“超市教父”胖东来，是怎么炼成的？

文字:饶通语

来源:每日人物（ID: Meiri Renwu）

从步步高到永辉，胖东来仿佛成了中国商超老板们的“救命稻草”。它的创始人于东来，公众形象更像一个布道者——区别于其他企业家讲“利润和效率”，于东来最常提到的词是“爱和自由”。高速扩张的时代过去了，“爱和自由”真的能拯救中国超市吗？

01爱的“代价”

那一天，冯迪终于见到了于东来本人。

他非常清楚地记得日期。那是2020年8月15日，庞东来到河南禹州店开业。在人群中，堤丰一眼就认出了于东来。只是，冲到于东来面前后，他的大脑白了空，他完全说不出话来。他激动得一句话也说不出来，只是红着眼睛握着于东来的手，喊着“东莱哥”。那一年，50岁的堤丰几乎在“偶像”于东来面前哭了。

在胖东来，几乎没有人会叫“于东来”或“余老板”。大家都叫他“东莱哥”甚至“大哥”。这是写在胖东来新员工培训课件中的名字:

于东来，员工姓名:老大哥；位置:父母来自胖东来。

在某种程度上，“家族文化”是庞东来整个企业文化的底色。从创立之日起，于东来就对做“家长”比做“老板”更感兴趣。

在胖东来成立之初，员工们还在一起吃饭、生活，于东来不允许每个人随意外出。女孩只能在假期回家，她们还必须在他的领导下“给家人钱和福利。”男孩说:“你必须得到我的允许才能出去。”于东来给出的理由是:“我怕他们惹麻烦，学不好...毕竟他的家人和孩子都给了我，我要对他们负责。”

后来，“家”变得越来越大，于东来很难像以前那样盯着每个人看。他想到的办法是用“爱”统一所有员工的价值观，无论是对工作还是对生活。

翻开来自胖东来的员工“文化理念手册”，“自由和爱”被视为公司的基本信仰和价值观，占据着非常重要的位置。除了与工作相关的内容，该手册还包含了关于员工“幸福生活评估”的六个部分，包括爱情、居家、财务管理等。每个部分都根据特定的规则进行评分。得分低于2分者没有资格参加当年的比赛。

▲胖东来对于爱情的考核标准。图 / 胖东来官网

无论是外部采访还是内部培训，于东来很少提到“供应链”、“融资”和“SKU”等词，取而代之的是“自由和爱”以及“我们想成为更好的人”

于东来在公众心目中的形象更像是一位传教士。在呼吁“爱”几十年后，于东来终于得到了一群相信他并帮助他“传播爱”的人。

堤丰就是其中之一。20多年前，他从一家大型超市辞职创业，指导新开超市和改造旧超市。从胖东来火了之后，超市老板的诉求也变得越来越有方向性，那就是向胖东来学习。就这样，堤丰走上了研究胖东来的道路。从湖北到河南，他每年从胖东来店里最少一次，最多一次，一年三次。

在堤丰眼里，胖东来成功的本质是“爱”，而他能流畅地背诵胖东来多年来的文化理念——2007年是“爱源于胖东来”；2016年是“创造爱、分享爱、传播爱”；2022年是“发自内心的爱高于一切”。他让超市老板把“东方语录”做成匾额，贴在自己的办公室里，内容是“生活因爱而美丽”；“让生命多一点依靠，让灵魂少一点庸俗”...

当然，“爱”从来都不是免费的。堤丰把他在胖东来看到的一切都交给了其他超市运营商进行复制，每一笔订单都根据超市的规模和装修时间收取费用，从数万元到数十万元不等。

更昂贵的“爱”在Lianshang.com，一家服务于零售业的企业。2021年，Lianshang.com和于东来共同成立了东莱研究院。因此，Lianshang开办了一系列课程，其中，联商东来种子班和总裁班是市场上唯一可以由于东来授课的课程。

两个档次的门槛都很高:企业成立三年以上，净资产不低于5000万，2023年盈利为正。第一年选拔的12名学生都来自青海的一个家庭、江西的佳百乐和浙江的万佳辉，这些地方都是当地知名的连锁店。会费是每人50万元。第二年，课程注册费降至每人10万元，但预计招收100名学生。两年后，注册费为1600万。

同时，联商。该网站还帮助于东来出版了一本书《美丽之路》，售价98元。目前仅在联商渠道独家销售。它一度售罄。至少有1600人买过这本书，通过卖书记录了至少15万本书。

