中国雪糕，百年战争！

文字:潘芸

来源:商业人士(ID: biz-leaders)

上海有光明，北京有北冰洋，广东有五羊，内蒙古有伊利、蒙牛，江苏有马头牌，浙江有五丰、友康，河南有田冰，天津有乐康、大乔路，宁夏有迎宾楼，陕西有钟楼。

在一年四季都吃冰淇淋的东北，品牌更是琳琅满目:黑龙江的玛迪尔、老鼎丰、东坝，辽宁的中捷、德仕、傲雪、德化，吉林的红宝来...

中国冰淇淋有着辉煌的记忆，本土品牌在洗牌中经历了挫折。在薛璐、雀巢、八喜、哈根达斯等洋品牌的夹击中，他们也在挣扎，或沉入历史的长河，或冲出重围继续前行。在网络名人的新时代，冰淇淋的记忆将被改写。

01

中国可以算是“冰淇淋/冰激凌”的发源地。中国人吃冰已经有两千多年了。屈原《楚辞·招魂》中写道，“饮寒饮凉。”

普通人吃冰可以追溯到唐代，当时叫“酥山”，宋代叫“雪糕”，再到元代叫“奶冰”，在原料和吃法上不断创新。南宋诗人杨万里，从他的诗中可以明显看出对冰淇淋的喜爱。在《冰芝颂》中，他写道，“累了似凉，凝了似飘。玉米盘底破，雪消于阳光。”

那时，冰淇淋和钟一样，不是普通人买得起的。宋史《礼记》中记载，皇帝在夏季会给大臣们一些包括“蜜沙冰”在内的冰品，是达官贵人的食粮。

中国冰淇淋的发展要从1925年说起。中国第一家大型冷饮厂上海光明冰淇淋厂的前身海宁洋行，从美国引进冰棍设备和技术做冷饮生意，并命名为“美丽牌”，以解决蛋品淡季的窘境。

美妆品牌冰棍一度占到全国冰淇淋的70%以上。当时国内也有其他品牌的冰棍，但产品也属于杂牌，没有形成影响力，无论是资金还是技术。

新中国成立后，海宁洋行收归国有，更名为益民食品厂。1950年，该厂推出“光明”牌冷饮，寓意“解放，黎明，光明的新中国”。

相比产品更丰富的“美妆品牌”，光明冰棍靠的是相对低廉的价格和亲民的宣传路线，比如盐水冰棍4毛钱，桶装小冰砖19毛钱。当时作为国营工厂的光明品牌，不负众望，打出的美妆品牌节节败退。1959年，美妆品牌冰棍停产。直到1993年，光明冰淇淋一直保持着中国市场份额第一。

光明牌盐水冰棍、红豆/绿豆雪糕、冰砖、和平雪糕、三色杯雪糕，不仅在上海雪糕市场排名第一，更是中国几代人的共同记忆。

五指毛桃鸡

冷饮是个好行当，正如杨万里的诗中所说，“北方人以冰雪为生，冰雪住地窖。”宋朝时，冰品的利润有记载。

当光明不断前行的时候，全国冷饮行业也在蓬勃发展，或者说受限于当时的冷链技术、物流运输，冰淇淋业务区域化明显。

许多城市开始了自己的品牌，如1936年的北平冰厂(北冰洋的前身)、1946年的沈阳中街冰点、1958年的甘肃504冰淇淋、60年代创立的广东五羊牌冰淇淋...用百花齐放来形容当时中国的冰淇淋市场再合适不过了。

也许有人怀疑，冰淇淋、冰激凌、冰棍混淆不清。对于消费者来说，差别不大。严格来说，它们是三种不同的冰品。

冰棍的主要原料是水、糖和一些食品添加剂。对于消费者来说，冰淇淋和雪糕的区别更多的是技术和外形。冰淇淋有棒和形状。冰淇淋通常装在碗、盒或筒中。但根据国家相关标准，冰淇淋和雪糕在营养成分上更多的是不同。

90年代之前，由于经济、技术等各种因素，很多品牌的产品都是以冰棍为主，而牛奶、蛋制品、水果制品、奶油等原料丰富、工艺复杂的冰淇淋、雪糕才是90年代后的主角。

光明无疑是90年代以前冰淇淋市场的“扛把子”。

02

联合利华的到来结束了光明冰淇淋的辉煌。1992年，后者旗下的和路雪进入中国，中国市场“冰冰大战”打响。

次年，和路雪依托联合利华雄厚的资本，在中国推出“冰柜战略”，陆续为北京、上海等一二线城市的店铺和小卖部提供带有和路雪logo的冰柜和红白太阳伞，前提是冰柜内只允许出现和路雪产品。

《北京晚报》曾经写过一篇报道，用“何璐路满城雪”来形容何璐路的积雪。

为了加快对中国市场的渗透，和路雪决心以低价换取市场。1999年宣布要让2元以下的产品占半壁江山，将高价产品价格下调25%-30%。

而薛璐的“攻城略地”，让中国本土的冰淇淋厂，即使是美登这样的外资品牌，也无力反击。其份额从1996年的18%上升到1999年的36%，直到2002年一直处于领先地位。从2003年开始，被伊利超越。

