康师傅：是我主动抛弃了时代

抄作业总能成功吗？

康师傅也曾经年轻过。

年轻，以红烧牛肉面风靡全国，茶老大的地位从未动摇。二十年来，康师傅精耕渠道，建立了完善的渠道和密集的SKU网络。当时包括康师傅在内的人一致认为，传统食品行业的辉煌怎么可能轻易抹去？

时间回溯到2014年3月24日，康师傅发布2013财年年报，公司庆祝营收增长15%，达到667.06亿港元。

当时谁也没有想到，要想赶上这个刚刚取得的成绩，还得在接下来的七年里努力。

今年3月底，2020财年年报出炉，康师傅终于回归故里，营收676.18亿港元，同比增长9.10%。看似成绩不错，但股价不会说谎——第二天，其股价下跌超过6%。

年报“管理层讨论与分析”部分给出了模糊的评价:疫情下的新常态也加速了经营环境的转型发展，给集团带来了新的挑战和机遇。

虽然挑战和机遇是硬币的两面，但面对形形色色的“美食购物”和社区团购、网络名人螺蛳粉和室内场景孵化的自热食品，四成营收由方便面贡献的康师傅短时间内无法改变营收结构，转型创新的挑战显然更大。

这一幕似曾相识。

七年多来，康师傅已经不是第一次遇到新事物的挑战了。近年来，康师傅已经错过了几个重要的与食品相关的网点，如团购外卖、新消费等。，其产品已经淡出年轻人的生活。

本文将以新经济崛起的最近七年为时间轴，结合康师傅的成长曲线，解读以下问题:

1.康师傅这七年遇到了哪些挑战，又是如何应对的？

2.康师傅抄了谁的作业，抄得怎么样？

3.是时代抛弃了康师傅还是康师傅抛弃了时代？

01

千团大战引发的蝴蝶效应

网络上最容易发生的事情就是和你无关的打你。

2011年5月，仍是“默默无闻的创业者”的王兴和王会文，站在一所大学的教室里，给100名毕业生做了一场演讲，目的是招募一批新员工。此时，成立仅一年零两个月的美团业务发展迅猛，月销售额达到8953万元，环比增长22%。这是整个团购时代的亮点，国内团购平台数量超过5000家。

然而，仅仅过了几个月，就有近八成的团购网站倒闭。前排的人饿了，美团赢了“千团大战”，然后就衍生出了外卖业务。五年后，他们已经是互联网领域的小巨头，估值上千亿。

在这场外卖大战中，巨头们肆意比拼烧钱。各种满减满天飞，没吃过饭的人的八卦话题经常涌入“xx的优惠等于吃了一顿霸王餐”的信息。第一次看到这场战斗的人发现，薅羊毛是如此的芬芳。佳美娜

就在外卖巨头打得火热的时候，康师傅也没闲着。方便面食品行业正在开始新品大战，“借鉴”统一的“老坛酸菜牛肉面”，康师傅推出了“酸菜炖排骨面”和“酸菜鸡肉面”等酸菜系列方便面。康师傅的酸菜系列虽然是借鉴别人的，但还是凭借强大的渠道铺货能力抢了不少生意。

未来这些花样翻新的尝试，在互联网时代的大潮中，似乎拦车，难以抵挡团购、外卖等互联网模式的“降维打击”。

其实方便面和外卖的消费场景有很多重合的地方。以前在家里囤积方便面的人有了新的夜宵选择，不仅便宜、多样，而且随叫随到，不用热水做饭。

或许连康师傅都没有清晰地意识到，外卖烧钱烧红了眼睛的领域，正在诞生一个以自己强势经营方便面的掘墓人。

方便面的地位岌岌可危。

图片来源:招股书

果然，在随后的几年里，康师傅遭遇了滑铁卢。小鱼儿主页

中国方便面零售额的大幅跳水和年复合增长率也透露出康师傅的落寞:在外卖补贴红利依然存在的阶段，公司净利润从2013年的30.15亿暴跌至2016年的14.75亿，利润缩水过半，市场份额也出现下滑。

