调味品市场变局，酱油品类的下一个增长点在哪里？
文字:ZL
来源:胖鲸头条(ID: pangjing-toutiao)
作为国内酱油行业的龙头企业，有“酱油毛”之称的海天叶巍，2023年总营收186.5亿元，同比下降2.33%；归母净利润43.29亿元，同比下降7.25%。其中，酱油产品收入126.37亿元，同比下降8.83%，毛利率同比下降2.34%。
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海天叶巍业务的下滑，不仅受到2022年所谓“双标添加剂”风波的影响，还受到包括何谦在内的国内多个主要零添加剂、健康品牌的冲击，国内酱油市场饱和度的逐步提升也是一个不容忽视的现象。据统计，2023年酱油市场总需求为580万吨，同比仅增长4.5%。与此同时，国内人均酱油需求从2015年的7.28公斤下降到2020年的4.86公斤。下一步，如何在酱油品类中寻找新的增长机会，如何更好地实现酱油产品的渠道布局，乃至在整个调味品市场开拓出一条新的赛道，成为每一个酱油或调味品企业的当务之急。
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01
零添加后，降盐酱油成为酱油市场新的增长点。
近两年，健康饮食成为刺激终端消费的利器之一。相比国内市场对酱油需求的放缓，2023年国内优质酱油需求达到120万吨，同比增长18%。而需求同比扩大的是国内高端酱油产品(如有机、无添加等)的销售。)也占了25%。这些都表明，中国人对健康、纯正酱油的青睐，将成为酱油行业下一波快速增长的重要基石。
当然，我们也要指出，零酱油的技术护城河并不高。目前几乎所有的酱油品牌都推出了“无添加”或“零添加”的酱油产品。在千和味业推出零添加产品之前，海天第一款零添加酱油——海天老字号零添加头酱油早在2014年就问世了。与此同时，海天也在迅速增加零添加产品的分销。据统计，2022年前三季度，海天叶巍“零添加”酱油SKU只有19个，到2023年前三季度，已经达到42个。
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零添加后，降盐很可能成为酱油领域新的发展方向。目前，虽然涉足减盐酱油领域的企业不多，但稀盐酱油、减盐酱油、减盐酱油等新产品的销售比重正在快速增加。人们对高血压等慢性病的关注，将使得降盐酱油未来的市场继续被看好。酱油相关企业能否抓住减盐的新出路占领更大的市场份额，也成为决定其未来销量的关键。当然，除了零添加、减盐，国内调味品企业能否在酱油领域持续创新，也将成为未来市场竞争的“赢家和输家”。
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02
渠道细分需要精准发力。
我国酱油的消费渠道包括餐饮、家庭和食品加工。根据中国商业产业研究院的数据，这三个渠道的消费占比分别为45%、30%和25%。对于不同的渠道，各个厂商都有自己的一套。
如今，餐饮消费仍占酱油消费的近一半，如何更好地打开餐饮渠道对酱油企业来说也很重要。作为联合利华饮食规划推出的第一款酱油餐，家乐投的定位是为厨师量身定制的酱油产品。围绕厨师的职业需求，联合利华试图通过解决烹饪过程中的痛点，在最短的时间内打开销路，提升销量的野心充分展现。
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需要指出的是，占比最大的餐饮渠道和食品加工并不关心酱油中是否有添加剂。因为即使有相关添加剂，也还是能符合国家食品安全的相关要求。相反，他们更注重酱油的口感和降价。没有酱油，不仅色、香、味不如普通酱油，价格也没有优势。为特定渠道开发合适的产品至关重要。
对于餐饮渠道的运营来说，线下经销商所起到的作用是不可忽视的。当地经销商也可以直接与餐饮渠道沟通，推广自己的产品。到2023年上半年，海天叶巍的经销商数量为6756家，而海天酱油的主要竞争对手何谦叶巍的经销商数量为2786家。经销商数量上的巨大差异，使得海天在酱油销售上的霸主地位短期内难以被撼动。
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但目前国内酱油领域的渠道之争出现了一些新的迹象:
现在普通人更喜欢直接在网上下单。相比海天，何谦的线上渠道有一定优势。2018年至2022年，千和伟业线上收入占比分别为6.94%、9.11%、15.35%、19.94%和25.87%。即使在2023年上半年，海天线线上线下渠道占营业收入的96.12%，线上渠道收入占比仅为3.88%。
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与此同时，近场零售和即时零售正在成为酱油厂商需要关注的新增长点。目前大卖场的公租房模式已经无法为用户创造新的价值。更多的消费者希望在3公里30分钟内拿到自己想要的商品。为了购物的方便，所谓的近场零售和即时零售的市场份额不断增加。因此，社区团购、社区超市、家居零售等新渠道更值得调味品生产企业重视。特别值得一提的是，直播等新业态的出现，让消费者对产品有了新的认识和新的购买模式。
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03
酱油消费饱和，复合调味品扛着增长的大旗。
在酱油消费市场趋于饱和的背景下，复合调味料成为整个调味品市场新的增长点。统计显示，2023年前三季度，复合调味料是去年前三季度唯一实现同比增长的品类。
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复合调味料受欢迎的主要原因与越来越多的消费者在家烹饪密切相关。无论是出于对食品安全的担忧，还是过去几年疫情的影响，在社交媒体空上发布自己烹饪技术的热潮大量涌现，让中国人在家做饭的热情上升了不少。与此同时，对复合调味料的需求也在增加。只要用一袋香料，你就可以做出味道很好的菜肴。这背后，除了食物带来的味蕾满足，生活的成就感无法用语言来形容。基于C端用户创造的复合调味料市场，复合调味料在未来会有非常广阔的增长空，并且有持续、稳定、向上的势头。
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在复合调味电路上，怡海国际旗下的筷子大厨率先登场。自2017年筷子大厨推出小龙虾调味料以来，陆续布局酸菜鱼、麻辣香锅、麻辣烫等多种复合调味料，为新一代年轻消费者提供有趣、多样、快捷、方便的烹饪美食体验。四川天味食品旗下的好家庭已经形成了火锅底料、鱼肉调料、四川特色调料、鸡精、香肠腊肉调料等系列产品。此外，联合利华、李锦记、雀巢等公司。在复合调味料方面做了一些安排，取得了良好的效果。
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在复合调味料的丰富种类中，配方调味料是第一个也是最突出的。如宫保鸡丁调料、麻婆豆腐包、鱼香肉丝调料、川味猪肉调料等。，都很受消费者欢迎。相比传统调味料，复合调味料品牌非常丰富，市场远未饱和，给很多新人留下了巨大的空空间。尤其是考虑到国内调味品行业已经有非常成熟的生产供应链，这就大大降低了复合调味料市场的准入门槛。未来有意布局复合调味料市场的企业，可以“轻资产”运营，将更多资源投入到解决消费者痛点的“刀刃”上，无论是从打造品牌号召力，还是开发包括电商渠道在内的新销售渠道，都可以事半功倍。
胖鲸评论
酱油消费的整体放缓将在未来一段时间内持续。在这种情况下，酱油厂商需要为自己探索新的赛道。这不仅提高了零添加、减盐酱油等酱油产品的实力，也是销售渠道的创新。然而，在滚酱油的同时，酱油或调味品企业也可以将目光投向增长潜力更大的复合调味料市场。在C端消费者对自身烹饪的强烈需求支撑下，复合调味料有望接过酱油品类增长的大旗，成为调味品企业发展的新动力。
