加盟商呈现出零售业的一种状态，有管理经验和资金的代理商成为主力军。这种权利平等的状态使品牌能够更好地发展。

每十年，用户的变化都会带来新的创新机会。首先，年轻消费者的口味、审美和消费习惯在不断变化，这使得茶饮市场需要不断创新和调整。二是消费场景的更新。上海经历了从街头到商场再到街头的交易场景变化，人流量的变化影响了品牌的变化。第三是基础技术的变化，如SaaS系统和自动奶茶机，这也带来了新的机遇。

目前，茶叶市场与十年前相似，有许多差异化的细分市场。奶茶和咖啡的标准化不同，咖啡的产业链更成熟，但茶空仍有很大的创新。不同世代的人对咖啡的需求不同，推动了供给侧改革。

茶饮市场在周期性迭代中不断创新，创新的核心在于产品。品牌需要理解并拥抱这些周期，并不断调整策略。以鬼鬼茶为例，其经历了从直营到加盟模式、品牌战略转型的多次变革，最终通过差异化形式在市场中求生存，拥抱下一个市场浪潮。

在我们看来，现阶段在茶叶市场建立新品牌只有三条路径。第一个路径是细分品类，酸奶罐是典型的细分品类。二是差异化，做别人不做的，比如柠檬茶。第三是成为进化物种。

在过去的13年里，我们建立了两个品牌，经历了茶叶市场的两次阶段性变化。第一个品牌是桂桂茶，它诞生于上个周期的末期，以差异化切入细分品类，但由于市场变化被迫转型。酸奶罐诞生于当前周期的末期，专注于现成的酸奶，这是现成饮料的一个新的子类别，并通过细分和差异化成功进入市场。

油焖尖椒的做法

“咖啡+”的无限可能

Tims天浩咖啡中国市场品牌&；产品负责人赵霖:

1964年，蒂姆·霍顿咖啡馆诞生于一个安静的小镇汉密尔顿，由传奇冰球运动员蒂姆·霍顿创立。经过60年的发展，Tim Hortons已成为全球知名的咖啡连锁品牌。我们品牌的初心是“随时欢迎任何人来到Tims咖啡馆，享受家的感觉”。Tims天浩咖啡进入中国已经五年多了。凭借“咖啡+”的差异化竞争策略，我们加速了全球品牌力与本土创新的融合，逐步走上了一条独特的可持续增长之路。

我想和大家分享的第一件事是“咖啡+”如何加入到产品中。

我们的第一个产品概念总是新鲜的。我们将中式餐饮理念转化为西式百吉饼，并提出了一系列谷物百吉饼产品线；此外，我们还打造了一系列中西合璧、馅料丰富的巴国包产品线，满足消费者对营养、便捷午餐的需求。去年，我们还打造了微笑百吉饼产品线，以满足年轻消费者在颜值和口味方面的需求。第二个概念是“轻盈和轻负担”，可以满足消费者对健康和低脂肪的需求，例如我们的奶油奶酪的延伸，并以非常划算的方式满足多样化奶油奶酪的需求，包括减脂、水果风味等创新。

Tims天浩咖啡在品牌营销方面也尝试了不同的路线，从不同的兴趣维度触达年轻用户。

大家都知道咖啡市场竞争激烈，去年Tims天浩咖啡也做了很多探索。我们发现，最重要的是与品牌主张和理念相匹配，并挖掘出隐藏的情感内容并结合联名和活动对产品进行放大，从而与消费者产生共鸣。例如，通过与苏州博物馆等文化艺术品牌联名，Tims天浩咖啡进一步加强与年轻消费者的联系；与焦绿茂推出联名产品的成功尝试表明，该品牌可以通过情感价值吸引更多年轻消费者，并在社交媒体上获得良好反响。未来，Tims天浩咖啡将继续探索这种方式，创造更多的品牌共鸣和传播。

