螺狮粉、辣条、臭豆腐馅儿?!今年的粽子你pick谁

一场围绕粽子的“战争”在老牌和新晋网络名人品牌之间展开。在这场战争中,传统品牌和网络名人中的新品牌各有侧重。前者新颖,后者追求大众市场。端午节期间,粽子再次达到高潮。

JD.COM大数据研究院近日发布的数据显示,6月18日JD.COM端午节时,JD.COM粽子产品数量增长122%,销售额突破1000万的品牌数量是去年的1.3倍,供销两旺。

今年的粽子有什么值得期待的?

与去年相比,今年的粽子在口味上更加脑洞大开。五花肉配辣白菜、意式肉酱、广式香肠、茉莉花心、紫米八宝、藤椒牛肉、鲍鱼松露、松茸松露、榴莲、雪龙、蘑菇、鳗鱼...没有什么能阻止吃货们往粽子里放任何东西。

图片来源:JD.COM大数据研究院

数据显示,香肠、蛋黄、紫米、八宝饭等越“正常”的口味,各省区偏好差异越小。味道越异国,地域差异越大。比如广东人自然是最好吃的。鲍鱼、松茸、松露吃起来很贵。

天猫数据显示,6月份,低脂粽子销量增长近200%,消费者对传统节日食品的需求呈现健康趋势。

此外,流行了四年的跨界玩法,今年依然“流行”,无论是老牌还是新晋网络名人品牌,都在“潜心体制”,加入今年的“粽子”大战。

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“粽子”大战

今年端午节恰逢天猫618启动。天猫消费数据显示,6月份,粽子销量比去年农历新年增长44%。

一场围绕粽子的“战争”正在老牌和新的网络名人品牌之间展开。

JD.COM大数据研究院数据显示,粽子在6月1日提前爆发,全天成交额同比增长5倍。五芳斋、稻香村、甄珍捞捞、广州菜、北京稻香村成为消费者下单前5名的首选。

在激烈的竞争下,粽子行业的肩把五芳斋销量同比增长10倍(包括非粽子产品),占据超过50%的市场份额。

中国商业产业研究院表示,从竞争格局来看,粽子产业有三个军团,分别是以五芳斋为代表的传统老字号,以广州酒家为代表的转型为现代企业的老字号,以及以喜茶、乃雪、星巴克为代表的网络名人品牌。

在今年的粽子大战中,传统品牌和网络名人中的新品牌各有侧重。前者新颖,后者追求大众市场。

口味方面,随着几年前榴莲粽子的流行,老字号一直在不断创新。好利来、五芳斋、元祖等老字号今年推出了辣白菜、茉莉花心、藤椒牛肉、鲍鱼、松露、松茸、雪龙、蘑菇等各种口味。

近年来,新的品牌涉足粽子市场,如三只松鼠、李子奇和山姆超市的自有品牌会员& aposs标记等。,第一种产品是最接近传统口味的产品,以鲜肉汤圆或汤圆为主。童虎的师傅

奈雪氏茶生产的粽子也主要适合大众口味,如黑松露肉粽子、咸蛋黄肉粽子、板栗菇肉粽子、香糯红枣粽子等。,在口感和食材上更符合人们对粽子的传统认知。

郭超品牌“我的心”推出了传统口味的粽子升级版,如鲜肉竹笋和鲜肉扇贝。

根据JD.COM的数据,最受欢迎的低温粽子是螺蛳粉、榴莲和臭豆腐。今年5月1日至今,成交额同比增长2.8倍。以上三种口味中,榴莲的销量最大。

图片来源:JD.COM大数据研究院

今年的“粽子”大战有几大趋势:包括粽子的馅料创新,推出更丰富的食材;抓住当下热点,推出混搭产品,如麻辣粽子、小龙虾粽子;在概念上创新,借用粽子的概念,推出完全不同于传统粽子的产品。

以三只松鼠为例,其方法是增强粽子的代餐功能和零食属性,让粽子成为消费者日常主食和休闲零食的一部分。公司相关负责人曾公开表示“要把粽子做成代餐。”

百年品牌五芳斋在今年端午节之际向a股提交了招股书。如果成功上市,五芳斋将成为中国粽子第一股。招股书显示,五芳斋拟公开发行不超过2518.575万股,计划募资总额10.56亿元。

