一年至少能过三次，“情人节经济”在中国还能更火热吗？

情人节最开心的可能不是情侣，而是巧克力公司。中国作为“情人节富国”，未来能否发展出独特的“新七夕”消费？

对于打算在情人节来一次浪漫约会的情侣来说，精心挑选一份礼物送给心爱的人，是促进感情升温、完成约会过程的重要环节，而送出礼物的那一刻也会在整个约会中掀起一个小高潮。

情人节礼物这种表达感情的重要工具的需求，自然催生了情人节消费的市场。那么，对于“情人节经济”空，你能想象到什么？

巧克力将永远在世界各国推荐的情人节礼物清单中占据一席之地。尤其是在日本，情人节作为舶来品，发展出了“情人节礼物=巧克力”这种独特的强关联性地方节日文化。

可观的节日消费也在情人节前的短短一个月内掀起了巧克力品牌的销售高潮。对于一些品牌来说，情人节期间一个月的销售额可以达到全年销售额的10%~13%。

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情人节作为舶来品，在日本是如何发展成为重要的营销节点的？在80多年的发展过程中，你经历了哪些变化？对于拥有214西方情人节、520新时代网络情人节、七夕传统情人节三大情人节的中国来说，能从日本情人节经济中得到什么启示？情人节消费未来在中国能更受欢迎吗？这个节日会伴随哪些品类，会发现什么样的机会？

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从无人问津到一个月卖出年销售额的13%，

如何让日本情人节消费变大？

总有人说“日本的情人节文化简直就是巧克力厂商的宣传策略”。那么在日本情人节市场80年的发展中，到底是谁在为巧克力和情人节“炒cp”呢？

关于日本情人节和巧克力之间的桥梁“月老”，至今众说纷纭，流传着几个不同版本的短篇小说。按照现在流行且被高度认可的说法，日本情人节和巧克力之间的甜蜜故事大概经历了以下三个时期。

图片来源:安娜·普斯坦尼科娃

1.从1936年到1970年，不断尝试的巧克力商和尚未觉醒的情人节市场。

1936年，日本情人节和巧克力的缘分开始了。

国外水果品牌Morozoff，在关于日本情人节巧克力起源的各种版本故事中，是最早的“月老一号候选人”。

1936年，莫罗佐夫的创始人从美国朋友那里得知，人们有在情人节给爱人送礼物的习俗，于是他在2月12日的日本英文报纸《日本广告人》上登了一则广告，广告词是“在情人节给爱人送一块巧克力”。

但由于这份英文报纸受众有限，“情人节=巧克力”并没有给群众留下什么深刻的印象。

巧克力的日本情人节第一战平平淡淡的结束了，什么都没发生。

图片来源:チョコレートパラダィス 2022池袋赛步特别网站。

1958年，情人节首战销量不佳的“月儿儿”出现了。

20多年后，日本高级巧克力品牌玛丽巧克力(メリーチョコレート)在东京新宿伊势丹百货公司举办了情人节义卖会。尽管有“通过巧克力和卡片表达爱意”的卖点，但三天只卖出了5块30日元(约合人民币1.8元)的巧克力和5张4日元的卡片。

然而，玛丽的巧克力没有放弃。在第二年的情人节，她推出了心形巧克力，并利用心形巧克力宣传“在每年的情人节，女性将巧克力作为礼物送给男性，以表达对他的爱”。与西方情人节是男人送礼物和表达爱意的方式不同，日本情人节的特点是男人在爱女人中表达爱意。据说这种独特的日本情人节习俗的诞生很大程度上是受玛丽巧克力的影响。此后，许多巧克力制造商在情人节季节推出了心形巧克力。

艾伦·杜卡斯心形巧克力，图片来源:时尚出版社。

60年代，零食巨头森永出现，情人节消费意识开始扩大。

1960年，日本的先锋巧克力品牌森永水果开始在报纸上打广告，倡导在情人节给心爱的人送巧克力和信件。

1965年，“四号悦丝”百货公司伊势丹举行了大规模的情人节集市。虽然之前也有商场利用情人节进行促销，但是影响力没有伊势丹那么强。伊势丹和森永的报纸广告可以说是扩大了当时日本人对情人节的认知，也为以后的百货商场情人节商战埋下了伏笔。

法式蛋糕店KIHACHI巧克力，图片来源:时尚出版社

此外，索尼“月老屋”创始人盛田昭夫曾辩称“日本的情人节文化是我们创造的”，认为1968年在索尼广场举办的情人节集市推动了情人节赠送巧克力的潮流，是日本情人节的起源。

