一碗米饭，能盛进多少秘密？

90后的白一是土生土长的上海人。即使工作繁忙，夏白依然保留着每周做一两顿饭的习惯。“首先，我自己打扫卫生。第二，我是吃米饭长大的。一天不吃，总觉得少了点什么。”

最近，在白一发现了许多关于水稻的新变化。“小容量包装的大米越来越多，一小袋刚好够一个人吃。此外，大米还出现了很多新品牌。单看外包装，绝对值在线。”白一向《新零售商业评论》强调:“很多品牌都打出了‘新鲜大米’和各种功能性大米的卖点。”

尽管夏柏不明白新鲜大米和普通大米的区别，但在尝鲜和好奇心的驱使下，她仍然选择购买新鲜大米。木瓜炖牛奶做法

在消费升级的大背景下，大米这个最接地气、最简单、最原始的赛道，不可避免地迎来了一场“升级潮”。

以新鲜感为准则

相对于水果、蔬菜、牛奶、螃蟹等生鲜食品，消费者对大米的新鲜度要求似乎没有那么苛刻。虽然大家都觉得新米肯定更好，但是大部分消费者并不知道新米、新米、老米的区别。

其实区分这三类大米最简单的方法就是看从收割到碾压的时间以及大米的保质期。

老米，顾名思义，就是隔年米。通常是指第一年10月收割储存，待次年10月新季水稻成熟后才进行碾压的水稻。时间越长，米饭的口感和香味越差，营养成分也会流失。

新米是指当年(即第一年10月至第二年10月)收获，经过脱壳、抛光处理的大米；鲜米更进一步，不仅要求当季大米的加工，还强调45天的最佳口感欣赏期。

盒马商品采购营销中心标准品采购人员方圆告诉《新零售商业评论》:“我们做过测试，大米从加工到现在有45天处于缓慢失味状态，45天后会急剧下降。所以强调新鲜大米的最佳口感期为45天，是为了让消费者最大限度地享受大米的新鲜和营养。”

追求更新鲜的口感、更纯正的香味、更丰富的营养，已经成为当代消费者对大米的基本需求。

不仅如此，除了“新鲜”，各种功能需求也在不断涌现。比如在减脂降血糖的需求下，出现了混合杂粮；添加了GABA的功能性大米，有助于调节血压，帮助睡眠等等。

无论是新鲜大米还是功能性大米，在新零售商业评论看来，其实都可以归纳为高端大米这个大类。消费升级和消费者对健康的日益关注，直接推动了这一细分市场的发展。

根据CBNData发布的数据，中国高端大米市场规模逐年递增，年均复合增长率14%；其中，15~20元/斤的鲜米消费增长最快。

抛开市场的快速发展，《新零售商业评论》想探索如何把田间的大米变成新鲜大米，以最快的速度送到消费者手中，并在45天内食用。从更宏观的角度，即大米升级对整个产业链意味着什么？

先决条件

传统的大米生产流通环节通常由种植户、一级批发商、精加工厂、各级批发商、零售渠道等参与者组成。品鉴期45天、保质期90天的新鲜大米的出现，重塑了整个供应链的效率和新鲜度。

首先是储运环节。

15℃以下的低温、75%的相对湿度和14.5%的平衡水分是稻谷储藏的最佳条件。显然，传统的常温储运方式根本无法保证大米的“新鲜”。另一方面，漫长的销售环节人为延长了运输环节和时间，也是大米保鲜路上的“拦路虎”。

为了彻底解决这些问题，五常大米和盒马围绕大米的储存要求，建立了恒温仓和恒湿仓，从源头上把关大米的新鲜度。

盒马摒弃传统的销售环节，在产地加工包装后直接送到消费者手中。盒马商品采购营销中心标准品采购徐勇告诉《新零售商业评论》，去掉层层代理商后，用户下单到收到大米只需要7天。而且盒马还设立了大米冷链物流通道，在追求时效性的同时，最大程度保证大米的新鲜度。

其次是生产加工环节。

大米一旦轧壳，就会进入“新米-新米-老米”的不可逆氧化过程。带壳米比带壳米更有利于保存。所以，要保证大米的新鲜度，就要有灵活的生产能力，要么工厂按订单生产，要么干脆在零售终端安装一台可以卷米的机器，现在就卖。

在工厂端，新鲜大米的出现改变了碾米的频率和时机。麻婆豆腐的做法 家常

江苏一家大米加工厂的负责人钟悦(化名)说，以前碾米的频率比较集中，大家都不在乎最终消费者吃的大米是不是新的。至于保质期，一年以上很正常。

“现在新鲜大米出现了，生产完全不一样了。我们必须严格按照订货量增加开始碾米的频率。”钟悦感叹:“整个团队的工作节奏变快了。”