“咖啡+”不仅体现在产品上，还体现在不同的场景中。Tims天浩咖啡瞄准早餐、午餐、下午茶等全时段，以丰富的产品线满足消费者不同场景的需求。早餐是为了满足快速、划算和相对健康的需求。我们19.9英镑的百吉饼套餐已经深入消费者的脑海，并为商店的早餐时间提供了大量销售。对于午餐需求，我们提供两种产品，即面包卷和百吉饼，以满足农民工快速方便的午餐需求。对于下午茶场景，许多消费者会将美味的微笑百吉饼作为蛋糕的替代品，视为健康且低成本的下午茶。

从今年开始，我们将扩展到更多的消费场景，重点关注三个场景。首先是户外。咖啡本身与活力和健康有关。我们将加强户外场景的拍摄和宣传。第二是体育。今年是体育的大年。Tims有自己的运动基因，所以我们会尝试将Tims的产品与不同触点的运动场景相结合。最后，晚餐和节日也是一个很好的场景。中国人非常重视二十四节气，许多餐馆将它们作为吸引顾客的卖点。Tims的百吉饼有多种谷物原料，可以满足不同节气的需求，将全球品牌理念与本土化相结合。

圆桌会议|从畅销到长销，如何打造具有持久生命力的产品？

前泸溪河CMO赵炯（主持人）:

如何把握创新战略和推广维度的尺度，如何认为在这个过程中，既要考虑到新的市场需求，又要考虑到品牌和战略中需要长期坚持的部分，如何找到一些平衡，如何进行一些推广？

乐乐茶产品负责人王嘉卉:

说到创新，有很多尺度，可能是行业的颠覆性创新，也可能是上游供应链或消费者需求的变化。当接收到这些变化的信号时，品牌、品类和产品都会有相应的创新。近年来，我们通常更关注产品端的小微创新，这意味着捕捉细分人群被忽视的需求，满足它们并开发相应的产品。

例如，乐乐茶在今年2月下旬推出了一系列黄油产品，这是在奶茶细分市场的一个小创新。与淡奶茶不同，这款产品侧重于更强的茶感和更醇厚的风味。该系列面向想要提神但不喜欢咖啡且对饮品口味有一定追求的消费者。因此，乐乐茶试图用酥油茶拿铁填补这部分市场，作为满足这一需求的尝试。

CoCo可可品牌负责人严新:

说到创新，我们的策略是基于概念和渠道场景，而不是频繁改变口味。比如在概念创新方面，希望奶茶等经典产品通过游戏联名、二次元跨界、美妆合作等方式持续吸引年轻消费者。

在场景创新中，我们认识到广告的本质是重复。为了满足消费者的需求，我们推出了吨吨桶奶茶，适用于夜间用餐、露营和聚会。此外，我们还有腊八奶茶、春节奶茶火锅等节日产品。这些创新都是围绕经典产品展开的，但通过不同的场景和游戏，增强了品牌与消费者生活的联系。

通过不同角度的创新，我们希望我们的用户群体能够将品牌与不同的生活场景紧密联系起来，从而加深品牌在用户心目中的印象。

超级成长咨询公司创始人黄剑锋:

今年，我们特别关注本地生活板块，尤其是线下门店的运营。我们发现管理一家商店比管理一家企业更复杂，因为我们每天面对不同的客户和场景，我们可以看到许多有趣的现象和创新。

在创新方面，我认为微创新也非常重要。通过观察消费者的反馈，我们可以从邻居的表情中发现微妙的消费需求并积累起来。即使是小商店或品牌也可以通过在一线听取更多的声音来进行创新和调整。

塞尚乳业营销总监舒克:

塞尚乳业是一家专注于创新乳制品的公司，近年来在咖啡、奶茶和烘焙行业逐渐闻名。我们主要关注创新乳制品，而不是非常规乳制品。

作为产业链的原材料供应商，我们从底层创新，通过改进原材料为品牌和门店提供创新产品的基础。比如我们开发了浓牛奶这个品类，现在已经成为行业内一个成熟的品类，这让我们感到非常荣幸。

此外，我们还推出了其他创新产品，如透明牛奶，以及蛋白质和奶酪产品的创新。我们的创新总是从最基础的原材料开始，希望给行业带来更多新的机遇和变化。

最吃货

长新，从心开始。

塞尚乳业副总裁童·小娟:

