爸爸糖曹国亮：左手益海，右手盒马，烘焙未来有更大的市场
蓝色妖姬的故事
来源:第一财经商业数据中心(ID: CBNData)
相比其他热门消费赛道，手作吐司属于小众细分赛道，进入门槛低，但规模门槛高。但“赛道小”往往意味着竞争者少，“规模门槛高”，可见同一模式难以复制。
“奶爸糖”作为烘焙赛道的头部品牌，成立近9年，在100个城市开店，融资1亿元。
为什么会选择“手工吐司”这种在外人看来毫无发展潜力的细分赛道？一小块吐司怎么做到营收过6亿？
本期《思维论》将对话奶糖创始人曹先生。先说烘焙、吐司和一个连环创业者背后的创业故事。——CBNData创始人卢老板
01
市场越繁荣，就越细分。
路老板：
欢迎来到“思路”，先简单介绍一下自己。
曹国亮：
大家好，我叫曹，甘肃人，今年38岁。我是手工吐司品牌“爸爸糖”的创始人。
路老板：
在我的想象中，西北人做吐司，听起来是那么甜美温柔的牌子。好像不是很符合，所以我无法想象你能做出这样的事情。
曹国亮：
其实我在甘肃的时候从来没想过。这可能和我的成长经历有关。大概在2006年，一个偶然的机会，我和一个台湾省的大哥一起创业，做了一个品牌的奶茶。做奶茶自然会做咖啡，然后做咖啡自然会想到吃面包，所以我很早就喜欢吃面包。
路老板：
意味着你在职业生涯的最早期就接触过整个大西点赛道。
曹:
是
路老板：
我们见过一些吐司或者面包作坊的品牌，名字会很直接，但是你的品牌名是“奶爸糖”。第一次看相关资料的时候，我说，这是卖糖果的还是什么？你为什么叫爸爸糖果？听起来好像面包与此无关。
曹国亮：
其实当时我们有很多名字，只是很难注册。
那时候我老婆怀孕了，我们也快有宝宝了。因为我是一个连续创业者，过去我花了很多时间出差，但很快有了孩子肯定需要更多的责任和更多的时间回到家庭。
我选择“糖”是因为我们西北穷，所以小时候大人们会安慰我说“别哭了，给你买糖吃”，我觉得没有什么比“糖”更能表达我对美好生活的希望。
我老婆建议叫它“奶爸糖”。
路老板：
我理解，但是站在消费者的角度，大家会不会对此产生误解，比如认为这是在卖糖果？会增加你的教育成本吗？
曹国亮：
我会的，尤其是大家还不熟悉“爸爸糖果”的时候。但是我们愿意为这个成本买单，因为我觉得当我们的用户越来越多的时候，自然会有更多的人知道我们是做什么的。
路老板：
回到9年前，当时中国整个烘焙市场的现状是怎样的？
曹国亮：
2014年、2015年前后，一些代表性品牌如85 C进入中国市场。你还记得当时它给我们带来了什么新的变化吗？
路老板：
许多面包店强调新鲜烘焙，然后产品的种类变得丰富。每个人都要拿着夹子和盘子去拿面包，然后称重买单。
曹国亮：
是的，首先是你刚才提到的新鲜烘焙。我们也叫“热出”——前店后厨，现场烘焙。
第二个是“装修变亮了。”有没有发现大部分面包店进来之前都是黑的或者说是暗的？比如好利来，最早一代的好利来，其实大部分店都是黑的。但是刚刚说了，这些国外品牌进入中国后，大部分装修都变成了以白色或者原木色为主。
第三是“品种增加了”，大部分面包的名称也变了。
在当时的大背景下，国内很多本土连锁店也受到了充分的教育，像这些国际连锁品牌一样学会了转型，全面进入了激烈竞争的时代。
路老板：
而那个时候，我们正处于一个“消费升级”的局面。
曹国亮：
是的，宏观环境特别好。当时股市和房地产市场都欣欣向荣。每个人都认为中国的经济在蓬勃发展，人民越来越富裕。这个时候我们就看发达国家在这个时期会怎么做。你应该经常去韩国，对吗？
