螺狮粉、辣条、臭豆腐馅儿？！今年的粽子你pick谁
一场围绕粽子的“战争”在老牌和新晋网络名人品牌之间展开。在这场战争中，传统品牌和网络名人中的新品牌各有侧重。前者新颖，后者追求大众市场。端午节期间，粽子再次达到高潮。
JD.COM大数据研究院近日发布的数据显示，6月18日JD.COM端午节时，JD.COM粽子产品数量增长122%，销售额突破1000万的品牌数量是去年的1.3倍，供销两旺。
今年的粽子有什么值得期待的？
与去年相比，今年的粽子在口味上更加脑洞大开。五花肉配辣白菜、意式肉酱、广式香肠、茉莉花心、紫米八宝、藤椒牛肉、鲍鱼松露、松茸松露、榴莲、雪龙、蘑菇、鳗鱼...没有什么能阻止吃货们往粽子里放任何东西。
图片来源:JD.COM大数据研究院
数据显示，香肠、蛋黄、紫米、八宝饭等越“正常”的口味，各省区偏好差异越小。味道越异国，地域差异越大。比如广东人自然是最好吃的。鲍鱼、松茸、松露吃起来很贵。
天猫数据显示，6月份，低脂粽子销量增长近200%，消费者对传统节日食品的需求呈现健康趋势。
此外，流行了四年的跨界玩法，今年依然“流行”，无论是老牌还是新晋网络名人品牌，都在“潜心体制”，加入今年的“粽子”大战。
01
“粽子”大战
今年端午节恰逢天猫618启动。天猫消费数据显示，6月份，粽子销量比去年农历新年增长44%。
一场围绕粽子的“战争”正在老牌和新的网络名人品牌之间展开。
JD.COM大数据研究院数据显示，粽子在6月1日提前爆发，全天成交额同比增长5倍。五芳斋、稻香村、甄珍捞捞、广州菜、北京稻香村成为消费者下单前5名的首选。
在激烈的竞争下，粽子行业的肩把五芳斋销量同比增长10倍(包括非粽子产品)，占据超过50%的市场份额。
中国商业产业研究院表示，从竞争格局来看，粽子产业有三个军团，分别是以五芳斋为代表的传统老字号，以广州酒家为代表的转型为现代企业的老字号，以及以喜茶、乃雪、星巴克为代表的网络名人品牌。
在今年的粽子大战中，传统品牌和网络名人中的新品牌各有侧重。前者新颖，后者追求大众市场。
口味方面，随着几年前榴莲粽子的流行，老字号一直在不断创新。好利来、五芳斋、元祖等老字号今年推出了辣白菜、茉莉花心、藤椒牛肉、鲍鱼、松露、松茸、雪龙、蘑菇等各种口味。
近年来，新的品牌涉足粽子市场，如三只松鼠、李子奇和山姆超市的自有品牌会员& aposs标记等。，第一种产品是最接近传统口味的产品，以鲜肉汤圆或汤圆为主。童虎的师傅
奈雪氏茶生产的粽子也主要适合大众口味，如黑松露肉粽子、咸蛋黄肉粽子、板栗菇肉粽子、香糯红枣粽子等。，在口感和食材上更符合人们对粽子的传统认知。
郭超品牌“我的心”推出了传统口味的粽子升级版，如鲜肉竹笋和鲜肉扇贝。
根据JD.COM的数据，最受欢迎的低温粽子是螺蛳粉、榴莲和臭豆腐。今年5月1日至今，成交额同比增长2.8倍。以上三种口味中，榴莲的销量最大。
图片来源:JD.COM大数据研究院
今年的“粽子”大战有几大趋势:包括粽子的馅料创新，推出更丰富的食材；抓住当下热点，推出混搭产品，如麻辣粽子、小龙虾粽子；在概念上创新，借用粽子的概念，推出完全不同于传统粽子的产品。
以三只松鼠为例，其方法是增强粽子的代餐功能和零食属性，让粽子成为消费者日常主食和休闲零食的一部分。公司相关负责人曾公开表示“要把粽子做成代餐。”
百年品牌五芳斋在今年端午节之际向a股提交了招股书。如果成功上市，五芳斋将成为中国粽子第一股。招股书显示，五芳斋拟公开发行不超过2518.575万股，计划募资总额10.56亿元。
五芳斋作为粽子行业老字号的代表，近年来在社交传播领域做了很多尝试。
今年端午节，五芳斋不仅发布了多款节日惊喜礼盒和IP联名礼盒，还以“品牌抗衰老”为思路，利用粽子软、粘、胖的产品特性，推出了“软萌”跨界营销。
