​老罗淘宝直播首秀的「生意」与「深意」

文字:鲁玉娥

来源:阿尔法探索者(id: deep _ insights)

10月24日6点左右，罗永浩出现在淘宝直播间，比之前公布的8点开播早了不少。其出场10分钟后，直播间观看人数达306万；两个小时后，直播间已经轻松突破1000万。直播间气氛相当火爆，网友们都在疯狂刷“罗老师你好”，开场的几款秒杀产品也瞬间被抢光空。

相比较而言，罗永浩昨晚的号召力和李佳琪不相上下，8点过后，两人的直播量都突破了1000万。从货架上的商品来看，美妆依然是李佳琪的主场，而罗永浩一直保持着“男性化”的风格。从数码家电、食品保健到护肤、家居生活、服装运动、酒类等等，上百种产品中有很多都是适合男性消费者的。

虽然交友是直播老手，但是因为是第一次来淘宝，所以昨晚在直播间介绍一些产品和更换后台版本的时候还是出现了一些小错误。不过，在这次双11中，罗永浩和交友还有很多游戏需要适应新平台的运营和玩法——根据预测，罗永浩在火爆登场后，将在开幕当晚(10月31日)和双11当天继续直播。

在双11这个全年最关键的点，也是平台厮杀最激烈的时候开播，对淘宝、罗永浩、交友来说，似乎很有意义。

与行业刚刚兴起时玩家争抢明星明星带货的阶段不同，如今的电商直播已经进入了成熟阶段。平台要为整体生态是否健康可持续做规划和布局，也要把销售作为核心看点。那么在这个时候，推出曾经的“Tik Tok兄弟”，淘宝的意图就很明显了。

而对于主播以及直播机构来说，各大平台头部主播格局已相对稳固，多平台布局有值得期待的增量，但因为平台属性、玩法和运营策略的差异，势必也有挑战性。交个朋友的想法又是如何？

猪耳朵

01头部主播跨平台会成为趋势吗？

正如上述所说，罗永浩及交个朋友的头部主播地位已是“曾经”。

Tik Tok从不缺少一夜成功的故事。这一年，Tik Tok上的头部级现象级主播一波接一波:曾经靠健美操“顶流”的刘畊宏，一度被爆料开始带货直播；后来，有一个跨界选择的东方，这成为流行与董的知识输出。还有一个搞笑的博主“疯哥小杨”，在很多人都不知道他是谁的时候，突然站到了商品排行榜的前列。

根据蝉联妈妈发布的榜单，直到今年5月，罗永浩在有货人才榜中排名第一，但之后东方精选连续四个月排名第一。到9月，有朋友的直播间排名第八，排在疯狂小杨哥和杰瑞之后。

资料来源:陈妈妈

挤不进TOP3，关注度下降的问题已经摆在了我们面前。是时候广交朋友，拓展业务领域，打破瓶颈了。而且从去年开始，我就带着“去罗永浩”的意向交了朋友，从在罗永浩做工作室，变成了一家从事代理运营、主播培训、整合营销等多项业务的公司。从业务发展来看，走向多平台也是交友的必要选项。

其实，不仅从公司发展的角度来说是“必要的”，而且“应该”交朋友扩大规模。

当你已经坐在一个平台的头把交椅，是选择继续做一个站内直播专家品牌，还是选择做一个渠道和业务更加多元化的大公司空，结果很明显。交友网创始人黄鹤去年接受采访时明确表示，从公司成立的第一天起，他就决定不做“网络名人工作室”，而是帮助品牌做“多平台”人才种草；而且公司整体要形成业务闭环，而不是只签主播做带货直播。

从主播的角度来说，不过度依赖某个平台是人之常情。头部主播和平台的关系一直很“微妙”。就算是选在东部，也有很多时候排不上第一。再加上电商直播行业发展成熟，平台越来越重视腰部主播和品牌商家，头部主播不可能一劳永逸。正如于所说:“基于外部平台的热闹商业模式是非常脆弱的”，选择多渠道布局也符合当前“增强抗风险”的常规发展思路。