路老板：
没错。
曹国亮：
你去韩国的时候有没有发现，如果今天吃牛肉，一定会找到专门卖牛肉的店。想吃五花肉就找专做五花肉的店。市场越繁荣，就会越细分，因为越细分代表越专业。那时候我们国内的烘焙市场每年增长10%左右，肯定会进入一个“细分时代”。
而且不管是创业还是做决策，我们绝对不会因为感兴趣就做决策。我必须认为投资的项目有赚钱的机会，成功的概率很大，才会去All in。
路老板：
但是烘焙轨道里还有很多子品类，比如羊角面包，比如百吉饼。为什么选择吐司进入？
曹国亮：
面包中最大的一类是烤面包。墨西哥的宾博(Bimbo)是世界上最大的面包公司，主要做烤面包。烤面包是西方国家的主食。
回到烘焙行业，第一个明确的定义是“面包和蛋糕是两个不同的方向”，我坚定地认为面包比蛋糕更重要。因为“蛋糕”是奖励，而“面包”更多的是主食和零食的结合。但我相信它会成为未来中国的主食之一，会成为高频需求，所以我切入了这个轨道。
路老板：
当时吐司在中国市场的地位如何？
曹国亮：
被严重低估甚至忽视。对于传统的面包店来说，它只是一个类似的产品。
路老板：
为什么？
曹国亮：
不好吃是因为那时候大多数类型的吐司都只做白吐司。
为什么白吐司在欧美是可以的，因为欧美的生活习惯和我们不一样。早上起来他们会先烤好，再涂上黄油，最后加上培根和煎蛋，当然好吃。而我们还没有被教育。我们平时习惯直接拿着吃，撕开吃一口，就干了，当然不好吃。也就是说“速食”还没有开发出来——在外面吃一定很好吃。我们找到了这个痛点，当时没有人做。
路老板：
我觉得市场总体是符合客观规律的。为什么大家都不做呢？
曹国亮：
因为这个东西太难了。烤面包是所有面包中最难做的。基本上大多数面包店都做不好，只能用设备和流水线来做。这样做出来的吐司最高“水分含量”是70%。
路老板:
什么是“水分含量”？
曹国亮：
可以理解为“面粉和水的比例”。
路老板：
会有什么影响？烤面包的柔软度？
曹国亮：
没错。
路老板：
所以工业设备大概是70%？
曹国亮：
不，这是天花板，因为基本上不能再高了。
因为含水量为100%的面团通常非常粘，非常软，非常难处理。但是手是世界上最灵活的，不管面团有多复杂多软，都可以处理。设备无法完全取代人手的精致，可以做出100%含水的吐司。于是，我们创造了“手工烤面包”这个概念。
路老板：
我们现场有没有可以直接感受到的吐司？
雪地求婚
（拍摄现场撕开吐司展示）
曹国亮：
有没有发现和传统的西式吐司不太一样？很扎实，因为我们用了中国做馒头和花卷的技术。
我们确实“探索中国”了两年，因为吐司起源于西方，但并不代表西方的工艺就是最好的。我们发现，其实中国手工艺品的加入，让它更立体，更符合我们在中国的人口感。
路老板：
你有没有通过实际的市场验证，发现哪些口味最适合我们中国公民？
曹:
我们在研发上还是走了很多弯路。但是大部分产品都是不成功的，能沉淀下来的都是经典的味道。通过这个我们也发现，其实我们的用户往往更喜欢选择自己熟悉的东西。
以前我们喜欢极致创新，开发了很多很奇怪的口味，比如艾草，莲子，小龙虾。
路老板：
小龙虾？
曹国亮：
是的，我非常喜欢它，但是它卖得不是很好。其实像我这样的用户并不能代表我们最主流的用户。我觉得不应该根据交易者的爱好来做产品。
你看到许多伟大的品牌-麦当劳和肯德基。他们今天卖的爆款产品，还是他们三四十年前推出的东西。虽然一直在更新，但是有没有沉淀出一个来代替麻辣鸡腿汉堡和板烤鸡腿汉堡？号码