同学统一的日子稍微滋润一点。从2013年到2016年，统一方便面的市场份额悄然增长了3.7%。这都要归功于一直流行到今天的“唐达人”系列。

为什么统一能逃过这一劫？

看到同学的作业本上写着“高端”二字。我从“吃好面，喝好汤”的角度出发，重点讲述了选料的精致煲汤过程。

这次产品升级使得统一在2014年和2015年的增长率超过100%，销售额突破5亿元，创造了真正的高端单品。

一直稳坐方便面宝座的康师傅再也坐不住了，“爱鲜餐”应运而生。除了食材丰富，康师傅主打“无味精”理念，直接针对当时开始出现的食品安全问题。

至此，中国方便面市场正式开始向高端转型，而随着投资人不愿意再砸钱，外卖初期的补贴红利逐渐消失，方便食品和外卖竞争的力量慢慢显现，这让康师傅暂时松了口气。虽然2016年公司营收和净利润都滑落至谷底，但业绩下滑的惯性终于逐渐变小。

02

新消费是福是祸？

如果不是一系列的压力摆在他面前，这个食品巨头可能不会意识到问题的严重性。

公司财报显示，方便面市场份额一度超过60%的康师傅，由于对高端面条市场反应迟缓，到2016年已降至50.4%。此外，方便面行业的高速增长期已经过去，直接导致平均产能利用率降低，借出去拓展业务的钱用不上了。一年内有息贷款产生的财务费用高达5.46亿。

为了尽快触底，康师傅首先采取了轻资产策略。

2017年2月，康师傅将Xi安丁一出售给上海于海龙投资咨询有限公司，包括土地使用权、工业用途的厂房及配套设备，销售对价为2.16亿元；6月份出售4家产能利用率较低的饮料公司(分别位于中国江门、南昌、成都、昆明)，净收入4370万元。

康师傅的资产出售计划非常极端，当时甚至制定了到2020年卖掉43家利用率低的工厂的计划。

由此，产能得到了更合理的利用，康师傅的财务费用减少了30%，现金流也有所回报。

康师傅主动“瘦身”，加上失去补贴光环后不再便宜的外卖价格，方便面市场呈现回暖趋势。

康师傅2017年财报给了我们“后补贴时代”的答案——公司营收增速四年来首次由负转正，净利润上涨53.07%，重回20亿元大关。

然而，虽然依靠自身内部战略调整所取得的成绩喜人，但对于康师傅来说，要在方便面和饮品的双重竞争环境中站稳脚跟，还远远不够。

2018年，金报道了上市消息，矛头直指统一和康师傅的地盘。从图中不难看出，今麦郎和康师傅的经典产品品类几乎是平行的，甚至连包装配色都是一个色系。产品没有差异化，所以今麦郎和康师傅同价增加了净重，直指中低端市场。

传统康师傅来不及也不愿意开发新的产品，于是采取了吃喝业的惯用套路，将广告费翻倍，增加经销商奖励作为防守策略，试图维持市场份额。康师傅确实去了创造101，广告被几亿人看到了。可惜他想不出新东西，只能推广全世界都知道的冰红茶。

茶的变化比方便面还快。

康师傅当时还沉浸在冰红茶的成就中，却没有意识到，打入市场的活力森林会给传统茶和汽水带来前所未有的挑战——更重要的是，他们会更擅长营销，更懂年轻人的心。

不知道从什么时候开始，便利店里出现了无糖的汽水。不同于传统汽水的半透明包装，其包装全部为白色包裹，远远就能看到大大的“气”字，非常醒目。一向擅长营销的唐斌森也在袁琪森林展现了自己对产品设计的无敌理解，先打动消费者，占领用户心智，再谈别人。

当然，袁琪森林不仅升级了包装，还带来了新的消费热词“0糖0脂0卡”。赤藓糖醇是袁琪森林使用的糖替代品，是继安赛蜜和三氯蔗糖之后的最新一代糖。它不仅具有和前辈一样的安全性，还肩负着作为一种糖醇预防龋齿的大旗。

