秋风起，吃货们品尝的不是大闸蟹，而是它背后的商业套路

正文:诺亚

来源:中欧商业评论(ID: CEIBS-CBR)

套路一：信息不对称的陷阱

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哪儿来那么多的阳澄湖大闸蟹？

众所周知，全国大闸蟹品牌中，当属阳澄湖大闸蟹最为出名，阳澄湖大闸蟹个大体肥，一般三只重500克，大者一只重250克以上，最大者可达500克。其青背白肚金爪黄毛，十肢矫健，蟹肉丰满，营养丰富。自古以来，阳澄湖大闸蟹被称为“蟹中之冠”，其价格相比其他地区的大闸蟹也更高。

但近年来，无论是在水产批发市场、大闸蟹专卖店还是线上网店，动不动就将自家的大闸蟹挂上“阳澄湖”的字样。实际上，今年受高温干旱影响，阳澄湖大闸蟹最后一次脱壳的时间比往年推迟了20天左右。虽然目前有些大闸蟹已经蜕完最后一次壳，并且个头也不小，不过，蟹农们坦言，现在的大闸蟹肉质还不够紧实，没到最佳的上市时机，所以阳澄湖大闸蟹比往年更加稀有。

央视新闻报道，部分冒充阳澄湖大闸蟹的螃蟹，其实来自江苏泰州兴化。兴化和阳澄湖同在江苏，但大闸蟹养殖面积80万亩，年产量6万吨，产量和产值均居江苏省第一。但由于大部分兴化蟹都是打着“阳澄湖”的招牌销售，所以在上海、广州等热点城市，熟悉兴化蟹的消费者恐怕并不多。

现在无论是线上还是线下，商品种类繁多，食材越来越复杂，供货渠道也越来越多样化。对于一个普通消费者来说，辨别商品真伪就更难了。如果商家故意隐瞒商品的背景，或者夸大商品的功能，美化商品的质量，消费者就更加无法了解商品的真实情况，并因此做出有利于卖家的交易。在商业交易过程中，这种情况被经济学家称为“信息不对称”。

早在20世纪70年代，信息不对称现象就受到了美国三位经济学家乔治·阿克洛夫、迈克尔·斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨的关注。现在的信息不对称似乎无处不在，最典型的就是各种各样的名牌商品遍布人。根据这一理论，名牌本身也在映射这一商业现象，形象地表现了消费者对品牌的崇拜和追求心理。

在中国的农产品领域，无论是五常的大米，还是马陆的葡萄，都是如此。在“大闸蟹世界”里，只要你挨着“阳澄湖”的金字招牌，普通的大闸蟹就会获得几倍甚至几十倍的品牌溢价，消费者也会跟着这个金字招牌心甘情愿地买单。

套路二：逆向选择的困局

一分价钱，得到的不一定是那分货。

如果消费者买到的“阳澄湖大闸蟹”实际上是兴化蟹，那还算是“不幸中的万幸”。大多数兴化蟹虽不及阳澄湖蟹，但基本的品质还是能够保证的。最令人头疼的是，随着大闸蟹网店与蟹券的兴起，消费者一般无法在购买或兑换时观察与挑选大闸蟹的品相与品质，从而导致很多线上商家试图以低价进行诱导，发货时却以次充好，消费者也只能在收货之后大呼上当。

这两年，电商平台上很多大闸蟹商家都推出了售价200多元的“阳澄湖大闸蟹”。有的商家甚至开出了“6个99元”的“惊爆价”。这些网店商家往往以“限时打折”等理由压低价格，以提高销量，抢占正宗阳澄湖大闸蟹的市场份额。而且由于这种信息不对称和价格因素，与部分消费者的消费心理不谋而合，大大增加了选择购买假蟹的概率，最终导致正宗阳澄湖大闸蟹的品牌信誉受损，而以次充好的假阳澄湖大闸蟹在市场上泛滥成灾。