在零售终端，智能碾米机的出现刷新了消费者对新鲜大米的认知。

盒马在全国各地门店推出了仙农的智能碾米机。智能碾米机类似于恒温仓，可以自动调节温度保存大米，也可以对大米进行不同程度的加工，保留胚芽等营养丰富的成分。在整个加工过程中，消费者只需一键按下开关，一袋300g的新鲜大米就能在19秒内滚出来。

品牌运营

一粒米的品质与其生长的地域环境密切相关——光照、土壤、水质、降水、气候等因素。因此，在过去很长一段时间里，产地一直是消费者选择大米的关键因素。

然而，在消费升级的今天，黑龙江五常大米的产地描述、黏糯适口、回味醇厚的天津小站大米、晶莹剔透、风味纯正的河南元阳大米，早已无法满足消费者多样化的需求。

大米品牌龙米家创始人蒋峰曾在接受采访时表示，大米行业本来就是产地的竞争，但最终一定要上升到品牌的竞争。

《新零售商业评论》在梳理了几个大米品牌的实践后，总结了品牌运营的几条重要路径:

1.高价值、小容量的包装，满足年轻消费者的需求。

数据显示，网络大米主流销售规格为2.5~5kg，但小包装(≤1kg)增长趋势显著。2019年8月至2020年7月，阿里平台

无论是一个人还是三口之家，一顿饭用一个袋子，既避免了浪费，又保证了每顿饭都能吃到最新鲜的米饭。

在保鲜这件事上，品牌的努力并没有止步于小包装，而是围绕“新鲜”做了很多创新。

比如龙米家采用充氮保鲜技术，将大米装罐；再比如，盒马的瓶装米，解决了做饭时水和米的比例问题。透明的瓶子不仅仅是盛米饭的容器，倒完米饭后还可以装空一瓶水，倒入锅里就可以煮出硬度适中的米饭。

2.用非常网络化的营销思路接近消费者，比如社交平台种草、带货直播、跨界郊游等。

以前传统米企很少在社交媒体上发声。现在，随着新品牌的进入，情况开始有所不同。

一方面，新老品牌总是采用“短、平、快”的营销路线，比如带货直播，在微博、小红书、哔哩哔哩等平台种草。

在这种背景下，买米变得有意思了。盒马曾经推出过云种植的营销活动，挑选一些转发到微博的幸运客户，让他们通过视频直播观看农作物从播种、移栽到收获的全过程，最后的收获也归用户所有。

在品牌推广方面，直播的作用不容小觑。去年4月，龙米家牵手罗永浩Tik Tok直播工作室，不仅拿下了天猫五常大米和罐装鲜米的销量第一，也迅速向消费者推广了龙米家品牌。

另一方面，新老品牌都在尝试各种跨界联合品牌。

例如，金龙鱼的高端大米品牌“小鲜米”和VOSS联合推出了一款组合产品。金龙鱼借助VOSS的品牌定位，让用户直接感知小仙米的高端调性。

显然，跨界联合品牌不仅可以增加双方品牌的话题性和曝光度，还可以对双方的消费者形成互补。对于大米这种更传统的赛道来说，更贴近年轻人。

关于联合品牌，新米品牌英武白负责人、CBNData消费者数据服务事业群副总经理袁野对《新零售商业评论》表示，升级后的米产品的主要用户首先必须是年轻人，所以选择一个与年轻人的品牌联合品牌，既能撬动用户群体，又能让买米变得有趣。

3.用更高质量的产品留住用户，支持品牌。

无论是包装上的创新还是营销上的创新，都只能吸引暂时的流量。如果真的想留住用户，塑造品牌，离不开产品质量本身的提升。这也意味着品牌必须在供应链和运营上下功夫。

以金龙鱼为例，通过不断打磨供应链中的细节来提升新鲜大米的品质，比如从源头控制大米，保证品种和原粮的质量，通过低温储藏等技术来保证大米的口感、新鲜度和安全性...

总之，大米的品牌运营考验的是企业的耐力和耐心。与短暂的网络名人爆炸不同，核心竞争力必须通过核心技术和创新来建立...

可见，从产地到品牌，供需双方在消费升级的节点上碰撞出了新的火花。

米道作为传统行业，已经有了非常成熟的产业链。未来可能会有更多有营销优势、渠道优势、创新优势的玩家。

但在原产地竞争向品牌竞争转变的过程中，哪些玩家能跑出自己的优势，在产品品质、对消费趋势的洞察、创新玩法等方面找到长期价值，还需要时间的检验...

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