61儿童节，快餐里的“成人玩具”卖爆了
正文:星影
来源:首席商业评论(ID: CHREVIEW)
今年的80后、90后，钱包都捂不住了，不是618，而是儿童节，玩具也不再给孩子买，而是想自己买。
任何成本+38元都可以拥有，300米内可以有两个对讲机沟通。今年六一儿童节，麦当劳独家儿童玩具“麦麦对讲机”被一群成年人买走了。
在这个孩子都用手机的年代，还需要只能靠喊话的对讲机。其实有点幼稚。但就是这样一个玩具，一些电商平台的价格被炒到了300多块，直接翻了十倍。
其实这已经不是快餐品牌第一次通过玩具出圈了。近年来，麦当劳和肯德基成为潮流文化和社会话题的制造者。
关于大头娃娃事件
玩具频频圈粉的连锁快餐包是一种怎样的营销模式？成年人对儿童玩具的喜爱背后有多少心理和商业上的奥秘？
01
既是快餐巨头又是玩具公司。
连锁快餐套餐配玩具卖，这几年在餐饮行业已经不是什么新鲜事了。今年的六一儿童节，肯德基早在5月18日就开始了节日营销，推出了联名产品宝可梦系列，也出现了过去几年每年哄抢的盛况。
但是，追溯快餐和玩具结合的历史，麦当劳也是这条独特轨迹的创始者。1977年。美国圣路易斯麦当劳的区域广告经理迪克·布雷默斯(Dick Bremes)在研究一种带有专属儿童套餐的“快乐天堂餐”时，想到了一个问题。似乎对于孩子来说，一个汉堡，一份小薯条，一份冰淇淋，除了分量，总少了点特别的东西。如果能在套餐的盒子里放一些食物，一起玩耍，然后让孩子带着开箱的兴奋心情吃一顿快餐，可能对孩子更有吸引力。
图片来源:微博@雷欧乐乐
1979年，带有一系列玩具的“开心乐园餐”在美国麦当劳门店正式推出，迅速在美国市场引起轰动。那时候套餐里的玩具都是马戏团的马车。两年后，麦当劳开始推出一套带有IP的玩具。第一次合作是《星际迷航》，当时美国最火的电影。后来，麦当劳也开始与迪士尼合作，推出一系列迪士尼动画玩具。
玩具从此不再是快餐的附属品。事实上，为了赠送玩具，麦当劳为此在世界各地投放了广告。一项研究数据显示，21世纪初，麦当劳是美国11岁以下儿童最受欢迎的快消品广告，一年被观看超过200次。最重要的原因是麦当劳的广告总是和玩具有关。
有人说，麦当劳其实是一家被快餐耽误的玩具公司。2012年的一个数据显示，当年麦当劳销售配送了15亿个玩具，超过了玩具反斗城。截至目前，带玩具的“开心乐园餐”长期占据麦当劳总收入的20%。
图片来源:麦当劳官网
鸡翅
麦当劳的玩具能卖得好，不仅仅是因为IP好玩多变，还因为策划灵活。一位前店长对媒体表示:其实麦当劳的玩具每一次出圈，都是看总部的规划和与其他公司的联动沟通，然后根据手中的IP资源来决定。每年推出的玩具没有固定的数量或销量。玩具投放的时间节点会选在6月1日前后或者中考、高考期间。
近年来，快餐品牌和许多新的消费品牌也受到他们的青睐，这是了解新一代，理解新一代并满足其需求的重要表现。通过周边产品，快餐品牌可以到达流量顶端，销量也可以大幅上升，对于增加客户粘性有很好的价值。
但是很多餐饮品牌都在套餐里玩玩具。麦当劳这次是用什么征服了成年人的心？
玩得开心的成年人为自己的情绪买单。
会圈粉的孩子也能吸引大人。显然，麦当劳套餐中的玩具不仅依靠礼物策略来把握孩子的心理，还通过消费行为中的一些技巧来把握大朋友的心理。
首先是社会货币的作用。从这个“麦克-麦克对讲机”来看，大部分人是看到大家都买了对讲机，交了朋友，才知道麦当劳有了新玩具。麦克-麦克对讲机的社交性质让很多成年人都想试试能否正常使用。新品发布前，社交媒体平台上的一些网络专家发布了相关图片和视频进行宣传推广，踩准了当前社会兴趣消费的新趋势。当这样的玩具成为社交线索，自然会给成年消费者带来巨大的情感价值。