▲“胖东来文化理念分享”中的内容。图/东莱百科官网

02心灵鸡汤和救命稻草

在Lianshang.com找到于东来之前，他的大部分“传教工作”都是在庞东来内部进行的。早在2014年，于东来就取消了微博，并停止对公众讲话。相反，他在官方网站开设了一个名为“来自东方的分享”的专栏，几乎每天都在那里发表自己对生命意义的看法。

▲于东来在“东来分享”里发表自己的见解。图 / 胖东来官网截图

决心向公众进行更广泛的宣讲，于东来定居Tik Tok并经常与网民联系，一如既往地扮演着精神导师的角色。

36岁的赵玉强将自己的人生定义为屡战屡败的失败者。年轻时，赵玉强卖过空曲子，跑过外卖，给别人送过货，但都没有持续多久，也没有积累什么个人资源。在赵玉强的心目中，有一个开超市的梦想，但这需要几十万的启动资金。赵玉强没有钱，只能继续做小生意。

直到几年前，他“太拜金”、不认同他价值观的妻子选择了离婚，离开了女儿。赵玉强日复一日地喝着酒，然后打碎了酒瓶。他的情绪失控到了极点。他一怒之下喝下农药，在县医院抢救了20天。“生活一团糟。”赵玉强觉得自己成了被无限嘲笑的那波人。因为无数次的失败，“再也不会有人关心我的精神世界了，大家都只看结果。”

一群和赵玉强相似的人——在事业乃至人生道路上失意的人，聚集在东莱的直播间里。

在一次连线中，一位创业失败、负债百万的中年人问他:“大哥说活着就是为了快乐和幸福。为什么我不知道什么是快乐和幸福？”在听取了他的个人经历后，于东来冷静地给出了建议:“无论困难有多大，你都应该把心转向阳光”、“你欠了几百万的债，但你的生命不值几百万”、“你越放松，越冷静”。

这就是于东来的哲学，它直接跳过了商业世界中的残酷杀戮，让人们盲目地热爱、追求自由并实现真善美，而这恰恰是这个时代企业家最需要的“安慰剂”。

当于东来的“安慰剂”越来越受欢迎时，人们很容易想起另一位著名企业家:稻盛和夫，一位从日本经济泡沫中走出来的成功人士。

管理学家刘承源博士曾总结稻盛和夫受欢迎的原因:在日益激烈的竞争中，经营者感到身心疲惫、灵魂无处安放，期望在精神上抱团取暖；在遵循西式管理后，我收获甚微，并希望找到一种新的模式。稻盛和夫的个人经历具有成功的所有要素，这符合企业经营者在未来轻松成功的强烈愿望。

▲日本著名实业家稻盛和夫。图/视觉中国

转变是巨大的。如今，当快速扩张已经成为过去时，中国的零售商显然面临着同样的情况，因此他们推出了更加本土化的于东来，并倡导一种更加专注于企业自身的管理模式，例如专注于主营业务，不进行其他投资，并坚持不上市。许多日本公司通过这种保守的管理方法在过去的金融危机中保持了快速发展。

与此同时，在一个更加谨慎和保守的时代，做出任何决定都需要比以往任何时候都更大的勇气。于东来，一个成功的典范，因此成为寄予希望和提供信心的象征，从而变得炙手可热。

于东来附近的一位零售专家告诉《每日人物》，就像这些向于东来寻求帮助的尚超品牌一样，客观地说，它们的实力并不太差。他们转向于东来的原因更像是下一个重大决定。“老师可能无法教给你太多的技能，但他们可以帮助你消除心理障碍。”

比如上述零售专家介绍的一家来自山西的区域性连锁超市，就面临着县城年轻人流失的问题，他们招不到合适的员工。在这种情况下，最直接的方法就是增加工资，但这将考验超市的现金流。让老板感到困惑的是，如果不增加成本，还能支撑一阵子，否则可能是长期亏损，但未来真的会变好吗？没有人能给出一个自信的答案。

这种说法在很多地方都可以找到。例如，于东来表示，创始人贾先生显然知道如何调整，但“他以前不敢调整，担心调整会被打破”。直到于东来亲自来了，他才有信心。最后，于东来给出的解决方案也很简单:召开两个小时的会议，释放“诚意”，然后做好百货和其他商品的质量。

在各方逐利之下，越来越多的人加入了这场“造神”行动，商业问题也变得简单起来——似乎只要心中有爱，一切问题都可以解决。就连商业逻辑也变得简单明了:“当你不想要钱的时候，钱就会来。”堤丰也以这种方式向超市老板传授经验。他觉得胖东来是这句话最好的参考。

