下一个被C罗推开的饮料，会是「无醇啤酒」吗？

2024-7-2

在年轻人越来越渴望清醒的时候，无酒精啤酒作为厂家为应对销售危机而打造的新产品，开始在市场上兴起，啤酒品牌的体育营销重心也在倾斜。以这次欧洲杯为例。喜力以每年约4500万美元的价格获得官方赞助席位时，在比赛场外给旗下酒精啤酒品牌“喜力0.0”打出了超过一半的LED广告。与此同时，喜力0.0成为赛后MVP奖背景板上除欧洲杯外唯一的Logo。

面对全球超20亿人的欧洲杯曝光机会，喜力的野心显而易见，而喜力0.0作为一款不含酒精、低热量的健康啤酒饮品的成功，必然会深深影响未来的体育营销市场。

运动梦想

湖边，一群高中生在疯跑。他们两人一组提着一整箱啤酒。他们每经过一个板凳，都要停下来喝一瓶，才能继续。如果有人呕吐，就要受到惩罚。获胜者将获得所有奖金...这是发生在今年奥斯卡最佳国际电影《酒精计划》开头的一幕。学生们正在做的是一场有着30多年历史的“啤酒赛跑”。

一直以来，啤酒和运动似乎是这个世界上亲密无间的一对CP。我们经常可以在球场周围找到卖酒精饮料的摊位和酒吧，各种赛事的赞助商地图中也从来不缺少啤酒品牌。重要的比赛日，约上三两个朋友边看比赛边举杯，也成了体育迷的极致享受。

今年年初，美国媒体BroBible调查了近3000名MLB球迷在比赛期间的饮酒习惯。狂热的芝加哥白袜队球迷愤怒地赢得了“酒鬼”的称号，平均每场比赛喝4.2杯啤酒，而他们的同城对手芝加哥小熊队球迷以3.4杯的成绩排在榜单第14位。即使是垫底的费城费城人队球迷平均每人也喝了2.4杯啤酒。

MLB球迷观看酒水单。图片来源:bro圣经

酒精带来的兴奋和体育比赛的激烈刺激相得益彰，让前者作为“最佳观战伙伴”的地位越来越稳固，也促使各大酒庄在体育营销上频频发力，旨在触达核心目标群体，输出品牌文化。

根据Sportcal发布的“2018全球白酒品牌体育赞助排行榜”，今年全球30个主流白酒品牌在体育赞助上的总支出达到了惊人的7.654亿美元，其中89%来自啤酒品类，百威淡啤酒以2.49亿美元的赞助总额高居榜首。

但随着近年来消费者健康意识的提高和新消费趋势的形成，无酒精啤酒作为一个新的品类开始在市场上崭露头角，各大厂商纷纷进入市场抢占商机，其体育营销重心也在悄然倾斜。

为什么要生产“醉”啤酒？

本届欧洲杯，“c罗拿可乐”已经被社交媒体搜索了好几天。无独有偶，法国球星博格巴也在赛后新闻发布会上把欧洲杯官方赞助商喜力从桌子上拿下来放在地上。

如果博格巴的目的是为了表明职业球员对“酒精”的反对。那么他可能不知道的是，他面前的其实是一瓶“无酒精啤酒”。

要理解这个问题，首先要明白什么是“无酒精啤酒”。

按照国际标准，酒精含量在3.5%-4%的啤酒通常称为普通啤酒，酒精含量大于0.5%小于2.5%的低度啤酒，酒精含量小于0.5%的无醇啤酒。

由此可见，所谓的“无酒精”并不是完全不含酒精，而是各大啤酒厂商以低热量健康饮品为理念，通过生产后期添加脱醇等特殊工艺，向年轻消费者推出的一个新的啤酒品类，在尽可能保持原有风味的同时，大幅降低啤酒的酒精含量。