无论是哪种方式，都可以看出，虽然这一时期日本情人节并没有真正流行起来，形成相对固定的消费习惯，但情人节市场的雏形离不开各种食品企业和百货公司的共同努力和推动，而食品企业和百货公司是重要的销售渠道。

2.从1970年到1980年，除了巧克力商和百货公司，还有勇敢热情的少女心。

日本情人节的被认可与“勇敢说爱”的女性解放潮流密不可分

事实上，在1960年至1970年期间，并不是所有人都看好情人节消费市场。有人认为欧美直白的情感表达不符合日本人的传统习惯。当时日本的男女关系比较保守，恋爱=结婚是主流的婚恋观念。在这种背景下，情人节消费的热情和需求几乎无法被带动。

日本情人节市场的成功建立，以及“爱女男送巧克力”这样一种独特的地方文化的形成，除了巧克力商和百货公司的共同推动外，还得益于当时日本女性意识的转变。

起初，“二号月亮”玛丽巧克力之所以提出“巧克力是恋爱中的男人送给女人的”的宣传点，是因为百货公司的顾客多为女性。

同时，当时的日本妇女受到了美国妇女解放运动women & aposs lib的影响产生了一种女性在恋爱中占主导地位的趋势。情人节，恋爱中的男人送礼物示爱的想法，正好给了女人一个勇敢表白的机会，在当时是被女人积极认可和接受的。

花巧克力2022 -フラワーチョコレート-时尚出版社

新流行文化的最终爆发，永远离不开年轻人的热情参与，日本情人节也是如此。

日本情人节真正迎来爆发的阵地，是充满青春气息的学校。

20世纪70年代中后期，虽然不知道是谁发起的，但是“情人节给喜欢的人送巧克力告白”的行为在青年群体中蔓延开来，这种流行现象甚至被当时的报纸报道出来，进一步促进了日本情人节与巧克力的绑定关系。

至此，经过这一轮青少年的“辅助”沟通，日本情人节和巧克力基本“正式确立了关系”。

图片来源:最佳礼物指南

总之，在日本情人节巧克力文化的塑造过程中，除了巧克力商家和百货公司的集体努力，也离不开当时女性消费者对自我表达和情感表达的需求。

时至今日，百货仍然是情人节消费中最重要的消费渠道。日本各地的商场都会在情人节前一个月左右举办情人节巧克力展销会。即使在今年疫情肆虐的情况下，商场仍然是日本消费者购买巧克力最喜欢的渠道。

西武池袋店2022情人节市集海报，图片来源:西武池袋店官网

情人节的巧克力梗依然是日本动漫影视中经典的心跳情节。或许在很多日本人的青春爱情回忆里，总有一丝巧克力的清香。

3.1980年后，人类巧克力和白色日出现。

受年轻人流行的影响，20世纪70年代末，白领和家庭主妇开始在情人节购买巧克力。巧克力制造商甚至在这一时期创造了“人类巧克力”的概念，鼓励女性员工将“个人巧克力”送给自己的爱人，以及对爱情没有好感但帮助他们表达感激并建立良好的职场人际关系的男同事。

因为日本人对职场环境的和谐非常敏感，所以这种宣传策略在当时是成功的，进一步巩固了“情人节是恋爱中的男性送巧克力的日子”这种强烈的关联性。

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另一方面，3月14日的白色情人节是男性回赠女性礼物的日子。这是日本唯一的“人造阵亡将士纪念日”。

02

为了爱人、朋友、家人和你自己，

越来越“免费”的情人节消费

如今，随着情人节市场的玩家们寻找新的目标群体、新的消费市场以及推广新的宣传方向，日本的情人节也变得更加多元化。在情人节期间，消费者不仅会送礼物给恋人，还会送礼物给家人和朋友，以表达自己的爱和感激，或者送自己一块美味的巧克力作为礼物。

日本情人节文化早期保留下来的一些“条条框框”，现在正在逐渐消失。

大阪丽思卡尔顿情人节首饰盒巧克力，图片来源:FASHNION出版社

1.送给爱人，朋友，家人，诉说情人节寄托的爱。

无论是在日本还是欧美，情人节最重要最美好的意义就是向你爱的人表达爱意。由于情人节本身起源的影响，这个“情人”也更多的局限于恋人或配偶。

在日本情人节文化发展的早期，鼓励女性主动表白是很新鲜的事情。但现在，女性主动表白早已是司空见惯的行为，也失去了新鲜感。所以，对于情人节消费市场来说，需要创造“新文化”，创造新的消费机会。

