中国零食江湖30年浮沉史

鸡肉薯片、魔芋吐司、胶原蛋白软糖、海藻鱼酥、蛋白质棒、低热量奶昔、虎皮鸡爪、蛋黄酥、酸奶和水果麦片...当代年轻人越来越注重饮食。

与之前的大白兔奶糖、上好佳薯片不同的是，就连三只松鼠、百草味、良品铺子都隐隐“衰老”了。新品牌抓住了新一代消费者想吃又怕胖的心理，在无人区领域开辟了新品类。

艾媒咨询数据显示，2010年以来，中国休闲零食行业规模不断扩大。到2020年，中国休闲零食产业规模已经达到11200亿元，预计2021年行业规模将达到11562亿元。

小吃赛道有上千个品牌，非常热闹。回顾过去，我们会惊讶于中国休闲零食产业30多年的发展历程，零食企业的发展轨迹几经变迁。

其背后反映的是中国消费趋势的升级，以及零食企业因产品和渠道变化而出现的起伏。

一个

零食1.0时代:数量为王

中国第一代零食巨头普遍崛起于90年代，在千年最流行单曲《改革的春风吹遍大江南北》中成长起来的80、90后，是零食市场的第一代粉丝。

当年，不是有全套水浒英雄牌的四眼王子，也不是春游时能无意中掏出孤神的钢牙姑娘。

这些光怪陆离的零食包装袋背后，是当时休闲食品行业的两大台湾巨头，统一和旺旺。

统一集团于1990年进入大陆市场。由于先进的营销手段，统一的小当家、小浣熊等脆面产品在休闲食品行业风靡一时。

几乎与此同时，旺旺集团开始在中国大陆建厂。经过几年的产品和渠道探索，依靠龙威鲜、旺旺鲜贝、雪饼、旺仔奶等几款零食奠定了国内市场的半壁江山，并于1996年登陆资本市场。

还有一家不容忽视的台湾公司，徐福记。从1992年成立到1998年，徐福记一直稳居国内糖果行业第一，并逐渐与曾志伟丑陋的金币巧克力和鸭子的笑声融为一体。即使是80后、90后的今天，孩子们在过年的时候依然会听到BGM，它的声音、面孔、笑容一般都会从条件反射中浮现出来。

在百花齐放的时代，本土小吃品牌并不太多。

它曾在70年代作为“国礼”赠送给时任美国总统尼克松，是大白兔奶糖最不屑重复的闲笔。从1993年开始，这个拥有“中国驰名商标”的上海老牌糖厂，甚至肩负起了“反西方革命”的历史使命。

喜之郎1993年以40万元的原始积累进入果冻行业，5年后实现了该领域的垄断。“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI果冻”都成为当时果冻布丁行业的顶级产品。

1998年，“冰棍之父”陈献宝瞄准了家乡安徽盛行的瓜子生意，经过香料和草药熬制的新工艺，恰恰瓜子诞生了。身着红色牛皮纸包装，洽洽从散装同行中脱颖而出。

成立于1989年的福建达利，在21世纪初希望有一个翻身的机会。当时，达利推出的达利花园蛋黄派，价格低于好丽友的1/3，冲击了韩国食品公司连续四年在中国的销售垄断地位。随后，达利做出了科比克和好吃点两款爆款产品，使得业务线遍布全国。

那是一个迷人的“大”时代-

“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式，催生了1.0时代的这些“零食大王”。他们根据大众需求和市场特点，重点开发了少数几款SKU产品，然后大规模生产，然后在数千家经销商的帮助下，最终到达全国各地的消费者手中。

他们也是营销最早、最大、最好的企业。当代流行的鬼畜广告，明星代言，IP联名，定制包装，无非就是当年的概念翻新。

作为中国零食市场的原教旨主义者，他们因为丰厚的利润和丰富的经验，被困在荣耀的幻觉中20年。当我回过神来的时候，我发现那些不体面的对手已经在他们周围竖起了不可逾越的高墙。

二

零食2.0时代:品牌连锁

2000年后，积累了十几年的“零食大王”们陆续在外地挖出了第一桶金。

大白兔奶糖营业额达到6亿人民币，洽洽瓜子开启超过15亿人民币销售额的高速增长，达利直接进入百亿俱乐部，跻身“中国民营企业500强”。......