在后疫情时代，尽管全球经济前景仍然低迷，但仍显示出强大的韧性，中国GDP的增长速度优于全球平均水平。然而，在经济稳步复苏的同时，国民消费信心却断崖式下降，远低于全球平均水平，企业面临着挑战和机遇。

从全行业数据来看，2023年中国餐饮业以20%的增速位居前列。连锁化率反映了一个行业的成熟度，其中茶行业的连锁化率达到55.2%，咖啡行业的连锁化率将在2023年快速提升至37%；烘焙行业的连锁化率没有达到世界平均水平。

在严峻的市场环境下，虽然餐饮行业每天都有相当数量的新店开业，但关店数量也不容忽视，尤其是奶茶和咖啡行业。与此同时，食品饮料行业实际上是在大消费降级的背景下升级的。名茶、精品咖啡豆等优质原料越来越受欢迎，健康化趋势越来越明显。作为基质更是如此，我们的合作伙伴一直在挑战我们的技术极限，比如用无添加的方式制造指标非常高的牛奶基质，实现冷冻酸奶和冷冻鲜奶。

随着智能机器和技术创新的出现，行业成熟度提高，产品创新成为满足市场需求的核心驱动力。同时，市场的全球化趋势和资本的介入也为企业提供了更多的发展机会和资源。

在行业竞争更加激烈的当下，企业还承担着员工的生计和社会责任，这促使他们不断创新，提高产品实力和服务质量，不仅满足客户的需求，而且在浮躁和低迷的市场中挤出泡沫，以确保未来的稳定发展。创新的核心是从客户的需求出发创造独特的产品，提升供应链的整体能力，实现合作共赢。

对塞尚来说，市场需求是所有创新的源泉。品牌力固然重要，但产品力才是一切的核心。我们的四相膜分离技术和酶解技术也为我们带来了核心竞争优势。爆款产品是一个品牌的重要品牌符号。我认为打造爆款产品是有一定概率的，需要天时、地利、人和，但前提是爆款产品的效率、供应链的柔性、底层的创新等等。

优秀的企业应该具有足够的生存能力和创新能力，其产品得到消费者的认可并最终值得竞争对手的尊重，这需要整个行业的共同努力。

反向操作，单品烘焙破圈之道

库摩库摩创始人兼首席执行官姜皓文:

我的餐饮梦始于发传单，最初只是为了改善我的生活。2012年，我用5000元开始创业，通过微博推广获得了非常高的投资回报。当时餐饮行业信息差，红利期，我受益匪浅，但家人认为餐饮不是一份体面的工作。后来，我决定去英国学习以提高自己的能力。然而，我微薄的收入和毕业后巨大的经济困难使我最终决定回到餐饮业。

虽然餐饮业面临挑战，但我认为它仍然是未来最有前景的行业之一。

2019年，我选择了烘焙芝士蛋糕。我认为烘焙行业正处于类似2017年新式茶饮崛起的阶段。当时，新茶饮行业经历了从植脂末混合奶茶到新鲜奶茶的颠覆性增长，形成了一个快速发展的市场。虽然烘焙行业的市场规模与新式茶饮相当，但连锁率较低，且有很大的提升潜力。此外，与欧美国家相比，中国人均烘焙消费仍有较大差距，这也预示着烘焙行业的未来增长空。

烘焙和喝茶有两个属性，第一是社交，第二是自我满足。烘焙比喝茶多了一个属性，叫做代餐。可以说烘焙是一个非常接近零售属性的餐饮行业。

被隐藏的后半句

基于这些行业观察和判断，我于2019年3月启动了KUMO KUMO项目，并花了20个月的时间研发了第一款产品。2020年，我开了第一家店，把“让奶酪走进生活”作为品牌宗旨。

如今，我们将产品力、运营力和品牌力视为未来核心品牌的竞争力。从消费者体验的角度来看，我们的目标是在合适的价格范围内，通过产品、展示、包装和服务的极致细节，为其他品牌提供无与伦比的体验和价值，并强调品牌的“性价比”。

