生鲜电商Out，社区新商业In

文:钱

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

上海的一场疫情改变了上海市民的生活和消费习惯，也改变了社区商业的格局。

如今，上海市民已经习惯了时不时和熟悉的组长一起购买各种生活用品，在小区门口看到邻居的快递被顺手带上楼，在微信群里询问邻居是否需要更多的柴米油盐酱醋茶，与附近小区的居民交换二手闲置物品，在购买大件物品前在微信群里咨询他人...

在数千万个社区中，基于信任的商业行为显示出前所未有的生命力。这些社区新业务的影响可能会辐射全国，影响更多代人。胡萝卜

疫情期间，上海一个老小区买了200斤小葱。

社区经济资深媒体投资人邵通告诉零售君，无论是餐饮、零售等传统社区商业，还是社区电商、社区团购等新兴商业模式，原本只是将社区外的商业带入社区。上海疫情后，由于团长和邻里之间信任的建立，围绕社区内部甚至家庭内部需求的新型社区商业开始成熟。

品牌商和服务商的新课题接踵而至:如何突破社群“最后一堵墙”，真正走近消费者，提供个性化供给，将消费需求分层，从而重构人货场关系？

01

信任是社区新业务的基石。

如今的品牌最想抓住的，是上海疫情期间诞生的一大批优质人头。

他们拥有优秀的组织能力和优秀的产品资源，社区内的居民对他们有着深深的信任——这是社区经济非常重要的一部分，也是建立整个社区新商业生态闭环的关键。

信任的力量是非常强大的。

零售大王居住的老式居民区有两个典型案例:居民区门口的进口食品超市几乎无人问津，但在疫情控制期间，店长成了团长，为居民区居民提供各种蔬菜水果和肉、蛋、禽。现在，即使他们的鸡蛋比街对面的超市贵2块钱，小区里的大爷大妈们也很乐意在这里消费。

经过这一仗，现在小门面每天都是人头攒动，店长一口气又招了两个收银员。

另一个案例是社区里一个叫“大哥”的团体的负责人。

疫情期间，他根据居民的不同需求，建立了三个不同的微信群，一个是以柴米油盐为主的刚需1.0群，一个是零食、肉类等高级需求2.0群。，还有以高端食材和奢侈品消费品为主的3.0群享受型消费。不同群体针对不同需求，推出不同产品的团购，可谓精准运营。

疫情过后，由于主营业务是汽车销售，大师兄们只保留了最活跃的2.0组。目前他还时不时地组团组织人回购疫情期间获得较多好评的商品，比如优质的时令水果，甚至还买了两波耐克拖鞋。

他每次发起团购，群里都是满满的响应，甚至有群友坦言看到他卖的东西就想“买”。这应该是信任团长的权力。

此外，疫情期间的相互帮助也产生了邻里之间的信任。

比如疫情期间的物物交换，最终发展成了二手闲置物品的交换；比如在消费决策的参考上，从买什么车，装修什么风格，孩子上哪个学校，附近吃什么餐馆，去哪里玩，你信任的邻居的一句话就能对你的消费行为产生影响。

事实上，零售商君观察到，疫情过后，人们的消费决策更趋于理性，亲朋好友的推荐变得更加重要。

社群中的信任关系似乎天然地排斥了商业的渗透，但同时又离不开商业。私有领域成为商家不得不涉足的深水区，需要耗费大量精力，攻防难。

02

重建私有域

“做社区经济，必须做长期的精细化运营，这不是用资本省钱就能在短时间内完成的。”邵岩说，2014年以后兴起的O2O，以及这几年如火如荼的生鲜电商，本质上都是社区商业，但最后落得个一地鸡毛，大概就是这个原因。

不关注消费者的分层需求，外部商家很难真正触达社群内部的消费者。一旦红利消失，消费者自然会寻找更合适的消费模式。年轻人放弃盒马、叮咚、日常生鲜，选择回归菜市场就是典型案例(见《90后焦虑，被菜市场治愈》)。

但是，品牌都在努力。

早在上海疫情爆发之前，很多餐饮零售品牌就试图通过吸引消费者加入微信群的方式，与门店附近的消费者建立良好关系，从而提高复购率。

疫情期间，爱婴房、孩子王、丁咚购物等销售刚需产品的门店或线下网站也建立了社区微信群，以更好地服务消费者。

此外，近两年大部分品牌都开始自建社区和会员体系，重视私域流量的运营。现在就算买个垃圾袋，客服也要客户“扫描二维码，加个企业微信，给你专属福利”。

但这种方式还是很难真正接触到消费者。其实很多消费者已经厌倦了类似的营销方式——很少有人愿意在微信上加十几二十个“福利官”，然后每天发三五条消息催促buy buy去买。

最简单快捷的方法就是和已经有社区资源的企事业单位甚至社区经理、团长、KOC合作。

碎铜茶

疫情过后，虽然大部分负责人回到了主业，但也有一些负责人继续组织团购，甚至收集居民的各种需求，而这些需求又需要品牌商、渠道商、社区运营商来满足，充当物业社区的管家——显然，这样的负责人是品牌最想抓住的人。

社区营销服务平台“周伟科技”的市场负责人李涛告诉零售君，他们的工作主要是根据品牌的需求，站在社区的空房间，充分融合曝光、种草、体验、转化，构建以本地生活为核心的营销生态圈，精准触达社区消费者周围的品牌客户，从而起到激活、创新、转化的作用。

去年10月，周伟助力南汽凯迪拉克4家4S店，锁定50余家中高端社区居民，最终通过线上线下展示运维活动，吸引316组高意向购车者到店试驾，成交转化为3台。汽车、家装、商业地产、家电等高单价、重体验、重口碑的品牌客户，一直是周伟的重点方向。

曾经不差钱的各大品牌营销部门，只要在公共媒体上投放无差别广告，就可以高枕无忧，但现在业绩压力很大，需要更精准的触达和更高效的转化。

显然，社区是一个不可忽视的阵地。邵通还认为，社区媒体广告是社区经济的一个潜在发展方向。

然而，像周伟这样的商业模式过于注重运营。需要根据不同品牌客户的需求，为不同区域不同层次的消费者设计营销方案，同时需要结合社区场景的实际情况，协调物业业主与消费者之间的深入沟通与合作。成为品牌、物业、居民之间的桥梁并不容易。

有意思的是，周伟也想抢占自己的私域流量，推出了周伟App和周伟活动小程序，以活动和积分体系吸引KOL、KOC和消费者参与和生产内容。然而，制造产品的逻辑与制造营销方案的逻辑截然不同，周伟显然不得不摸着石头过河。

可以说，私流还是一个丰富的矿藏，需要各方去开采和挖掘。

03

从社区新业态看社区经济

毕竟上海的情况比较特殊，新型社区商业要在全国铺开还有很长的路要走。

除了包括社区团购和社区电子商务在内的新社区业务，社区经济的每个部门都还有巨大的市场潜力可以挖掘。

“很多人认为社区经济是社区电商、社区团购等垂直行业，但实际上社区经济是一个巨大的领域。”童少说。

环顾世界，没有任何一个国家有中国这样密集的城镇和人口。所以中国的社区经济发展只能一步一步来。

好消息是，目前国家正在大力发展社区经济，近两年出台了多项建设管理意见和工作计划。

图源《2021中国社区经济运行现状与发展趋势研究报告》，新辉智库

看起来现在是加入社群经济的好时机，但是要在一个广阔的领域做好，必须时刻关注“人的联系”，而这是一场需要脚踏实地的持久战，投机者不是很受欢迎。奶精