即使这些资深企业在财务业绩上已经进入了顶级行列，但也远远不足以填补中国宽而深的零食市场，一些后来者正在逐渐崛起。

2002年，真的很怀念你不再局限于枣片产品，用枣醋饮料、异域香枣、枣参茶完成了“枣零食”的细分版图。2005年，从一个食品小作坊成长起来的演金店，正式踏上了漫长而艰辛的食品自研之路。白乔丹

加盟开店奶茶

2004年，刚刚出道的香飘飘在速溶杯奶茶市场几乎没有对手，朝着“绕地球两圈”的销售目标大踏步前进；成立于2007年的优优食品凭借一款泡椒凤爪迅速确立了在垂直品类的地位。

事实证明，虽然这些零食企业普遍走的是前辈的老路，但这些专注于做产品的跟随者，后来还是得到了资本市场的认可。几乎与此同时，一种新的零食产业模式正在悄然兴起。

2001年，休闲食品连锁品牌来伊份正式诞生。事实上，两年前，它已经在上海开了第一家店。

公司起初主要做当时还未兴盛起来的炒货生意，其中单品“蜂蜜核桃”的销量尤其拔尖。或许是对这部带有浓厚年代色彩的《核桃家族史》的致敬。来伊拉克上市，直接把一头驮着核桃的牛带到上交所门口。

后来随着生意的不断扩大，来伊拉克的油炸品不断增多，直至涵盖了肉制品、豆制品、果蔬干、糖冻、糕点、进口食品等各类小吃。奶油派

从起步阶段的发展思路来看，来伊份可以说是有意无意的启发了很多零食新贵。学的最多的是杨红春创办的良品铺子。

2006年，刚从科龙电器辞职的杨红春带着几个老熟人，向亲戚朋友借了60多万，走上了创业之路。初出茅庐的精品小店，不仅仅是连锁店的经营模式，更是依托干果炒货在同行业中打圈的思路，这和来伊拉克一模一样。

但与来伊拉克在品类上的后知后觉不同的是，良品铺子一创立就动了“把世界各地好吃的零食都聚集在一个店”的念头；在扩张方面，良品铺子对加盟店的容忍度也不同于伊拉克直营店的坚持。

于是，继2006年在武汉开出第一家店之后，一套“先立模式，后招加盟”的战术，推动了良品铺子的快速扩张。从2007年的28家店，2008年的88家店，到2012年的近1000家店，好店榜单不输伊拉克前7年。

如此引人注目的成绩自然吸引了资本的关注。2010年12月，今日资本出资5100万元，获得良品铺子近30%的股份。

总的来说，与传统的零食企业相比，各类零食连锁店，如来伊份、良品铺子等，都开辟了“轻资产战略”的思路。

在生产方面，他们的产品是由许多代工厂制造的，他们并不执着于开发少数几种产品，而是努力把SKU作为一种完整的小吃来携带；尽可能；销售方面，这些企业依靠自建渠道，多为中小型街边小店。

无论是生产端还是销售端，都决定了连锁品牌的竞争壁垒，正在从产品研发能力向企业对供应商的管理能力转变。所以，与其说他们擅长营销，不如说他们擅长控制零售商。

值得一提的是，良品铺子和伊人铺子是一步步成长起来的，很容易让人忘记当时夹在中间的草药味道。

2003年出生于来伊份隔壁的杭州，从一家好店的外观学习，努力拓展草药的风味，未能成为第三个2.0时代的样板样本。2009年勉强开了100家店的百草味，就是因为陷入扩张瓶颈，不得不停在连锁时代。