再打个比方，“无酒精啤酒”的概念类似于“零度可乐”。

那么，为什么近年来无酒精啤酒大量涌入市场呢？

国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)发布的数据显示，近年来，尽管人口自然增长，全球越来越多的人达到了法定饮酒年龄，但大家对酒精饮料的兴趣却在逐年降低。

以2016年为分界点，全球酒精饮料消费量暴跌1.3%，远高于前五年0.3%的平均跌幅，其中啤酒品类下跌1.8%；与此同时，各大社交平台上低度酒/无酒精饮料的话题也在逐年增加。

2013年，当Dry January首次在英国推出时，只有4000人注册。根据英国慈善机构“酒精改变英国”(Alcohol Change UK)去年年底公布的数据，2020年有近390万人参与了这项活动，比第一年增加了近千倍。预计2021年全球这一数字将超过650万人。

干燥的一月海报

可以说，近年来无醇啤酒的出现，在某种程度上是各大啤酒厂商面对市场危机做出的新尝试。

无醇啤酒进入体育营销市场

我们先来看看欧洲市场。

2017年，喜力首次在荷兰推出全新的分支品牌“喜力0.0”——酒精含量低至0.03%，每100ml仅含21千卡热量的无醇啤酒产品，已推广至全球90多个市场。

同时，作为一个品牌定位于新一代消费者的新兴品牌，喜力在体育营销领域为“小儿子”铺路并不吝啬。用他们自己的话说，“喜力在哪里，喜力0.0就在哪里”。

去年8月，喜力国际突然宣布喜力0.0取代另一啤酒品牌阿姆斯特尔成为欧联杯官方合作伙伴，而根据外媒披露的信息，双方签署了“历史上涉及无酒精啤酒品牌的单一赞助协议”。

喜力将此次赞助视为接触新一代体育观众的桥梁。其全球赞助总监汉斯·埃里克·图伊特(Hans Erik Tuijt)表示，“每场欧联杯赛事的平均累计观众可达5.5亿，这是品牌曝光的绝佳机会。我们希望进一步提高喜力0.0的知名度，继续向消费者推广‘负责任饮酒’的理念。」

作为2020欧洲杯的官方合作伙伴，喜力还出现在了本次赛事的几个视频广告中——视频主要宣传“啤酒+”的概念，结合产品的超低酒精含量，让你可以在不影响工作的情况下举起酒杯支持主队，而最终出现的“现在你可以了”口号正是喜力0.0品牌的核心理念。

此外，在比赛场地旁的电子广告牌上，喜力也将超过一半的曝光机会留给了喜力0.0；赛后MVP奖背景板上，后者也成为了除欧洲杯之外唯一的logo。

作为疫情后举办的第一场洲际比赛，铺天盖地的品牌曝光，足以让足球迷对这个新兴品牌印象深刻。

欧洲杯小组赛首轮，法国球星博格巴获得单场MVP奖杯，背景板和奖杯主体上的喜力0.0品牌logo非常显眼。

除了足球，作为F1的全球合作伙伴，喜力从2020年开始全面提升喜力0.0品牌在F1赛事中的曝光度，与前世界冠军罗斯伯格父子共同开启新一轮“当你开车，千万别喝酒”活动，持续输出品牌倡导的“负责任饮酒”理念。

把目光转向北美市场。虽然喜力凭借在足球领域的集中发力，帮助喜力0.0成为了MLS(美国职业足球大联盟)的赞助商，在足球迷中开拓了市场，但要说在这片土地上的啤酒体育营销，还是要靠百威。

2020年，百威啤酒推出了全新的分支品牌Budweiser Zero，这是一款不含酒精、零糖、低热量的无醇啤酒产品，取代了之前一直在市场上苦苦挣扎的百威禁酒。不过，与喜力先推出一款新产品，再慢慢渗透到体育市场的做法不同，百威零度找到了NBA球星德维恩·韦德作为这款产品的联合创始人，利用他的影响力提升产品的健康形象，吸引更多体育迷和新生代消费者的关注。