路老板：
所以其实从你一个商人的角度来说，品味永远是给大众的，留给市场去选择？
曹国亮：
没错。
路老板：
如果五年后，“奶爸糖”还是杀不死新的创新产品怎么办？
曹国亮：
这意味着要么我们创新不够快，要么我们创新的次数不够多。如果我把这两件事坚持到底，只要“奶爸糖”不倒，它总会找到下一个更大的爆发点。
路老板：
所以你坚信会有新口味的炸药？
曹国亮：
这是必然的。
路老板：
回到创业过程，当时第一家店是怎么开的？它在哪里？
曹国亮：
我们其实是同时被三家店验证的。都在华东——无锡、南通启东、温州。
路老板：
同样的运营模式？
曹国亮：
是的，同一个。但是，我选择了不同的商圈。比如南通启东就是商业街。比如无锡是商场，温州是社区，是三种不同的商圈属性。
路老板：
偏商场的无锡跑出来了？
曹国亮：
没错。
路老板：
另外两个呢？
曹国亮：
我们都关掉了。
路老板：
初期投资是多少？
曹国亮：
100万左右。因为在那个阶段，品牌势能还不够，所以资源和位置都比较稀缺。当你的品牌不够火的时候，你就无法在商场里获得一个好的位置。但你是一个前期的新品牌，怎么可能够火？所以当时我们基本都是开车去一些普通商场，但是普通商场有优势，没有几十万二十万的租金，所以我们的营业额会有不错的回报。
路老板：
无锡的这家店还开着吗？上海葱油
曹国亮：
还在。
路老板：
是直销做的吗？
曹国亮：
没有，我自己做了一个链，所以也是好朋友来验证一下。因为直销成功不代表加盟也能成功，前几个店都是“加盟”的形式。
路老板：
说到这里，我其实很好奇。为什么选择“加盟”作为主要的合作方式？
曹国亮：
烘焙很重，烘焙中人的因素更重要。“直营”不是看你有多少钱，能开多少店，而是看你能培养多少店。
路老板：
是的，直销最大的难点其实在人的管理上。
曹国亮：
那么从本质上来说，加盟远高于直接招聘一个店长的横向维度和他的责任感，所以成功的概率更高。
路老板：
那么“奶爸糖”从全国三家实验性加盟店到第一家的整体扩张节奏和计划是如何开始的呢？
曹国亮：
当我们再次开始复制时，我们首先遵循无锡的模式。
路老板：
都在商场吗？
曹国亮：
是的，我们前期很多店都是放在商场里的。我把商场当成“流水养鱼”——商场就像一条河，客人是游过的鱼，但实际上，鱼不一定每天都游到这里。尤其是疫情期间，客流已经断崖式下跌，但一些社区店的生意会很稳定。因为小区更像一个池塘，里面的鱼几乎都是固定的。
路老板：
每天在社区里互动，生活，觅食。
曹国亮：
没错，所以现在我们改变了选址策略，从过去的“优化商场”到现在的“优化社区”目前，“奶爸糖”在全国约182个城市拥有近500家门店，其中60%以上是社区店。
02顺势而为能够活着永远是第一性
路老板：
“奶爸糖果”现在的客单价是多少？
曹国亮：
30元左右。
路老板：
其实现在盒马甚至还有，比如6块9，9块9的吐司，所以消费者会质疑，我比别人多交50%的保费能得到什么？
曹国亮：
万能吐司模具450g，一块“奶爸糖”吐司600g。
其实你看看85°C、面包新话、巴黎贝特等品牌。，其实他们卖的吐司规格大概是300-350克，10-15元。其实这样，他们比我们小一半，价格可能比我们高。
路老板：
是的，我在上海见过一些贵的牌子，叫“吐司刺客”。甚至他会在你购买的现场，把所有的手工环节都摆在你面前——从炉子里拿出来，在现场用纸袋装好，打包走。
曹国亮：