有一阵子，肥宅的快乐水爱好者们纷纷表示，终于又找到了爱情——那种“喝起来甜甜的，不会胖”的汽水，很高端。

当袁琪森林以极大的热情进入市场时，康师傅感到困惑。究其根本，是不同于袁琪森林的新消费理念，以爆款打造品牌。康师傅一直认为，用渠道和SKU占领市场，才能更好的打造品牌。

虽然从业绩上来说是欣欣向荣的成长，但是别忘了康师傅的基地就在山脚下。2017年至2018年，公司毛利增加13.89亿元。在财务成本也在逐年下降的情况下，体现在净利润只增加了4.73亿元。只能说广告还是那个金兽。

活力之林因新的消费浪潮而崛起，康师傅则因广告而复苏。看似各行各业互不干涉，但新消费的种子已经种下。不信邪的康师傅没想到，防守真的等于被动挨打。

03

2020年“房子经济”的启示

2020年对康师傅来说是令人振奋的一年。“宅经济”的人一起成就了它营收曲线的惊人斜率，但除此之外，可能就只有上半年的功劳了。

疫情来袭的时候，谁也没想到，室内消费场景会有外卖达不到的一刻。与世隔绝，骑手短缺，送货上门失败...2020年康师傅宿敌交运受大环境束缚。

但是，在日新月异的新消费时代，竞争是无止境的，一个竞争对手倒下，就会有一万多个站起来。在食品行业，当2020年“网络名人”、“直播”、“带货”这些词一起出现的时候，你一定会觉得螺蛳粉火了，而且已经成为IP大、热搜频繁的那种火。

2020年上半年，受疫情影响，方便面需求激增，康师傅是幸运者之一。不过，康师傅财报也指出，下半年方便面收入“恢复正常”。利好趋势短短几个月就过去了，或者有两个原因:一方面，下半年消费场景限制逐渐打开；另一方面，上半年住宅经济的兴起，催化了网络名人品牌对方便食品市场的入侵。投笔从戎文言文

新对手的可怕之处在于不走寻常路。

与康师傅花了20多年打造的销售渠道相比，海兹锅、袁琪森林等网络名人品牌主要靠的是流量和新经济。比如袁琪森林和迪士尼签了联名，然后借着盲盒经济的风，把迪士尼米奇家族系列的6个IP形象随机装进礼盒里的一个瓶子里，还有络绎不绝的网友打卡拍照，于是袁琪森林利用社交属性做了一波宣传。

看到袁琪森林推出的无糖“燃”茶也大获成功，康师傅似乎终于相信无糖少糖才是新时代的出路。2020年夏天，康师傅终于开始了无糖业务。之前有农夫山泉的东方叶，之后有康师傅的无糖冷泡茶和茉莉花茶。

可惜这次不同于唐的“爱鲜宴”，康师傅的无糖茶系列几乎没有声音。在新经济高速发展的过程中，渠道的速度已经赶不上流量，以复制运营的速度也很难赶上产品升级的思路。

随着疫情的逐步控制，2021年春节，天下统计数据显示，方便面消费需求同比增长133.34%，似乎取得了不错的效果。而自热火锅同期增长接近300%，螺蛳粉交易量同比上涨1500%。

康师傅2020年业绩发布后，瑞银发布了一份研究报告。虽然重申了买入评级，但经过慎重考虑，还是下调了2021-2023年的盈利预期，以谨慎应对未来可能的成本上涨和大量的研究支出。

80后、90后成长起来的康师傅，在新消费浪潮中还没发出声音，就被一个又一个新消费品牌淹没了。究其根本，复制运营的红利已经随着渠道壁垒的弱化而消失。过去康师傅比其他传统品牌更有铺货速度和下沉布局。现在，流量已经用移动鼠标的速度取代了之前的层层通道。

这个新时代，只有流水的迭代，没有铁的辉煌。