KUMO KUMO专注于通过极致的多感官体验吸引消费者。例如，在上海封锁期间，通过“加油上海”蛋糕传递了精神支持，尽管有所损失，但仍赢得了消费者的认可。我们坚持长期主义，专注于产品和服务，为消费者创造更多价值。未来，我们将通过上游工业化、中游标准化和下游自动化来提高效率、降低成本并提供持续创新的产品和体验。

我们的使命是通过创新推动社会进步和经济发展，传递情感价值，让产品超越商品的范畴。目标是从奶酪蛋糕第一品牌扩展到奶酪烘焙，再到全球烘焙第一品牌。未来，我们将向全球扩张，成为拥有极致细节和消费者体验的全球领先烘焙品牌。希望中国品牌能在这个最好的时代崛起，面向全球消费者。

一切都是抹茶。

七里茶行（中国）首席执行官陈丽安:

今天的主题是万物皆可配茶。为什么这么说？

我们都知道世界抹茶看日本；日本抹茶看京都；京都抹茶见宇治。抹茶传到日本，涉及到文化和技术的迭代融合与提升。宋朝的饮茶文化传到了日本，日本很好地保留了宋朝的饮茶风格并进一步发展。

德利茶店来到中国已经10年了。经过门店和零售渠道的发展和蓬勃发展，我们经历了抹茶食品和饮料逐渐被大家认可和接受。根据过去10年顾客的基本画像，我们得出结论:控制抹茶的人普遍受过高等教育，重视食物和生活质量。他们对饮食有更高的要求，非常注重质价比。

2023年和2024年，我们与familymart的3000多家线下门店合作，今年合作的近30个SKU都是由得力茶饮店完成的。在中国，我们对抹茶产品市场的了解和推广对其起到了一定的推动作用。

近年来，随着抹茶在中国的接受度逐渐打开，抹茶在食品渠道中的应用非常多样化。抹茶作为一种基础风味，在零售产品中得到了蓬勃发展，也随着国外一些大型渠道进入中国。因此，我们也积极拥抱这些渠道，并作为抹茶的独特产品风味在这一渠道中占据了一席之地。

抹茶路精神是什么？它是和谐、纯洁、尊重和沉默。“和”是以和谐为基础的；“清”是指心无旁骛地清洁身心，创造更干净的环境；“尊重”意味着相互尊重和对一切事物的谦逊。在抹茶之路的所有环节中，我们会在意每一个动作的柔和度。还有“沉默”，表示懒散和冷漠。现在，许多年轻人喜欢孤独。这种意图是接受自己的不完美状态，并愿意接受个人的不完美。事实上，这是一种积极的态度。

那么，你说的“一个问题一段时间”是什么意思？古希腊哲学家赫拉克利特说过:“人们不会两次踏入同一条河流。”即使你再次踏入同一条河流，时间和环境也不同。同期也是如此。如果我们再做一次茶道，可能人和物理空是一样的，但这个时期不是那个时期，你遇到的现在也不再是以前的现在。

抹茶本身的健康属性和抹茶传递的内在力量告诉我们要冷静、平衡、珍惜和尊重，追求内心的平静和自然的和谐。尊重当下，享受当下，其实就是抹茶路的精神。

什么都可以是抹茶。事实上，抹茶是一种生活方式。对于我们当下的消费者来说，抹茶不仅仅是一个产品，更是一个多元化的应用场景。相反，我们更关注抹茶内在和核心的精神和价值，接受人生不完美的哲学和态度，因此抹茶也是一种美学。

特别策划:全球创新品鉴会

“全球创新品鉴”是FBIC美食日的核心创意策划部分，每年都备受赞誉，被众多品牌和产品决策者评为“灵感之乡”。

今年，Foodaily继续以“全球视野、本地落地、创新解决方案”为理念，从28个国家和地区的22万多款新品中严格筛选出3000多款创新产品，并将现场划分为品类创新展团、趋势洞察展团、新秀品牌展团、消费场景展团、热点话题展团五大板块。

在全球创新品鉴展团现场，与小红书一起沉浸式还原年度十大消费场景，深度拆解洞察场景消费需求，并带来300+全球创新产品案例和本土创新品牌案例，为品牌产品创新和营销提供思路，帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路。

基于产品洞察全球创新趋势的逻辑，只有在Foodaily全球创新品鉴中才能看到。