这个时候，淘宝直播是一个很好的业务拓展选项。

首先，淘宝直播的“先天”优势依然存在。作为传统电商平台，其电商业务在“人货场”三个方面都很完善，用户的购物心态和目的也更加明确。对于主播来说，来到这里不需要担心应该输出什么样的短视频内容，也不需要对直播做什么特别的调整。

其次，淘宝相对缺乏头部主播空，现在的头部主播只有刚回来不久的李佳琪。平台扶持的主播中没有一个能成长为头部的，他们的收视和销量数据和李佳琪还是相差好几倍，不在一个量级上。这也意味着，一个拥有强大影响力的知名主播，如果能抓住这个时间窗口，与李佳琪有所作为，很可能会直接站在掌门人的行列中。

交个朋友在近期的回应中也强调：相比原有的淘系头部主播，罗老师更懂男性用户。交个朋友在淘宝双11直播期间，将主打科技数码、酒水和户外运动等商品品类。显然这正是交个朋友的差异化和优势所在。

02淘宝，向“内容化”大步走

事实上，罗永浩、俞敏洪“入淘”之所以引发极高关注，不仅仅是因其个人自身有知名度和影响力，大家更想要看清楚的是在电商直播的“下半场”，淘宝直播下一步要怎么走，其生态构建和能力积累究竟如何。

从内容电商和货架电商的明确区分，到两者的融合，抖音显然已经去“货架”上下了功夫。今年，Tik Tok从“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，其重点是加入搜索商城，这也被视为直播间之外的另一个业务承载领域。同样，今年9月，Aauto Quicker宣布推出商城频道，直达首页。

这背后的逻辑不难理解。内容产生并保持流量。在移动互联网流量见顶、传统电商平台用户增长确实已经到了天花板的当下，内容是提高用户粘性、延长用户停留时间的核心。让用户沉浸在内容中，真正“浏览”，那么就能不断激发他们的兴趣和购物意愿，这也是Tik Tok电商提出“兴趣电商”的基本逻辑。

但同时，货架电商的价值还是很大的。消费者会有明确的购物需求，即需要通过搜索直接找到商品并下单，即“人找货”的情况一直存在。在几乎所有平台都在构建内容多元化的丰富购物场景后，这种需求不会消失。相反，更需要平台有相应的功能来构建更清晰、更便捷、更顺畅的购物路线。红星二锅头官网

于是，Tik Tok电商升级为“全球兴趣电商”，并入搜索和商城；淘宝作为典型的货架电商，近年来也在快速补充“内容”，从“交易”向“交易+内容”转型。

今年的淘宝直播可以说是全网招募主播。淘宝直播新生态业务线负责人罗旭在9月初接受采访时表示，全网所有短视频或直播高手基本都谈好了，定下目标今年新增100个粉丝过百万的账号。一栗小莎莉子、朱、惠、等众多来自网络名人、和微博“年糕妈妈”的母婴博主，今年入驻淘直播，就是他们成绩的体现。

曾经的朱衣，一个栗子小莎莉子淘宝直播。

除了对外招聘，淘宝直播也对中腰主播给予了很多扶持和激励计划。去年，《深戒》与美女主播丹妮、女子主播袁琪·朱珠等众多“黑马”主播进行了交流。他们说淘宝不仅有流量倾斜，还能帮忙找到团队谈不上的品牌。推出的“试点计划”是提供直播相关的工具，做数据分析等等。平台关注的是流量，匹配交易和后续运营。据36Kr统计，今年5-9月，淘宝腰主播月成交额(GMV)同比保持50%以上的增长水平。

南乳扣肉

此外，自今年1月淘宝与天猫整合以来，淘宝在产品架构层面的“内容”整合也非常清晰。在9月的淘宝直播盛典上，淘宝明确提出直播要贯穿各个领域，与手淘的首猜、购物、搜索、好货打通。重新启动流量分配机制，从“交易”到“交易+内容”双指标，内容好、转化高的直播间可以获得更多的公众流量。

现在大家都到了“货架电商+内容电商”的阶段。淘宝直播必须加速整合货架和内容，以应对短时间与抖音长时间的战斗。