说到这，我觉得《奶爸糖果》其实犯了一个巨大的错误——“手工烘焙的价格，却给了用户预包装的体验。”
“奶爸糖果”一家店的平均交易时间一般不超过30秒，快的时候甚至需要6秒——取货、扫码、走人。所以换手率高，但是是坏事。
路老板：
这个我不太懂。能解释一下吗？
曹国亮：
你之前问我一个问题“为什么叫手工吐司？”？是的，我们的问题是，你怎么让消费者意识到你是手工吐司，“奶爸糖”并没有把这个说清楚。
当消费者去商店时，他们看到的只是一包包的烤面包。最大的问题是什么？感知力差。
所以虽然我们的用户复购率很好，但是我们的拉高很差。因为我们没有通过店面的陈列、动线甚至营销手段，把吐司的“手工价值”解释清楚。所以今天大部分人还是不知道什么是“手工吐司”。
其实我们在名字上确实走了不少弯路，所以现在改成了“爸爸的糖吐司”。我想，“你是个卖面包的。你要明确告诉消费者，你是卖面包的。」
更名后，我们以“手工吐司”为招牌，从以前的“独一无二的产品”变成了一个品牌产品，这样我们服务的用户群体就比以前大了很多。
路老板：
所以其实你一直在坚持“手工吐司”，但其实在规模化的过程中，你意识到吐司只能是“奶爸糖果”的“核心拳头产品”，而不应该是你的整个品类，所以你必然会走向“面包”这样更大的品类，核心就是“从众”。
曹国亮：
没错。
路老板：
你现在会选择和Tik Tok这样的平台合作吗？
曹国亮：
用户在哪里，我们就去哪里，这是必然的，我们应该算是Tik Tok烘焙赛道的头部品牌。
路老板：
我们知道Tik Tok在营销方面有很好的专长，尤其是对人和内容的洞察力。作为线下零售店，你觉得Tik Tok这样的生态怎么样？
曹国亮：
做生意，不管是线下还是线下，其实都是“流量的逻辑”。以前我们拥抱商场，是因为商场人流量大，流量成本低。如今回归社区意味着降低成本，但劣势也很明显——失去了更大的流量池。所以首先，Tik Tok可以帮助我们获得一些流量。
第二，除了内容，Tik Tok是一个闭环平台，可以直接将优质内容转化为销售。这是一个完整的闭环。比如我们2023年的直播要花一个多亿，因为Tik Tok的用户基数太大了。
路老板：
Tik Tok的注销率是多少？
曹国亮：
50%以上，其实如果“奶爸糖”能更贴近用户，覆盖范围更广，比例应该会更高。总的来说，尊重宏观环境，尊重时代的变化，是很重要的。
路老板：
创业的关键是跟风。
曹国亮：
是的，跟风是最重要的。那时候2014、2015年，一切都在朝着消费升级的方向发展。但是回到今天，我们的消费会更加理性。
这时候靠单品打天下其实是不对的。我们没有理由坚持原来的傲慢。我觉得是不理智的。显然，你必须更受欢迎。举个例子，过去你可能服务1000万人，那么你可能是一个销售额30亿的公司。但是现在，你可能要服务5000万或者1亿左右的人，所以你可能是一个销售额30亿甚至50亿的公司。
路老板：
回到刚才，如果原来的三家店都不测，你会怎么做？当时有没有想过？
曹国亮：
创业本身最让我兴奋的——“成功一定是偶然，失败绝对是必然”。
你之前问我会选择什么样的加盟商。我觉得最重要的一点是，如果他抱着“我一定要赚钱”的心态来咨询，我肯定不会再谈了。因为这样的人基本上是注定要输的，因为你输不起。创业是独木桥。如果大家都成功了，国家就瘫痪了。基本上每个人都会创业。谁来工作？
我觉得最不道德的就是把公司关了，以此来羞辱一起努力的团队。所以为了生存，就要分阶段放弃一些所谓的理想和感情。“作为一家企业，活着永远是第一位的。」