五芳斋作为粽子行业老字号的代表,近年来在社交传播领域做了很多尝试。

今年端午节,五芳斋不仅发布了多款节日惊喜礼盒和IP联名礼盒,还以“品牌抗衰老”为思路,利用粽子软、粘、胖的产品特性,推出了“软萌”跨界营销。

Tik Tok超级食物日第一天,五芳斋邀请中餐厅大厨林书炜走进Tik Tok直播间,分享饺子的故事,推荐专属礼盒。随后几天,五芳斋邀请了罗永浩、曹颖、戚薇等众多才俊和明星为品牌进行直播。

数据显示,Tik Tok超级商品日期间,五芳斋单店单场直播日均成交额增长21倍。

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高级商业化之路

粽子,又名“椒薯”、“椒宗”,在晋代正式成为端午节的标准食品。南北朝时期,出现了肉馅、板栗馅、红枣馅等花式粽子馅料。由于各地饮食习惯不同,粽子逐渐形成了南北风味。

作为中国历史文化积淀最深厚的传统美食之一,粽子、赛龙舟、艾草种植已经成为端午节的标志。

1995年,中国第一个速冻粽子在郑州三全食品厂正式推出,交到了三全食品创始人陈泽民的手中。从此,粽子从时令食品转变为日常消费食品的一员。以前只能在大厅吃,带出去的粽子开始进入大型超市。

但由于技术等原因,当时的速冻粽子在口感和味道上与传统手工粽子相差甚远,粽子的品牌优势并不明显。

五芳斋能从众多品牌中脱颖而出,成长为全国知名品牌,很大程度上得益于“高速服务区经济”的红利。

1999年,沪杭高速嘉兴服务区建成,敏锐的浙江人嗅到了商机。他们发现司机在服务区停车后会问有没有当地小吃。因此,嘉兴服务区决定引进当地特产,搞活服务区经济。

五芳斋粽子作为嘉兴的特色食品被引入服务区。当时服务区租给五芳斋做门面,店面总面积130平米,年租金20万。虽然该方案也找过其他品牌的粽子,但后者因为租金太高而放弃了。五芳斋欣然同意。

这种不受节日限制的销售方式,加上司机的口口相传,让五芳斋闻名全国。

2013年,真正空包装技术被广泛应用于粽子企业的捆绑工艺中。随着机械化生产,粽子行业告别了手工生产的时代。包装和生产技术的提高,再次加速了粽子的工业化生产进程。随着产能的不断提升,粽子市场逐渐扩大。

随着人们对中国传统文化越来越重视,粽子这种承载传统文化的食品逐渐成为市场新宠,销量不断攀升。除了时令食品的功能,粽子的礼品属性也越来越受到关注,礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐渐在礼品市场占据一席之地。虱目鱼的做法

2016年,粽子行业开创了“联名”模式,创始人是五芳斋。在当年的端午节,它推出了迪士尼和漫威漫画系列的创意新品。五年来,五芳斋的联合品牌之路越走越宽,合作的品牌有拉面说、中高雪、阿可可、相宜本草、小罐茶、Joy等。

图片来源:五芳斋官网

在营销上,五芳斋也是一把好手。五芳斋凭借一系列极具脑洞的“沙雕”广告,成功改变了消费者心中对老字号的刻板印象,拉近了与年轻人的距离。

自2018年发布一则脑洞大开、画风独特的创意广告后,五芳斋被冠名为“五芳斋影业”。此后,每年端午节、中秋节到来时,五芳斋都会推出一系列关于节日的创意广告。

通过大胆有趣的创意,五芳斋在Tik Tok、哔哩哔哩、小红书等社交平台积累了大量粉丝,抓住了年轻人的心智。

令网友称赞的是,五芳斋的风格多变多样。

去年端午节,五芳斋创作了一部短片《朋友蘸》,以一个老人和一个老太太打破第三堵墙的戏的形式,讲述了一个五芳斋粽子诞生后与各种蘸料相遇的故事。被网友评价为“不缺沙雕”。今年,五芳斋一改“沙雕”风格,短片《寻找李小玢》呈现了一幅温馨感人的画面。