而这种新文化，除了上面提到的“人体巧克力”，还扩大了“亲人”的范围。因此，1980年后，除了送给恋人的“天然巧克力”，还出现了“友谊巧克力”、“家庭巧克力”、“反向巧克力”。

在情人节，与所有我爱的人分享爱。

无论是在2010年Gregor进行的消费者问卷调查中，还是在2021~2022年日本媒体发布的情人节巧克力消费者调查中，“友谊巧克力”都是一个高频购买项目。参与调查问卷的女性表示，她们会在情人节与朋友交换巧克力，或者想与朋友分享美味的巧克力。

同时送给家人也是非常高频的购买理由。日本KREO发布的2021年情人节调查报告显示，在送巧克力的受访者中，排名最高的是配偶，儿子、父亲和女儿也排在恋人之前。由此可见，在情人节，通过送礼物来表达爱意和感激之情在日本是非常普遍的。

根据KREO发布的2021年情人节调查报告，在送巧克力的受访者中，排名最高的是他们的配偶。图片来源:KREO官网。

越来越多的“反向巧克力”和越来越少的“人类巧克力”反映了一种更加自由的情人节文化。

另外两个有趣的趋势反映在“反向巧克力”和“人体巧克力”中。

在欧美，情人节更多的是男人送礼物给女人，或者男女之间交换礼物。最近，这种“原始”文化也开始在日本情人节“爱女男送礼物”这一天再次滋长。

森永公司2008年12月发布的消费者调查中，72.8%的男性表示，自己送巧克力给女性也很好。森永2009年发布的包装上印有“反向巧克力”字样的巧克力也成为热门话题，扩大了“反向巧克力”的知名度。乐天在2019年发布的情人节调查中，96.1%的女性表示会很开心收到亲密男性送的情人节巧克力。

大阪丽思卡尔顿情人节心形书巧克力《爱情故事》，图片来源:FASHNION出版社

而“人巧克力”可能是唯一给消费者留下负面印象的品类，也是日本情人节被诟病为“巧克力商的阴谋”的主要原因之一。

在职场、学校等场合，大量的人体巧克力在发展过程中留下了“强制性”的负面印象，送礼的女性和回礼的男性都觉得麻烦，准备礼物也给双方造成了不小的开销。所以近年来经常出现“人类巧克力文化可能会消失”的声音。越来越多的人停止准备人类巧克力，甚至一些公司和学校已经发布了禁止人类巧克力的禁令。

2.一年一度的美味盛宴，“取悦自己”、“尽情享受”成为情人节消费的新标签。

在日本各种情人节消费调查中，“给自己的巧克力(ごチョコ/チョコ /マィチョコ)”近年来也备受关注。

情人节期间，每个百货商店都会举办为期一个月左右的巧克力集市，各种巧克力品牌都渴望在此期间大显身手。甚至世界各地著名的巧克力厨师也会被吸引到日本。在此期间，你可以买到各种价格的巧克力，也有很多巧克力和巧克力口味的产品在情人节期间限量。

对于巧克力爱好者来说，情人节是一年一度的刺激味蕾狂欢，一定不能错过。在巧克力产品的强烈内卷化下，越来越多的消费者愿意选择在这段时间奢侈地享受美味的巧克力。

日本“女性画报”网站今年的情人节认知度调查结果显示，人们对日本情人节的印象正从“给别人送礼物的节日”转变为“给自己买点美味巧克力的节日”。

68%的受访者表示会给自己买巧克力，与三年前的调查结果相比增加了14%。人们选择在情人节给自己买巧克力的主要原因是“我想奖励自己”和“这是一个吃美味巧克力的机会”。

佐特巧克力，图片来源:西武池袋，官网。

在产品选择标准上，第一条是“对口味有要求”，也就是说要好吃，其次是“你喜欢/推荐的产品”。同时，人们愿意为“自用巧克力”支付的金额甚至会比“终身巧克力”高一点。

不仅是女性，最近也有很多男性选择在情人节期间买巧克力给自己品尝。

可见，“取悦自己”、“享受自己”的需求也将是未来情人节消费的重要增长点。

3.巧克力仍然是首选，蛋糕、曲奇和杏仁饼的受欢迎程度也在逐渐上升。

日益多样化的不仅是购买情人节礼物的目的，还有礼物的类别。

虽然巧克力仍然是情人节消费中占比最高的礼物选择，但无论是送礼者、受礼者还是品牌，都不再仅仅关注巧克力本身。添加了巧克力的蛋糕、曲奇，以及不添加巧克力的蛋糕、曲奇、杏仁饼、酒精，在情人节礼品市场上越来越受欢迎，受到消费者的喜欢。