在收购胖东来之前，中国东北的老板刘犇陷入了长期的困惑。他在上海开了一家商店。经历了几年的疫情，整个市场的情况都很糟糕。他告诉自己要挺过去。但一年后，生意并没有变好，甚至更糟，利润率一路下降到亏损。刘犇反复折磨自己:“别人都起来了，为什么我不好？”

抱着“向外寻求帮助”的心态，刘犇赶赴许昌。当刘犇第一次站在Fat East的商店里时，他看到人山人海和货架争抢空，“我一点也没有感觉到所谓的糟糕环境”。在那之后，仅仅一年多的时间里，刘犇就去了肥东三次。这三次，我都参加了所谓的“游学班”。最后一次，我听到了于东来自己的演讲，花费了近1万元。

另一位在重庆经营超市的店主陈伟也在焦虑中看到了胖东的盛况。近两年，忙碌零食等折扣零食店的兴起，导致他店里零点食品的销量急剧下降。

刘犇发现，游学机构和于东来本人都跳过了对企业管理方法的具体解释，而是关注人们的精神层面，“教我如何成为一个更健康的人”。

他记得于东来说过，“苦难是一种礼物”。这种思维方式确实带来了极佳的治愈效果。以前，当他没有赚钱时，刘犇会感到焦虑和自责。但现在，他只需要坦率地安慰自己:“不赔钱就好。”

02布道者和商人

在东来的心目中，他的目标不是开公司，而是50岁以后做一名布道者。胖东来不是一家企业，而是一个“系统化、高标准的社会精神文化宣讲平台”。

至于员工，他们是这所“教会学校”最虔诚的信徒。一位来自东部的胖员工曾告诉《每日人物》，他们每个月都会举办一场名为“东来讲堂”的培训会。而培训的内容很少涉及具体的技能，更多的是一种抽象的价值培训。于东来试图教他们如何追求自由和如何获得幸福。

于东来对来自肥美东方的管理层寄予厚望。在他的设想中，未来的普通管理人员将像传教士一样，而中高层管理人员将是“像菩萨一样的人”。他经常发出感慨，等待这些员工“觉悟的时刻”。然而，在启迪之前，高管们首先获得了赚钱的机会——一家游学机构邀请了胖东的前高管来讲课，这可能是他们区别于其他游学机构的最大卖点。与普通班2000元左右的市场价格相比，这种游学班的收费更高，每人需要2980元。“游学的大部分费用都支付给了老师。“

尽管于东来只上过小学，但他对西方哲学非常感兴趣。他读卢梭、黑格尔和亚里士多德，赞扬西方“幸福起源论”的工作和生活方式，并无数次表达:“我希望员工快乐和自由。”

多年来，于东来向他的追随者展示了一个自由和随意的传教士的形象。最疯狂的时候是他在《分享在东方》中展示自己打着马赛克的裸照，或者晚上祝现场人员做个“春梦”。似乎与现代社会格格不入的表达在于来自东方的叙事，这只是为了保持一种“个性、自由和善良的状态。”

这也构成了乌托邦的重要组成部分，它是完美的、甜蜜的和有吸引力的。追随者们确信，胖东来的成功与这些主张密切相关——有了爱和自由，员工可以真诚地微笑并服务于每一位客户，经理可以无私地贡献自己的金钱，每个人都放弃自己的欲望并追求生命的意义和“光明的灵魂”。

除了广为宣传的肥东员工的高福利——周二休假、申诉奖励和强制休假...，更现实的一面很少被照顾到。例如，当你打开来自胖东来的员工手册时，有多达85，000页，其中详细制定了工作流程，从工作职责和服务态度到每分钟要做什么，以及不能对客户说什么。即使是因为忘记给客户回电话的小事，胖东来也给了该员工扣分、内部反省，并通知公司学习的处罚。第二次违纪后，劳动合同将直接终止。

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正是这种严格的管理制度和标准化的服务要求，规范了来自胖东来的员工。如果你做不到这一点，你无疑不会真正理解于东来的教诲，你应该问一问自己的人生价值。2021年12月，出于对员工的不满，于东来在“分享来自东方”上连发10条动态批评:“一群不会思考的人这样生活，他们的生活只能达到现在的水平”。