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同时，百威啤酒营销副总裁Monica Rustgi表示，作为NBA、MLB等联盟的赞助商，百威零度将在北美体育市场进行曝光，与NBA、MLB、PGA、NWSL的明星球员建立合作关系。

今年年初，百威零一月几乎全队都在宣传零一队，这是一个由美国、加拿大、英国的教练和运动员组成的宣传团队，鼓励消费者参与“一月戒酒”活动，养成健康的饮酒习惯，从而提升品牌的健康形象，进一步触达目标消费群体。

除了两大巨头，近年来，北美无醇啤酒市场还出现了另一股不可忽视的力量——竞技酿造。作为专注于无醇精酿啤酒领域的新消费品牌，自2018年上市以来，销量暴涨。一年后，它不得不重建工厂，将啤酒产能扩大到之前的10倍。

运动酿造公司(Athletic Brewing)与户外运动者瑞安·肯普森(Ryan Kempson)合作拍摄了一系列宣传片。

和大多数啤酒品牌一样，竞技酿造也非常热衷于体育营销，这从他们的产品名称就可以看出来——比如Run Wild、Cerveza Atletica、Free Wave等等。其实他们之所以重视体育营销，也一定程度上与其主要消费群体的特点有关。该品牌创始人比尔·舒菲特(Bill Shufelt)曾对媒体表示，他们80%的消费者年龄在21岁至44岁之间，这更符合体育迷的年龄特征。

到目前为止，竞技酿造的赞助地图已经包括了美国铁协、斯巴达勇士、铁人三项、AVP沙滩排球巡回赛等非常成功的商业赛事。在利用这些赛事的口碑提升品牌形象的同时，进一步巩固了体育细分领域的受众，可谓一举两得。

谁在为不含酒精的啤酒买单？

如今，世界上几乎所有的主要啤酒制造商都涉足无醇啤酒领域。那么对于这样一个新品类，它的销量真的足以让日渐衰落的啤酒行业感到惊喜吗？答案是肯定的。

我们先通过一组数据直观感受一下。根据IRI(Information Resources Inc)发布的数据，2020年美国无醇啤酒的销售额将达到1.882亿美元，同比增长37.7%。

虽然这个份额只占整个啤酒市场的很小一部分，但参考整个啤酒行业的不景气，已经是不小的成绩了。而且，目前全球最大的无醇啤酒市场绝不是美国。从体量上看，它们远不如英法德西等欧洲国家。

具体到公司层面，根据喜力国际发布的2020年财报，该公司去年净利润为11.54亿欧元，同比下降49.4%，全年啤酒销量下降8.1%，而其无酒精啤酒喜力0.0在所有地区均实现两位数增长。

运动酿造创始人舒费尔特透露，2020年公司无醇啤酒销量增长500%，2021年收入有望达到4500万美元；百威英博相关负责人还透露，2019年，其全球啤酒销量中约有8%来自低酒精和无酒精啤酒，并表示到2025年，这一组合将增加到公司啤酒总量的20%。

从以上数据不难看出，近年来无醇啤酒在市场上发展迅速。那么谁来买单呢？

首先是伴随着互联网时代成长起来的年轻消费群体。众所周知，长期以来，酒一直是人们社交生活中不可或缺的一部分。对于刚刚步入社会的年轻人来说，它甚至在某些场合起到了类似于“社会货币”的作用。

然而，随着越来越多的年轻人开始以健康为指导来看待自己的生活，“保持清醒”已经成为这一群体中的一种时尚。尼尔森2019年发布的报告显示，全球66%的千禧一代消费者出于健康原因表示希望减少饮酒，疫情的爆发无疑加速了这一趋势的发展。

同时，年轻消费者接受新事物的速度更快。随着年轻人可支配收入的增加和健康意识的不断提高，他们也愿意为更健康的食品产品支付相同甚至更高的价格。正是抓住了这一特点，各大品牌利用互联网营销手段，让无醇啤酒在年轻消费者中迅速流行起来——既能满足人们在特定场合的饮酒需求，又不会产生酒精的负面影响，可谓一举两得。