香草豆可以做完美的三明治饼干。图片来源:时尚出版社。

此外还有咖啡店、奶茶店、便利店等。也会选择在情人节期间推出巧克力饮料。

星巴克情人节限量饮品，图片来源:时尚出版社

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有214+520+农历七月七，

「情人节富国」有哪些市场机会？

1.中国的情人节消费是否迎来了合适的发展契机？

追求情感满足和精神愉悦，热衷于获取社会金钱，是当代年轻人最鲜明的消费动机之一。

取悦自己，建立心灵沟通，是当代年轻人最重要的消费需求之一。

从日本情人节市场的形成和发展可以看出，情人节是一个关于“爱情”的节日，它的发展不再局限于爱情，还包括亲情、友情、自爱。它最鲜明的精神文化内核是自由的情感表达和交流，自我满足和享受。

食物是这个节日中最重要的情感载体和社交工具，至今已成为节日象征。

这种精神文化内核恰好符合近年来中国年轻人的消费趋势。因此，Foodaily认为，国内情人节市场迎来了探索发展的契机，可以成为食品企业未来的研发方向和节日宣传节点。如何找到消费者的情感共鸣点，烘托节日气氛，避免过度教育、情感绑架等引起消费者反感的因素，是提供消费动机时需要注意的方面。

玛蒂尔德商行热巧克力马克杯套装，图片来源:吴栋百货公司池袋店，官方网站。

2.除了巧克力，情人节还有哪些品类有机会？

作为一个已经被日本市场验证的成熟品类，在中国消费者心中有着浪漫、甜蜜、享受印象的巧克力和巧克力味产品，应该仍然是情人节产品中占主导地位的竞争品类。

然而，目前国内巧克力市场长期由国外品牌主导，巧克力产品的品种和创新性严重不足，产品质量和口感有待提高。现有的产品已经不能完全满足现在的消费者。未来应该开发什么样的产品来唤起消费者的购买热情，甚至将节日消费转化为日常消费，这是所有巧克力品牌都应该认真思考的问题。

京都别地和冯巧克力，图片来源:公关时报

此外，蛋糕、曲奇等具有庆典感、甜味和时尚属性、价值高、出片率高、适合分享的烘焙产品也是具有优势的竞争品类。或许除了生日场景，情人节也是烘焙品类新的增长点。镜箱豆腐

图片来源:吃货

作为“气氛制造者”，酒和饮料也是海外经典情人节礼物清单上的常客。随着近年来低度酒在国内的发展，强调快乐、醉酒、好品味、时尚、聚会独饮的低度酒也高度适合情人节场景。

サンクトガーレン巧克力啤酒，图片来源:PR TIMES

此外，参考日本情人节发展初期各方的共同努力，培养情人节消费意识，比各品类品牌单打独斗，或同品类联合促销，或品类跨界组合更容易。

3.想抓年轻人，怎么玩七夕？

除了西方传统情人节214和新时代网络情人节520，中国还有自己独特的中国传统情人节——七夕。

2021年，河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》爆款，广受好评，甚至输出了“唐小妹”的文化IP。此后，河南卫视乘胜追击。《七夕奇幻之旅》中，舞蹈《龙门金刚》再次成为爆款。再加上七夕在节目中的民俗展示，让大众再次关注了七夕这个充满中国浪漫幻想的传统节日。

河南卫视《七夕奇幻之旅》，图片来源:腾讯。

结合目前火热的全民烘焙，借助电视网络媒体在中国传统文化和习俗传播方面的影响力，无论是新中式烘焙还是传统老字号，都应该有机会在七夕找到新的破圈机会。如何真正了解中国的传统文化和习俗，研究设计出真正有理有据、切题的节日产品，做出一个能引起当代年轻人共鸣的输出，甚至做出消费者喜闻乐见的新民俗提案，是品牌需要思考的课题。

预计未来中国将发展出一种独特、有趣、受欢迎的具有中国特色的情人节文化。也期待美食产业成为这种文化发展的重要驱动力，让美食成为一代人情感表达和文化表达的新选择。