这种现象在经济学上被称为“逆向选择”。逆向选择是指由于交易双方信息不对称，市场价格下降，劣质产品损害优质产品，进而市场上交易的产品平均质量下降的现象。比如，在产品市场上，由于卖方比买方掌握更多关于商品质量的信息，买方由于无法鉴别商品质量，只愿意按照商品的平均质量支付价格，使得优质商品的价格被低估，结果只卖出劣质商品。

近年来，为了摆脱逆向选择的困境，越来越多的商家试图消除信息不对称给顾客带来的疑虑，主动向顾客展示一些真实的商品信息，以此来证明自己大闸蟹的品质，促进顾客购买的信心。

据《北京青年报》报道，阳澄湖大闸蟹行业协会为了解决不法卖家冒用阳澄湖大闸蟹招牌低价欺骗消费者的问题，在阳澄湖大闸蟹批发和零售企业中使用统一门店战术，并与线上电商平台共同构建监督举报体系，在线上线下批发、零售、物流等环节使用电子地理标志，为消费者提供“溯源保护”。

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套路三：凡勃伦效应与炫耀消费

“不求最好，但求最贵”才算有钱有面。

统计数据显示，近十年来，中国高净值人群数量逐年扩大，呈现持续稳定增长趋势。世界银行预测，到2030年，中国人均消费支出将达到3.6万元。与此同时，中国居民的恩格尔系数已步入联合国认定的富裕阶层，人们的消费需求也越来越多样化。

如果说逆向选择是基于消费者“占便宜买好货”的心态，那么凡勃伦效应就是为那些“不求最好，但求最贵”的“护城河”消费者量身定做的。笔者曾在某电商平台上看到，虽然有些大闸蟹礼盒价格离谱，但订阅者也有数百人。

美国著名经济学家Thorstein veblen曾发现“消费者对某种商品的需求程度会因其标价更高而变得更受欢迎”。换句话说，商品的价格越高，卖得越好。

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现实中，有些商品是用来满足消费者生活需求的，有些是用来满足心理需求的，即显眼商品和非显眼商品。对于炫耀性商品来说，它不仅具有物质效用，还能给消费者带来虚荣心效用，使消费者通过拥有或赠送商品获得尊重和令人羡慕的满足感。所以它的价格往往不是被市场上“价格越高，买的人越少”的规律所限制，而是相反。越贵，买的人越多。

另一方面，从历史发展来看，大闸蟹确实属于“高价食材”。多年前，网上流传一张“1945年上海贫困家庭靠吃大闸蟹勉强糊口”的老照片。但根据记载，1946年，大闸蟹的价格是10000法国法郎，而当时上海的人均月薪是200000法国法郎，价格并不便宜。

同时，大闸蟹属于季节性食材，在养殖方面，培养优质的大闸蟹需要优质的水环境以及当年适宜的气候作为先决条件，也就是所谓的“看天吃饭”。由于产量有限加之季节限定，所以就算在古代，大闸蟹也并非凡品。在《红楼梦》第三十八回《林潇湘魁夺菊花诗，薛蘅芜讽和螃蟹咏》中，湘云与宝钗于藕香榭大设螃蟹宴，邀贾府众人赏花赋诗。关于螃蟹的吃法，曹雪芹可谓极尽细微之能事，并将吃蟹、饮酒、赏菊和赋诗融为一体，标榜为风雅之事。

当然，除了自身的因素外，随着时代的发展，大闸蟹身份的外延也成为商家提价的重要因素之一。如今的大闸蟹已经被赋予了社交的属性，成为每年秋季最佳的礼品选择。而中国人的面子文化早已深入人心，赠送高价礼品会令赠送者“脸上有光”，所以凡勃伦效应在中国的大闸蟹市场尤为受用，某些商家正是看准了一些消费者的炫耀性消费心理，将原本就较高的蟹价又抬上了几层楼。