▲于东来在“来自东方的分享”中对员工发出了10条动态批评。图/胖东来官网腰果梨

那些和金钱联系更紧密的部分，被悄悄地隐藏起来。一位业内人士指出，胖东来的成功，更大程度上是依赖于商品本身的竞争力。

早在21世纪初，于东来就明白了“差异化”的重要性，并经常前往深圳、上海等城市进口一些时尚商品回许昌销售。在这些城市中，于东来最喜欢位于外交人员常驻区的外资超市。例如，刚刚进入中国很长时间的外资超市，于东来会拿着相机拍摄货架，然后高薪聘请外资超市的经理。

当时的商品流通还没有这么发达。就这样，胖东来逐渐找到了自己的生存轨迹。近十年来，于东来敏锐地意识到，在互联网电子商务的冲击下，年轻人在网上消费前需要体验——超市不仅出售商品，还承担着产品展示和体验的功能。更多的人在为感情买单。

在这种趋势下，于东来开始生产具有更高壁垒的商品，如生鲜食品、熟食、烘焙和饮料，这些商品几乎准确地抓住了每一代年轻人的需求。作为超市的老手，他知道如何开创一个全新的品类。例如，当胖东来刚开始涉足新鲜水产品时，他要求在最初的几个月内必须赔钱——作为最重视新鲜度的类别，于东来使用这种方法迫使管理团队放弃一些质量不高的产品。

至少在许昌的时代广场店，来自胖东来的产品定价并不便宜，尤其是其自有品牌。虽然数量可能只占超市的五分之一，但它可以占利润的一半。

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03上升和跌落

在《烈火涅槃》中，“江左梅郎，一个天才独角兽，可以得到全世界”，但在今天的尚超圈子里，却是“于东来的‘爱情’，可以得到全世界”。

▲“麒麟有才者得天下。”图/《烈火中的涅槃》

5月初，永辉超市董事长张轩松带着一群高管在许昌找到了于东来。此前，张轩松曾与于东来有过三次深入交流。在第四次闭门会议上，于东来最终宣布，他将从6月起帮助改造永辉超市的两家门店。消息一出，永辉的股价一度走高。

同样的事情刚刚发生在另一家超市巨头身上——仅在一年内，董事长王访问了许昌，并邀请再次访问湖南，被感动并承诺帮助。

在宣布帮助的那天，给出了一个非常教条的解释——王变了。在这位老朋友身上，于东来再次看到了阳光，看到他开始欣赏自己的美丽。于东来很受感动，愿意伸出援助之手。

在此之前，和王喝了一杯。酒桌上，王天激动地站起来，拉着于东来唱歌，唱着“心若在，梦就在，天地之间有真爱”。这是一个可以被于东来称为美丽的场景:在一个老朋友受到挫折后，他诚实地表达自己的内心并借用歌词，并愿意重新追求他的真诚、梦想和爱情。

▲图/《漫长的季节》

但对王天本人来说，“追求爱情”可能有一个更残酷的版本，它是“破釜沉舟”的最终选择——BBK在寻求于东来的帮助之前曾多次试图自救。2021年，王天决定退出川渝市场，关闭江西大量门店以止损；2022年底，BBK向国资求助，从湘潭地方国资获得20亿流动资金。然而，这些措施效果有限。2023年，BBK宣布破产重组。

两者之间形成了鲜明的对比。于东来和王天都出生于20世纪60年代，他们在1995年开始创业，并分享了零售超市的黄金时代。王天曾将那个时期描述为“抓住风，钱其实很容易赚”。到2008年，BBK成功上市。而盘踞在许昌的胖东来也在那段时间试图外出进军河南新乡。

虽然两人的扩张速度不同，但两人都凭借在当地出色的口碑成为零售业的风云人物。有趣的是，在2012年Lianshang.com评选的零售行业十大创新人物中，王天和于东来并列第一。在那几年里，与联商网关系更密切的不是于东来，而是BBK——企查查显示，王天曾入股联商网，并成为其前五大股东之一。

但那是最后一个舒适的日子。新十年，传统超市开始面临电商、疫情和新零售业态的反复冲击。尤其是在疫情之后的几年里。一位零售专家告诉《每日人物》记者，疫情期间，传统超市作为各地供应的保障，营收并不差。每个人都期望疫情结束后能够恢复，但情况并没有好转。

例如，永辉超市的收入在2020年超过900亿，达到近年来的峰值，然后这些年下降到700多亿。据时代财经统计，2023年永辉超市、BBK、钟白集团等超市的亏损总额超过40亿。2024年第一季度，超过31家超市选择关闭数百家门店，沃尔玛、大润发和物美等品牌也未能幸免，更不用说一些规模较小的超市了。

