瑞幸的二次创业

瑞幸又刷屏了。Tik Tok、微博和朋友圈最近都被一股椰子风席卷了。Luckin Coffee和椰树集团联名签约，两大椰树玩家走到一起，引来各路网友打卡，热度直接飞到了大气层。

官方数据显示，4月11日第一天，椰云拿铁毫无悬念地夺得“单品王”，单店销量超130杯，总销量超66万杯。在日益喧嚣的中国咖啡市场，这个成绩足以称霸榜单。

同一天，还有一个值得关注的进展:Luckin Coffee宣布，根据美国法典第11篇第15章，公司已成功完成债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。

面对消费者，面对资本。不同的市场有着相同的意义。

在消费市场，大家对瑞幸的热情依旧。在资本市场上，瑞幸用了两年时间才摆脱危机，恢复正常。在变与不变之间，瑞幸进入了新的发展周期。四川辣椒油做法

4月14日，瑞幸发布了2021年经审计的财务报告。基于一组运营数据，瑞幸的昨天、今天、明天更加清晰地呈现出来。

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01

两年重启公路，谁救了瑞幸？

公司自我救赎需要多长时间？瑞幸的回答是两年。

2020年4月2日，瑞幸向SEC承认，其在2019年第二季度至第四季度存在欺诈问题。从此，瑞幸陷入了泥潭。

2022年4月11日，正式宣布债务重组后，Luckin Coffee董事长兼CEO郭金义表示，“今天是Luckin Coffee新的开始”。

我们关注结果，也关注过程。瑞幸这两年做了什么来缓解信任危机？

对外，配合调查，与SEC和投资者达成和解。

2020年底，SEC与瑞幸就欺诈指控达成和解，后者愿意支付1.8亿美元的民事罚款。2021年9月，瑞幸宣布与集体诉讼原告代表签署和解意向书。至此，瑞幸基本走出诉讼风波。

对内，瑞幸在解决诉讼纠纷的同时，也在刷新自己。

2022年1月27日，瑞幸宣布收到以达资本为首的买方集团对Luckin Coffee部分股东股权的购买。买方集团的其他成员包括IDG资本和阿瑞斯SSG资本管理公司。瑞幸已经和原来的诈骗团队彻底划清了界限。

随后，瑞幸申请临时清算被撤销，破产保护程序结束，公司恢复正常状态。两年的自救行动取得了预期的成功。

不知道是巧合还是缘分。新开始的第一天，瑞幸就用联名椰子拿铁赢得了一个“开门红”。这也让我们意识到，这两年，有了瑞幸的自救，也有了消费者的其他救助。

与资本市场不同的是，在品牌和产品为王的消费市场，人们并不会对财务造假表现出过多的负面情绪。实际运营数据显示，这两年消费者对瑞幸的支持度有所上升。

财报显示，2020年，睿讯净营收40.33亿元，同比增长33.3%；累计交易客户数超过6490万，去年同期为4060万。2021年净营收79.653亿元，同比增长97.5%；月均交易用户数为1300万，相比2020年的840万增长了55.2%。

在消费者的高度关注下，瑞幸天然的热搜体质也得到了保持。比如椰云拿铁爆炸前不久，瑞幸借助新品牌代言人顾艾玲掀起打卡热潮。当顾艾玲夺冠时，各界网友纷纷以Luckin Coffee为“援牌”，举杯庆祝。

可以想象，消费者这样的支持，必然会让企业更加坚定自救的决心。在共同努力下，瑞幸危机终于解除，两年后重启。

02

成为“另一家公司”，争取第二次机会。

消费市场，热度不减。在资本市场，瑞讯重启后能否重获信任？

这个问题谁说的不重要，先从最基本的常识说起:

首先，管理层大换血之后，瑞幸实质上已经变成了不同于之前的“另一家公司”，声誉自然会重估。

2020年7月12日，郭金义正式被任命为瑞幸董事长兼CEO。公司新管理层逐渐将公司带入正轨，资本市场开始重新审视瑞幸。

今年年初，IDG资本和阿瑞斯SSG资本管理公司用实际行动为瑞幸提供了信用背书。因为要防止任何投资机构在面对已经陷入信任危机的标的时，变得谨小慎微、谨小慎微、谨小慎微，IDG资本和阿瑞斯SSG资本管理公司一定是经过了比平时更深入的调整和苛刻的评估。

对于顺利通过测试的瑞幸来说，这是信任恢复的标志。

其次，瑞讯的经营状况达到了有史以来的最好。在资本市场受挫的两年间，其业绩证明了商业模式的可行性，这是公司吸引投资者的底层逻辑。

财报显示，截至2021年12月31日，瑞幸店的自营店和加盟店总数为6024家，较上年新开门店数为1221家。到今年3月31日，自营店增加到4675家，加盟店增加到1905家。

从悬挂物数据中可以获得两个重要信息。第一，瑞幸已经进入良好的运营轨道；其次，瑞幸店已经超越星巴克，成为中国最大的连锁品牌之一。根据星巴克公布的数据，其在中国市场的门店总数为5557家。