另外，当玩具具有有限稀缺性的特点时，往往具有较高的收藏价值，对消费者有吸引力。购买它们的消费者在社交媒体上发帖炫耀，并在朋友圈引发话题讨论。这一战略增强了品牌影响力，也推动了销售增长。
图片来源:肯德基官网
除了社交属性，减压和补偿也是成年人爱上儿童玩具的重要因素。统计显示，“成人玩具热”在办公室白领中占比最高。成年人会因为看到这些娃娃而回忆起童年和青春期无忧无虑的生活，可以暂时摆脱烦恼。
英国心理学家温尼科特曾指出，玩具对孩子来说是一个“过渡对象”，有了这个物品，孩子就可以在情感上与父母“分离”。
成年人喜欢玩具也有类似的原因。首先是心理补偿。有些人小时候因为各种原因得不到自己喜欢的玩具。等他们长大了，有能力有条件就会买很多。还有就是寻找和收集玩具，让人集中注意力，缓解孤独感。这些行为都可以看作是心理上的自我暗示和调整。
2019年，淘宝天猫发布《2023年淘玩具新品趋势报告》提到，玩具已经不仅仅服务于儿童，而是面向各个年龄段的人群，新品研发也在向泛人群发展。根据全球最大玩具品牌乐高的官方数据，20-39岁的消费者占乐高消费者的80%。成人玩具已经是一个巨大的潜在市场。
02
从成人玩具到“潮玩产业”
其实成年人玩休闲益智玩具有个专有名词，那就是潮玩。这个行业起源于日本，在21世纪初被引入美国市场，然后进入中国市场。微波炉烤鸡
万超定位18-34岁群体，万超经营的玩具以收藏玩具和艺术品为特色。从消费者来看，18-34岁的年轻人占55%。近50%的消费者购买潮玩的主要原因是惊喜感；其次，近40%的消费者为自己喜欢的IP付费。
图片来源:乐高官网
在过去中国人的概念中，万超更像是一个收藏玩具，更接近于静态的艺术品或装饰品。如今万超的玩法翻新，功能重复，更多回归玩具属性。Mike-Mike对讲机真的会说话，而且很多娃娃的盔甲可以穿脱，形状可以随意变换，迎合了成年人既可以观看收藏，又可以徒手把玩的需求。
目前国内的潮玩行业也开始进入一片蓝海。《2024年中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2023年，年轻人和18至40岁的年轻人是IP受众的主力军，占比54.7%；消费者对2024年授权产品的消费意愿仍持乐观态度。作为潮玩行业最重要的核心竞争力。IP仍然是潮玩的来源，消费者购买潮玩的本质是为精神需求和IP买单，这与传统玩具行业有很大不同。
事实证明，越来越多的热门IP可以在短时间内爆发巨大的流量热，通过新潮的产品带来高效的变现能力。对于国内相关企业来说，相对于麦当劳往往会联合冠名迪士尼或者国外动画，国内的IP选择相对有限，盗版也无法长久，购买国外的版权授权费也是一笔不小的成本。这两年，国内头部IP逐渐枯竭。由于缺乏长期的运营思路和耐心，大部分国产IP的热度难以维持。中国万超产业需要建立自己稳定的成人玩具市场，重点需要放在持续的知识产权开发上。
玩偶成百上千，一个麦当劳的玩具火了几十次。一些网民抱怨说，年轻人在抢购日用品方面比双11甚至618更积极地购买玩具，即使面对消费降级。
淘宝上，贴着“无蕉绿”标签的观赏香蕉和谐音“放松”的桌面松树开始热销。或许它展示了一个有趣的现实:即使零售业陷入一定困境，能够提供情感价值的产品依然会是热门赛道。
玩也能促进生产力，而且是新的优质生产力！
参考数据
1、孩子觉得幼稚的麦当劳对讲机，被大人抢了，4A广告网。
2、每年六一胖三斤！“天真恰到好处”的关节玩具是新的。谁圈你了？潮流新闻
3.麦当劳史上最搞笑的玩具，史上最互动的玩具都在这里，厨房人类学研究所。