来自东部的胖子几乎是处境悲惨的唯一例外。今年年初，当王疯狂地寻找出路时，平静地在网上展示了他的高速改善业绩:“我原计划去年赚2000万元，但没想到年底赚了1.4亿。”

去年下半年，尝试了许多自救方法但都失败的王菲终于开始讲述一个与于东来类似的故事。在10月份的一次动员大会上，王健林与员工们坐在一起，唱起了《让世界充满爱》。而几乎在得到胖东来帮助的同时，BBK还选定了一家新的重组产业投资者——一家名为“白兔有你”的MCN公司，这家公司曾在Tik Tok打造了数百万网络名人。

于东来从胖东来给BBK带来了一系列爆款产品:刻有DL标志的在线名人月饼、DL精酿小麦啤酒、DL果汁和堆积在盒子里的DL蛋糕...就这样，来自胖东来的兴奋被轻松重现。在BBK长沙梅溪湖店，人均客流量从过去的2000人增加到1万多人。经过20天的调整，单店日销售额从15万跃升至142万元。更相似的是，网络名人派代表团来打卡，名为“XX带你去BBK”的营销号开始进驻，BBK的流量和关注度与胖东来相同。

▲网络名人为BBK打卡。图/Tik Tok截图

商品被抢空，预订需要提前付款。激情消费完的湖南人回过神来后，才知道这不是按部就班的生活，而是一家新开的胖胖东来代购店。

04沙滩盖大楼

一个残酷的事实是，即使是于东来自己也知道他的帮助不可能100%有效。这次为了帮助永辉，于东来只选择了两家店——新乡宝龙店和郑州瀚海北金店。除了地理位置近的原因外，连商。com分析这两家都属于购物中心店，还有救。“拿去渣店治疗，到时候就没效果了。”

一位业内人士告诉知情人士，客观地说，复制于东来对大型超市是有效的。例如，胖东来会慷慨地拿出自己的供应商。一些庞东来的供应商告诉时代财经记者，庞东来帮助过的BBK和加多宝等超市很快转向采购自己的商品，价格与庞东来相同。这相当于与胖东来共享供应链。然而，生产能力总是有限的。于东来甚至表示，如果生产能力不足，他将为他帮助的这些超市留出50%的供应。

但这些东西，对于在供应链中没有话语权的小超市来说，没有任何作用。上述人士表示，“如果没有商品作为基石，只学习胖东来的价值观，弥补服务问题，无疑是在沙滩上盖大楼。”

甚至价值观也很难被人们真正理解。电话那头，堤丰流利地向我背诵了“爱”的五个层次——爱自己、爱家人、爱员工、爱客户和爱社会。这也是于东来在《肥胖的东方》中提到的信念之一。

只是当我问:“你如何‘爱自己’？”堤丰陷入了一分钟的沉默，然后，从对面传来他点击鼠标检索的声音，并宣读了另一个来自东方的报价——“爱自己是所有爱的前提。在法律伦理的基础上，让自己心理放松，尊重自己，不委屈自己，提高自己的能力，活出最美最真实的自己。”他向我解释说，他之所以参考语录回答，是为了避免“传递东来哥说错的话。”

时间就像一个魔术师。也许于东来自己也没想到他现在会有这么多信徒。于东来并没有从说教中改变。早在十年前，于东来就开始在互联网上传播他的“自由、真诚和爱”。但在当时，支持者寥寥无几。2014年胖东来宣布撤店时，公众的普遍判断是“每个人都在努力实现现金流和利润的目标，但于东来将该店视为一个说教的平台，最终导致员工利益受损和管理层失控”。

在那个普遍相信扩张的时代，不被理解的于东来感到沮丧和悲伤。撤店风波后，于东来哀叹员工:“许昌数千名员工的影子在哪里？（我）付出了全部的爱，承担了不该承担的。如果你把企业当成一个临时的家，你会站出来说一些公平的话。悲伤的人只知道如何得到爱，以及如何让我爱你！”

回到2018年，那也是一场酒局，和合唱的不是，而是刘。当时，JD.COM刚刚拿出7亿股给步步高，决心共同应对互联网巨头进入后的新零售大战。现场的每个人都充满了信心，他们不是在唱相当空洞的梦想和爱情。相反，他们更坚定、更有激情，“上帝自有公道，付出总有回报。想做就做最好，一步一步来！”

显然，歌曲变了，人们的情绪也变了。每个人都看到了时代之交的力量，留下了不愿被落下的犹豫。然而，没有人能预测来自胖东来的哲学是否真的能生效。