另一组有代表性的数据是自营店销售额:2021年，瑞幸自营店收入61.927亿元，同比增长78.3%；门店层面利润12.528亿元，利润率20.2%。相比之下，2020年同期自营店亏损4.347亿元，亏损率12.5%。

这是瑞幸第一次实现门店正盈利。

在疫情和资本市场的双重压力下，瑞幸交出了有史以来最好的成绩单。另一方面，市场上其他品牌的经营压力，瑞幸来之不易的增长越发凸显。例如，星巴克在2022财年第一季度报告称，其在中国的同店销售额下降了14%。

最后，从成长的角度来看，瑞幸也是咖啡赛道不可回避的对象。豆腐干

自2021年初以来，星巴克股价下跌超过30%，创始人舒尔茨宣布重返公司，试图挽回局面。即便如此，作为咖啡市场最具代表性的上市公司，其市值仍达到930.82亿美元。

其他坐在牌桌上的新锐品牌也很受资本欢迎。比如起源于上海的Manner，从2020年底到2021年上半年完成了四次融资，估值超过30亿美元，单店估值1007万美元；再比如M Stand估值6亿美元，单店估值690万美元。

按照这个行业估值标准，通过计算就可以知道瑞幸6000+店铺对应的空店铺。

此外，与瑞幸业务重合的新茶市场，近年来也受到资本热捧。据说喜茶估值高达600亿元，新茶第一款乃雪茶上市时市值达到340亿港币。

重启的瑞幸此时处于低值，价值恢复需要一个过程。如果能回归纳斯达克或其他主流板块，业界普遍认为，基于瑞幸的市场地位，市场会给予其合理的估值。

总之，市场是公平的，睿讯能否有第二次机会，归根结底还是要看自己的表现。

03

天亮后，瑞幸2.0

-看，前面很黑。你什么也看不见。

-不，天亮后会很美。

这句经典台词或许更适合形容此时的瑞幸。

2017年10月开了第一家店，到现在才四年半。回顾瑞幸的创业史，可以看到其长度有限，但密度却远远超出正常水平。大起大落之后，年轻的瑞幸迎来了黑暗时刻。根据以上，经过两年的自我整理，此时的瑞幸已经走到了影子的边缘。

一个新的开始，等待瑞幸的是什么？

就市场而言，中国的咖啡市场已经进入了一个新的发展阶段。这个阶段的特点很明显:市场红利进一步释放，竞争加剧。

经过几年的市场教育，特别是随着瑞幸等品牌的知名度进入公众视野，中国的咖啡消费需求得到了初步激活。基于人口优势，中国现已成为全球最大的咖啡市场。并且消费规模仍在以每年15%-20%的速度增长，远高于全球2%的平均增速，预计2025年将达到一万亿。

以上海为例，上海市食品协会咖啡专业委员会发布的报告显示，上海共有7200家咖啡店，其中精品咖啡店3244家，是中国乃至全球咖啡馆数量最多的城市。

对于咖啡品牌而言，中国市场的重要性不言而喻，吸引了各方势力的觊觎。

除了瑞幸、星巴克等老牌CP，以及新兴的Manner、M Stand，还有很多不可忽视的品牌。例如，Tims中国最近宣布了1.945亿美元的新融资承诺。有了资金保障，预计到2026年，Tims中国门店数量将扩张至2750家以上；还有Nova咖啡，Piet咖啡，代数咖啡等等，这两年也在加速发展。

回顾瑞幸，在大时代，重启的瑞幸表现出更强的战斗状态。

比如在消费市场，瑞幸坚持以产品为本，用品质赢得消费者的认可和口碑。今年年初，瑞幸以产自埃塞俄比亚吉谷汉贝拉布库阿贝尔庄园的冠军咖啡豆为基础，推出了新的小黑杯系列SOE。据悉，中国全年仅进口华葵5.0咖啡豆约196吨，其中瑞幸承包了90吨。

椰拿铁、生椰拿铁等屡屡爆红的椰家，也是产品为王的例子。去年大受欢迎的原椰拿铁，一举点燃椰子相关饮品，在《财经》等媒体联合举办的“boom Award”中获得“年度现象学产品”。

同时，瑞幸擅长的数字化运营，在社群、直播等工具的加持下，也进一步做到了极致。

比如瑞讯重启过程中，面向消费群体的私域流量建设就非常重要。Luckin Coffee联合创始人兼首席增长官费阳此前曾分享过瑞幸通过私域进行数字营销的底层逻辑，包括充分利用社交关系链、利用存量进行增量、利用高频到高频。基于精细化、专业化的运营，瑞幸此举成效显著。

根据瑞幸公布的数据，2021年6月运营3.5万个社区，私域用户达到1000万。要知道，瑞幸私人用户在250万左右的时候，每天直接贡献达到4万杯，间接推广12万杯。

提升客户生命周期总价值，降低获客成本。在最新的成绩单中，净收入、月交易用户、店铺利润率都能达到历史最好水平，都离不开数字化运营的贡献。

综上所述，在消费市场，以更强的战斗状态投入战斗；资本市场上，无债一身轻，正在进行价值修复，重启迫在眉睫。郭进的“新开始”完全可以理解为瑞幸的第二次创业。

瑞幸2.0讲述黎明后的故事。