还好，百草味的成就不在这里。

三

零食3.0时代:全国上线

2012年是休闲零食行业的又一个分水岭。

这一年，以旺旺、统一为代表的传统食品巨头，正在逼近市值的最高点，但他们还不知道，这个即将到来的高峰，就是他们最后的辉煌。

因为在这一年，零食行业下半场竞争的雏形出现了，第一个成功的试水者是连锁品牌时代不成功的百草味。

2010年底，在阿里巴巴的邀请下，遇到扩张瓶颈的百草味踏上了互联网。似乎他看到了互联网的无限潜力。创始人蔡洪亮选择彻底抛弃线下，专注线上。

所以在2012年，三只松鼠和良品铺子刚开始上线的时候，百草味就已经斩获了1.4亿元的线上销售额。

良品铺子几乎是零食连锁零售店中反应最快的。2012年，说要在全国开5000家店的杨红春，带着良品铺子登陆天猫、JD.COM、1号店等几十个线上电商渠道。

事实证明，直到今天，线下门店依然只有2000多家，但并不妨碍线上业务每年为公司贡献数十亿美元的收入。

当然，当年最引人注目的零食品牌是被誉为“网络零食第一股”的三只松鼠。毕竟，它的繁荣是伴随着那个时代独特的故事——模式颠覆和资本狂热。

创始人张燎原是那种喜欢在创业文章里看到的商业天才。早在2010年初，他就率先嗅到了电商B2C的商机，做起了网上卖山核桃的项目。这家名为“果壳”的网店，短短一年就实现了2000万元的销售额。

但在张燎原“三年两亿”的销售目标被所有“保守派”嘲笑后，他决定自己创业。

2012年，“纯线上+高端坚果+蒙冲IP”的线上品牌一经推出，便受到痴迷捕风的资本青睐。当时，同样供职于IDG的李峰和已经投资了良品铺子的徐新先后接洽张燎原，提供总计2100多万美元的融资。

资本的宠儿三只松鼠也不负众望。一举拿下当年双十一766万元的销售额，这个数字在2016年直接突破5亿元。

至此，零食行业进入了互联网主导的第三个时代。线上的繁荣让刚刚成长为市场消费主力的80后、90后有了更多的选择，也让品牌商消化了过剩的产能，拉近了与消费者的距离。

在这个在线的力量和产品就是营销的阶段，企业的核心竞争力已经变成了对互联网的适应性。

所以一开始就在斯里兰卡长大的三只松鼠和百草味，以及寻求尽快深度接入线上渠道的好店，才能在这个时代脱颖而出，形成立足之地。相比之下，依然靠线下老路的旺旺，不可避免的开始为错过一个时代而买单。

2014年旺旺、统一、康师傅市值集体登顶。工业积累虽然保证了他们的财务体面，但也毫不留情地吹响了由盛转衰的号角。

财报显示，康师傅和统一的饮料和方便面业务在2014年进入停滞期；洽洽食品和达利集团营收增速放缓，而旺旺从2014年到2017年连续四年陷入负增长，市值下跌近一半。

直到2017年，“全渠道”的敬畏才出现在这些企业的组织架构层面。只是当时三只松鼠、百草味、良品铺子已经位列零食行业市场份额前三，其中百草味是借助思考你收购而上市的。

在1.0时代，他们除了疲惫的表现，还遭遇了被当年造就他们的“孩子”遗忘的命运。

挥霍

零食4.0时代:健康为王

当你在纠结买三只松鼠、草药还是好店的时候，年轻的Z世代已经开始抛弃它们了。

据统计，三只松鼠、良品铺子、百草味的市场份额从2020年Q1的35%下降到2021年Q1的23%。最近的三季度财报显示，这三家零食的BAT业绩相继下滑，负面营销频发。

当零食进入“健康”4.0时代，年轻人在吃什么？

袁琪森林引领食品饮料行业集体进入0糖0脂低热量时代；Ffit8，一个蛋白棒一年卖一个亿；王宝宝、欧扎克等谷物和wonderlab开始科学代餐；玻尿酸软糖和buffX打开了功能性食品的大门...

“以前的食品行业缺乏对现在年轻人的需求，整个生活方式升级有很大的机会。”ffit8创始人张光明告诉潮观察新消费(ID: Tide Sight)，“生活中的各种零食饮料，都可以用健康的逻辑重新制作。年轻化的包装、视觉和传播语言正在重新营销。”

在很多对话中，张光明说ffit8想做的是让未来的年轻人吃得更健康，而不是简单的ffit8产品。于是，在蛋白棒、益生菌蛋白粉、蛋白粉替代奶昔、蛋白饼干等等之后，“蛋白”有了更多的可能性。

功能食品、健康食品、健康零食是消费者主动寻求有需求产品的市场，也给行业带来了快速红利。

具体来说，以“健康食材”为例，高阶健康可以用三加三减来概括:

第一种添加是现代痛点让经典的补品材料重新流行起来，现代痛点加上经典的精神成分成为新的养生方式，比如贵格会五黑麦片；

第二个添加是成分创新，食物是年轻人的“新保健”选择。功能性零食，或者说功能性零食；

第三个添加直击细分人群痛点，添加食材让成熟品类获得新机。针对不同的人群，找到切入点，比如孩子的成长需求，青壮年的美好等等。

第一个减法是减糖。极简配方，绿色代糖，科学代糖风口；

第二个减法是精准控盐。天然咸味，还是健康管理的下一个出口；

第三个减法是科学的代餐和营养管理。代餐不代表减肥，还有很多其他的效果和场景，比如运动人群的能量补充，上班族的营养补充。

在国潮下，新锐国货层出不穷，老品牌升级换代，代表新潮流、新品质、新价值，更感性、更感官、更高级的健康。

仔细研究现在的网络名人产品，会发现他们的组合并不是过分的好奇，而是旧元素和谐碰撞下的新灵魂；网络名人新味符合潮流品类，是新爆品的灵感来源。

“新品牌之间最令人惊讶的区别是，这一代新品牌已经从上一代注重销售转变为更加注重品牌建设。他们通常对营销、产品开发和设计有着深刻的理解，熟练运用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方法。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志斌曾表示。

消费者的口味和喜好不再是单一维度的偏好，现在必须从五感上得到满足。

当然，食物好吃是很重要的，但也要多关注消费者的嗅觉、味觉、听觉、视觉甚至触觉。目前，消费者与产品的互动和体验是全方位、多维度的。

五

通过不同的途径/手段达到相同的目标

30年来，零食行业经历了三轮模式创新，开始了第四轮变革。今天，在行业格局基本形成的同时，新的挑战也随之而来。

1.0时代的零食大王们经历了三年的调整和反思，纷纷发力布局线下。

2014年，演金店跟随互联网潮流成立了电子商务公司；2016年，真想让你把线上零食新贵百草味也包括进来；2017年，旺旺将重心转向全渠道深度布局。

此外，在全民潮、营销盛行的3.0时代，一向擅长宣传的第一代巨头无一例外地开启了情感主题的营销新路。

于是，旺旺织毛衣，大白兔卖冰淇淋卖香水，徐福记和颐和园联合推出糕点礼盒，试图撬开当代消费者封存已久的记忆和钱包。

目前，多元化战略使上述企业的财务数据略有改善，但“船大难掉头”。在零食领域山多、流量分割的今天，将很难回到当年市值的巅峰。

2.0时代没有及时转型到伊，一方面弥补了线上的功课，另一方面提升了线下门店的购物体验。

2018年，赖艺以较去年同期增长7.01%，营业总收入38.91亿元，成为零食行业第四品牌，仅次于良品铺子。

但仅有1026.55万元的净利润，同比大幅下滑89.87%，依然让后进生感到力不从心。

3.0时代的“三巨头”也遭遇了线上渗透的停滞和开放封闭中的价格之争，逐渐同质化的机型和产品一度模糊了他们的品牌认知度。赛道上的激烈竞争迫使他们无一例外地走上了集体蜕变的道路。

对于纯线上的三只松鼠和百草味来说，转线下是最实际的获取流量增量的方式。

2018年底，三只松鼠宣布2019年线下开店150家；时隔8年，加盟线上的百草味通过再次思考你的线下优势，接下了实体店生意。

曾经线上线下两条腿走路的良品铺子，以线下2000多家门店继续加速线下布局。

由此可见，虽然每个战略和路径不同，但全渠道、多元化、差异化已经成为目前所有零食企业的生存共识。在产业联系越来越紧密、越来越顺畅的当下，传统企业放下身段，线上企业回归实体，所有参与者努力的核心都在回归消费者的本质需求。

就行业机会而言，1.0时代的市场萧条将不复存在，3.0时代的底部轮动短期内可能不会出现，零食领域已经进入相对稳定的产业期。

就企业架构而言，良品铺子、百草味、三只松鼠都是大而全，品类众多，没有鲜明的记忆点。各细分行业涌现的新品牌的产品迎合年轻人的口味，不断蚕食市场份额。

但即便如此，所有资本市场的头头加起来也只有几百亿。这意味着，对于还留在里面的玩家来说，能不能做，能做多大，取决于企业的能力。

毕竟中国的零食市场就像小孩子的零食口袋，总会有更好的后来者的空间。