老对手雀巢眼看着薛在中国市场大踏步前进，却心有不甘。开始模仿后者的“冷柜策略”，通过收购本土品牌加速圈地。圣美乐、广冷冻厂(获得五羊经营权)、曼登林都在其中。而且，雀巢也加入了与薛璐的价格战，降价幅度高达20%。

值得一提的是，和路雪是北京、上海、武汉等地冰淇淋第一品牌，却始终无法“进攻”五羊处于领先地位的广东市场。雀巢收购五羊无疑粉碎了前者此前的目标。

当时本土冰淇淋品牌的特点是规模小、品牌杂、市场乱、价格低。一方面，和路雪、雀巢的到来加速了本土品牌的洗牌；另一方面，他们在技术、设备和产品标准方面的优势也为本土品牌指明了方向，加速了冰淇淋市场的改革。

随着市场经济的发展和开放，冰淇淋不再是国营冷饮厂的专属业务，河南的田冰、营口的奥雪、吉林的红宝来、沈阳的德式、内蒙古的伊利、蒙牛都在迅速崛起。

而之前被外资巨头收购的热门本土品牌就没那么幸运了，比如被百事收购的五羊、曼德林、北冰洋，冰淇淋业务要么被搁置，要么被放弃。

与此同时，雀巢旗下的高端冰淇淋品牌哈根达斯、八喜相继进入中国，以雄厚的资金、先进的技术、设备和管理继续“教授中国品牌”。

遵循“物竞天择，适者生存”的规律，4000多个冰淇淋品牌加速洗牌，从小规模混战到2000年左右的10多个大品牌。

显然，1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛抓住了这个机会。

火炬冰淇淋和现象级拳头产品苦咖啡的营销不仅在全国范围内打开了伊利的知名度，而且后者仅在1997年就为公司贡献了3亿元的销售额。随后，小布丁、玉米香、绿色心情、冰厂等产品也顺利出局。

港式茶餐厅

与此同时，1998年底离开伊利、次年创办蒙牛的牛根生宣布要“再造一个伊利”，两家有着“剪不断理还乱”关系的公司也在冰淇淋市场上。伊利有小布丁，蒙牛推出布丁冰淇淋；伊利推出冰厂，蒙牛有冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利推出伊利心情...

虽然竞争激烈，但本土优势使得两家冰淇淋公司都取得了不错的成绩。他们直接利用乳制品的经销商渠道进行冰淇淋销售。伊利和蒙牛不仅没有打败外资巨头，反而后来居上。

2003年，中国冰淇淋市场前三名分别是伊利(17%)、和路雪(16%)和蒙牛(10%)，而雀巢和美登高被挤到了第四名(8%)和第五名(6%)。时至今日，四强的格局没有改变，只是八喜代替美登坐上了第五把交椅。

03

2018年，网络名人冰淇淋时代的到来，引爆了中国冰淇淋市场本已激烈的竞争。

如果说傲雪的椰灰双黄蛋冰淇淋拉开了冰淇淋新时代的序幕，那么成立于2018年3月的中则直接将冰淇淋市场推向了网络名人时代。

当年的双十一，66元的钟的“厄瓜多尔粉钻”犹如一场春雨，随之而来的是网络名人中层出不穷的冰淇淋，推动了主流冰淇淋品牌进行高端布局，冰淇淋越来越贵的趋势愈演愈烈。

茅台雪糕、恒顺雪糕、五菱洪光迷你雪糕，甚至伊利、蒙牛都相继推出了高端产品，如首环圣雪、天目金钻、中街1946、东北大班、美泰等，这些就更耀眼了。

与此同时，各种猎奇的网络名人产品令人瞠目结舌，如s真脆奶加芥末、德国黑啤雪糕、中街1946蟹脂、傲雪东北卤味雪糕和芥末绿雪糕、康怡扬州炒饭雪糕等不同于传统口味的产品也在快速增长。

据中国绿色食品协会统计，2015年冰淇淋市场规模为839亿元，2021年这一数字翻倍至1600亿元。

“生意好”带来了越来越多的进入者。2017年，建立了8200多家冰淇淋相关企业。截至目前，中国的数量已超过4万。

白菜饺子馅的做法

雪糕做的越来越多，高价的网络名人雪糕越来越火，但是相对便宜的雪糕依然是消费的主流。最好的证明就是伊利、和路雪、蒙牛三足鼎立的格局依然稳固，雀巢、八喜、田冰、中捷、德国、哈根达斯、光明紧随其后。

眼花缭乱的网络名人品牌和产品给冰淇淋市场带来了新鲜的印象和口味，但不必要的噱头和套路让这种市场内卷化越来越严重，主要体现在令人瞠目结舌的价格上。

网络名人品牌的内卷化风暴，让3元及以上甚至几十元的高价冰淇淋成为超市、便利店的主流。平易近人的冰淇淋就像童年，只剩下回忆。

即使是小布丁，绿色心情，老冰棍，也只能在特定渠道或者冷库批发看到。消费者比以前越来越难吃到一两块钱的冰淇淋了。

当好奇心和噱头高于产品本身和质量的时候，在已经恢复的消费者心中还能好多久？

*文章图片购于视觉中国。