03左手益海，右手盒马做一家超级工厂
路老板：
为什么选择和盒马合作？某种程度上，我会理解。你们之间有可能会有一些竞争吗？
曹国亮：
其实我设计了“盒马烘焙”这个品牌。烘焙以前只是盒马的一个品类，但是我把它做成了一个品牌，盒马有了更大的用户。
路老板：
所以相当于把盒马的用户变成了“奶爸糖”的用户？
曹国亮：
不一定。其实你可以理解为我们一起扩大了整个规模，这个规模的溢出其实是可以反哺“奶爸糖”的。因为“爸爸糖果”以前都是开在商场里，用户可能一个月最多去一两次，而不是天天去逛，但是盒马有一个家庭购物场景，他们一起买馒头和蔬菜。
路老板：
其实最先直接看到它的效率？
曹国亮：
是的，更多的人需要先吃。我认为中国消费者对烘焙的教育需要我们首先把价格降下来。
路老板：
因为价格极其敏感。
曹国亮：
没错。所以我们正在考虑如何保持质量不变，降低成本。其实2018、2019年烘焙很火，很多人进入手工烤面包的轨道，却在做的时候死掉了。为什么？因为手工是最大的挑战之一。
路老板：
很难扩大规模。
曹国亮：
是的，但是我们想扩大规模，因为我不愿意只做一家商店。
路老板：
你不想只是一个小老板。
曹国亮：
没错。所以赛道本身就异常艰难。“单纯靠吐司不是特别大的生意。”其实直到今天我才承认这一点，过去10年我都不承认。
路老板：
因为你现在被现实压垮了？
曹国亮：
我不是想被现实压倒，只是我发现大部分品牌成功都是只做渠道，不管是国内还是国外。
路老板：
“奶爸糖”本质上是一个零售系统。
曹国亮：
是的，因为烘焙的“零售属性”远大于它的“餐饮属性”。烘焙对服务的依赖很低，流通的效率往往比餐饮高很多。
从一家店到10家店很容易，但是到100家店就很难了。现在“奶爸糖”在中国有500家店，这其实是一个很有挑战性的工作。我们今天发展的最大瓶颈是“人”，也就是我们的“手工烘焙师”。例如，“糖果爸爸”需要一个产品。理论上500家店需要两三千个面包师的支持，但是如何让两三千个训练师做同样的动作不变形，其实有点违背人性。
我们现在的解决方案是什么？“合作”。我们现在是“左手益海，右手益盒马”——与全球最大的上游供应链公司益海嘉里、国内最大的消费公司盒马鲜生合作。
我正好和益海嘉里比较熟，就建议我们一起建一个超级工厂——把烘焙工厂开到益海的工厂，直接用益海的粉仓——原料沿着吴淞江运到益海码头，然后直接加工磨成面粉，再把面粉吹到我的粉仓，完成后续的烘焙工序。
路老板：
这是一个非常好的举措，既节省了物流，也相对节省了包装成本。
曹国亮：
不仅如此，还因为它有足够大的规模，我们直接从国家电网申请电路，高峰期和低谷期的平均电费都比市场上的低。另外，为了保证产品足够新鲜，我们基本都是晚上生产——6、7点钟开始工作，12点左右拿出来，切割包装，天亮就送走。
路老板：
但是这个事情和你刚才说的“极致工艺”有矛盾吗？
曹国亮：
其实本质上没有人。因为《奶爸糖果》的成功来自于解决了过去白吐司和全麦吐司很难吃的问题。我们还是保持口味等因素不变，只是说“分散的手工”变成了“集中的手工”——从在149个城市的500家门店培训面包师，到集中全国5个地区的优秀面包师手工完成。而且现在冷链已经很成熟了，我们还是把核心的鲜烤放在店里。本质上，质量上是没有妥协的。
路老板：
所以实际上你一方面保持了原来的核心材料成本，另一方面相应的降低了其他管理成本。
曹国亮：