135岁的粽子“元老”选择了另一条路——进军高端市场。

2011年,旗下拥有节食博士、太湖黑等多个高端猪肉品牌的青联食品完成了对大佬们的收购;2017年,大佬们的总经理们表示:“大佬们不能再走老路了,将彻底放弃低价竞争,走向优质优价的高端路线。”

除了通过升级原料来提价,同年老板们推出了“气调粽子”,保鲜期只有10天,在各大保鲜平台上线。于是,老板们成功跳出传统经销商和超市的局限,开始在电商和生鲜电商布局。

在盒马生鲜,大佬们的蛋黄黑猪肉水饺已经涨到9.9/份,而五芳斋的蛋黄猪肉水饺均价是5.98/份。

2020年,大佬们在粽子行业首开自建5G工厂供应链,实现5G网络全覆盖,利用信息技术实现产品溯源,减少发货周期。

“有未来感”植物肉端午节礼盒图片来自网络。

在“新潮、高端”的道路上,一发不可收拾。继去年与卧皇万水、淘淘居、任小米等民族品牌联合发布限量礼盒后,今年,大佬们还与植物肉品牌周凌、蔚来原创设计生活方式品牌NIO Life联合推出了植物肉端午礼盒。据悉,这款礼盒在5月初预售后不久就被抢购一空。

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品牌附加值让粽子更香

粽子已经成为食品行业的“公分母”。无论是网络名人中的老品牌还是新品牌,近年来都在“抢夺”粽子市场。

比如hi-tea,奈雪的茶,星巴克等饮料圈都脑洞大开,做出了新口味的饺子。近年来,网络名人品牌不断推出粽子礼盒。但是他们大多数的目的不是为了吃好卖好,而是为了吸引眼球和吸粉。

企业调查数据显示,从粽子相关企业近十年的发展来看,粽子注册企业数量不断增加。2020年是企业注册高峰,全年注册企业数量首次突破1000家,同比增长7.7%。2021年前5个月,中国注册粽子企业数量为321家。

图片来源:企业查辣子鸡的家常做法

五芳斋披露的招股书总结了粽子市场的三个特点:行业内大企业少,以中小企业为主,市场上有大量小规模的粽子制造企业,市场竞争充分;行业内全国性品牌较少,区域性品牌较为突出;由于行业集中度低,行业生产技术和装备水平相对落后,产品标准和质量控制体系不健全,存在一定的食品安全隐患。

粽子行业的市场规模和市场潜力如何?

五芳斋招股书披露的数据给出了答案:据统计,2015年中国粽子市场规模为49.16亿元,2019年增长至73.37亿元,年复合增长率为10.53%。随着传统文化的回归和推广,预计到2024年,中国粽子市场规模将增长至102.91亿元,2020-2024年复合年增长率预计为7%。

图片来源:五芳斋招股书

除了7%的年复合增长率,粽子行业整体的高毛利率也可以解释为什么进入者这么多。

就拿三全食品(002216。以深交所上市公司SZ)为例。自2008年上市以来,粽子相关业务一直在增长。2020年,三全食品粽子产销收入32.8亿元,毛利率32.27%。

另一家上市公司李涛面包(603866。SH),去年生产销售粽子,毛利率36.43%。

准备登陆资本市场的五芳斋,卖粽子的毛利率更高。招股书显示,2018年至2020年,五芳斋营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元。同期综合毛利率为45.24%、45.43%、44.57%。

但是,和月饼一样,粽子毕竟是时令食品。如何打破季节限制,让粽子成为日常消费食品,是很多以粽子为主要产品的企业追求的目标。

创新和创造影响力也很重要。真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨在接受南方日报记者采访时表示,所有涉及跨界的企业都有很强的品牌影响力,能给粽子带来品牌附加值。同时,巨大的跨界反差是年轻消费者最喜欢的卖点。

回想近几年的端午节市场,每当端午节临近,一些品牌都会推出一些让人意想不到的产品组合,从“粽子+IP”到“辣条+粽子”,再到“零食+粽子”,再到“茶+粽子”。

这种做法不仅是为了增加附加值,提高销量,更是为了通过这样的传统节日让消费者关注背后的品牌,以粽子为广告载体,通过各种创新的创意让品牌高频出现在消费者的视野中,从而提高其主打产品胶带的购买率。

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