酒精改变英国为年轻人发起的“不要以保持清醒为耻”运动。

其次是有长期运动习惯的运动员和消费者。

在我们的传统观念中，运动员在职业周期内不适合饮酒，主要是因为酒精会增加肝脏的压力，影响蛋白质合成和身体恢复，其利尿的特性也不利于维持体内水分的平衡，对于长期保持运动习惯的人来说也是如此。无酒精啤酒可以在很大程度上解决这些人的痛点。

同时，根据慕尼黑大学的一项研究，啤酒中含有的50多种酚类物质可以有效减缓身体炎症，在一定程度上有利于整体心血管健康。另一方面，在摆脱利尿属性后，无醇啤酒还可以帮助运动员补充少量电解质和身体能量储备，这也是为什么很多运动员会在赛后饮用无醇啤酒作为“恢复饮料”的原因。

2018年平昌冬奥会，德国队为156名运动员准备了3500升特制无酒精啤酒作为恢复饮料。

除上述人群外，部分宗教信仰者、未达到法定饮酒年龄的年轻人、对酒精过敏但又渴望饮酒的人群是无醇啤酒产品的主要消费群体。

无醇啤酒的流行会给体育营销市场带来什么影响？

随着喜力0.0、百威零度等品牌在体育营销策略上的巨大成功，人们看到了这一新产品与体育赛事文化中健康生活的价值观高度契合。面对触及目标消费群体的捷径，各大厂商绝不会轻易放弃。未来，越来越多的无醇啤酒品牌将加大体育营销力度，尤其是在发展潜力巨大的国内市场。

艾媒咨询发布的《2020年中国白酒新零售市场研究报告》数据显示，在直播电商的加持下，白酒市场容量将进一步提升，预计2021年白酒新零售市场规模将达到1363亿元。

与此同时，一些研究表明，中国啤酒产量的年增长率将保持在10%以上，占全球啤酒市场增长的三分之二。去年产量达到2100万吨，人均年拥有量15升，约为世界水平的一半。

不难看出，中国仍然是世界上最大的啤酒市场。然而，无醇啤酒在中国市场的表现并没有跟上整个行业的发展，这在很大程度上与中国消费者的饮酒习惯有关。

我们经常可以在美剧和英剧中看到，主角回家后做的第一件事就是从冰箱里拿出一瓶啤酒。这是许多西方国家代代相传的生活习惯，已经成为他们日常生活中不可或缺的一部分。但在中国，大部分饮酒场景还是发生在聚会等重要社交活动中，普及无醇啤酒并不是一件速成的事情。

在刚刚结束的美剧《无耻之徒》中，酒精几乎是除了主角之外出镜率最高的角色。

但值得一提的是，我国啤酒消费的主要群体大多在20岁至35岁之间，这与运动爱好者这一高活跃度的年龄段基本一致。无酒精啤酒品牌可以通过体育营销触达核心目标受众，推广“啤酒+”多元生活场景的概念。在利用体育文化提升品牌健康形象的同时，产品也在年轻人中迅速普及。

毕竟面对长期以来被各大赛事直播平台广为诟病的冠名赞助类别，更适合运动的健康啤酒显然更容易被观众接受。

其次，未来会有越来越多的大学体育开放酒精赞助权。鱼子酱寿司玫瑰镜糕

在许多国家，赞助收入是维持大学体育发展的重要组成部分。但目前只有少数学校会开设酒类赞助席。虽然越来越多的学校开始讨论此事，但反对的声音依然不绝于耳，主要是担心会诱导学生过早饮酒，产生不良后果。无酒精啤酒不仅可以完美避免这种担心，还能在一定程度上起到引导学生理性对待酒精的作用。面对高额赞助带来的直接利益，很难让人不动心。