是啊，这还不够。为什么要和盒马合资？因为它的秩序是坚定的。开厂最大的一个成本叫“开工率”。因为设备寿命较长，如果和盒马合作，会有30-50%左右的稳定订单，开工率确定。
最后的结果是，比如一个羊角面包，市场价可能在6-8元左右，我们可以通过超级工厂做成3元，建立绝对的核心竞争力。
理论上没有一个品牌可以做所有人的生意，所以“奶爸糖”想做的是人的生意，区别只在于人的大小、广度和狭窄程度。从成立的第一天到今天，我们花了这么多钱，这么多精力，牺牲了这么多机会，绝对不会做伤害品牌心智的事情。
路老板：
你最近在哪里活动？
曹国亮：
最近，我大部分时间都在国外。我们在墨尔本，南半球最大的购物中心。现在正在装修第一家店，之后可能会和益海嘉里在海外建厂。
路老板：
你出海有什么具体的目标吗？比如营收规模有多大？多少家店？
曹国亮：
我觉得对于一个健康的企业来说，应该是中国市场占一半，然后另一半在海外。
路老板：
所以你对海外布局还是很有野心的。
曹国亮：
当然，中国的公司应该成为全球性的公司。
路老板：
“奶爸糖”现在是自我造血吗？
曹国亮：
当然实现了，而且一直盈利。
路老板：
10年来，“奶爸糖”形成了一种思维。接下来你会自己创业吧？
曹国亮：
可以，但不一定代表做这些事就和“奶爸糖”无关。你之前说很多人认为“糖果爸爸”卖糖。现在我在想为什么糖果爸爸不能卖糖。糖是这么好的产品，可以做出好吃的，有差异化的东西。
路老板：
所以，既然你创立了一个连锁经营的吐司零售品牌“奶爸糖”，今天你就有了做“B2C”的想法，和盒马有了一些共创。我很好奇，曹先生，你的终极目标是什么？
曹国亮：
如果说我早期创业是为了挣钱，为了活得更有尊严，因为我来自甘肃，相当于一个相对落后的西部地区。当时觉得创业是回报率最高的。如果我们去股市，说能赚100%，我们会高兴得不得了。但是创业是什么概念呢？如果成功了，可以赚1000%、10000%。但是今天，我已经过了追求短期财富的阶段，我想让更多的人知道“奶爸糖”，有更大的市场份额。如果一个品牌太小，创始人可能只会满足自己。品牌大了，才有更多的发挥空才有机会成为受人尊敬的品牌。
路老板：
除了我刚才提到的，你觉得奶糖爸爸在财务指标上的里程碑会是什么？
曹国亮：
我经常说“三个三”。如果你有3000家店，你能做到30亿销售额，获得3亿利润，你就是一家非常健康的公司。
其实我也不知道这个数据是从哪里来的。它突然出现在我的脑海里。所以我一直觉得，如果奶爸糖能成为一家销售额30亿左右的公司，它不会消亡很久。因为创业环境还是挺有挑战性的，如果不够大，很容易死掉。我认为30亿是一个相对安全的数字。其实我们没有什么远大的志向，我们能活下去，活得很好，仅此而已。
路老板：
所以，一个能想出“奶爸糖”这么甜的名字的西北汉子，其实在你的底色里已经足够务实、客观、理性了。
曹国亮：
是的，因为风流韵事容易死，我们希望活在骨子里，然后追求更好的生活，然后不妨碍我们追求更好的浪漫。
路老板：
其实中国的烘焙行业也就几十年的事。你觉得这个行业的未来怎么样？
曹国亮：
首先，我觉得烘焙在中国还处于非常初级的阶段。现在大概是3500亿到3700亿，但是未来会有非常大的市场，这是不可逆的。
路老板：
其实我们今天讲了很多维度。你刚才描述的目标——3000家店，30亿销售额，3亿净利润——好像又回到3这个数字了。中国有一个非常好的哲学思想，就是“一命二，二命三，三命万物”。这句话也送给“奶爸糖果”。谢谢你来做客。
曹国亮：谢谢。