Tik Tok超级食物日第一天，五芳斋邀请中餐厅大厨林书炜走进Tik Tok直播间，分享饺子的故事，推荐专属礼盒。随后几天，五芳斋邀请了罗永浩、曹颖、戚薇等众多才俊和明星为品牌进行直播。
数据显示，Tik Tok超级商品日期间，五芳斋单店单场直播日均成交额增长21倍。
02
高级商业化之路
粽子，又名“椒薯”、“椒宗”，在晋代正式成为端午节的标准食品。南北朝时期，出现了肉馅、板栗馅、红枣馅等花式粽子馅料。由于各地饮食习惯不同，粽子逐渐形成了南北风味。
作为中国历史文化积淀最深厚的传统美食之一，粽子、赛龙舟、艾草种植已经成为端午节的标志。
1995年，中国第一个速冻粽子在郑州三全食品厂正式推出，交到了三全食品创始人陈泽民的手中。从此，粽子从时令食品转变为日常消费食品的一员。以前只能在大厅吃，带出去的粽子开始进入大型超市。
但由于技术等原因，当时的速冻粽子在口感和味道上与传统手工粽子相差甚远，粽子的品牌优势并不明显。
五芳斋能从众多品牌中脱颖而出，成长为全国知名品牌，很大程度上得益于“高速服务区经济”的红利。
1999年，沪杭高速嘉兴服务区建成，敏锐的浙江人嗅到了商机。他们发现司机在服务区停车后会问有没有当地小吃。因此，嘉兴服务区决定引进当地特产，搞活服务区经济。
五芳斋粽子作为嘉兴的特色食品被引入服务区。当时服务区租给五芳斋做门面，店面总面积130平米，年租金20万。虽然该方案也找过其他品牌的粽子，但后者因为租金太高而放弃了。五芳斋欣然同意。
这种不受节日限制的销售方式，加上司机的口口相传，让五芳斋闻名全国。
2013年，真正空包装技术被广泛应用于粽子企业的捆绑工艺中。随着机械化生产，粽子行业告别了手工生产的时代。包装和生产技术的提高，再次加速了粽子的工业化生产进程。随着产能的不断提升，粽子市场逐渐扩大。
随着人们对中国传统文化越来越重视，粽子这种承载传统文化的食品逐渐成为市场新宠，销量不断攀升。除了时令食品的功能，粽子的礼品属性也越来越受到关注，礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐渐在礼品市场占据一席之地。虱目鱼的做法
2016年，粽子行业开创了“联名”模式，创始人是五芳斋。在当年的端午节，它推出了迪士尼和漫威漫画系列的创意新品。五年来，五芳斋的联合品牌之路越走越宽，合作的品牌有拉面说、中高雪、阿可可、相宜本草、小罐茶、Joy等。
图片来源:五芳斋官网
在营销上，五芳斋也是一把好手。五芳斋凭借一系列极具脑洞的“沙雕”广告，成功改变了消费者心中对老字号的刻板印象，拉近了与年轻人的距离。
自2018年发布一则脑洞大开、画风独特的创意广告后，五芳斋被冠名为“五芳斋影业”。此后，每年端午节、中秋节到来时，五芳斋都会推出一系列关于节日的创意广告。
通过大胆有趣的创意，五芳斋在Tik Tok、哔哩哔哩、小红书等社交平台积累了大量粉丝，抓住了年轻人的心智。
令网友称赞的是，五芳斋的风格多变多样。
去年端午节，五芳斋创作了一部短片《朋友蘸》，以一个老人和一个老太太打破第三堵墙的戏的形式，讲述了一个五芳斋粽子诞生后与各种蘸料相遇的故事。被网友评价为“不缺沙雕”。今年，五芳斋一改“沙雕”风格，短片《寻找李小玢》呈现了一幅温馨感人的画面。
135岁的粽子“元老”选择了另一条路——进军高端市场。
2011年，旗下拥有节食博士、太湖黑等多个高端猪肉品牌的青联食品完成了对大佬们的收购；2017年，大佬们的总经理们表示:“大佬们不能再走老路了，将彻底放弃低价竞争，走向优质优价的高端路线。”
除了通过升级原料来提价，同年老板们推出了“气调粽子”，保鲜期只有10天，在各大保鲜平台上线。于是，老板们成功跳出传统经销商和超市的局限，开始在电商和生鲜电商布局。
在盒马生鲜，大佬们的蛋黄黑猪肉水饺已经涨到9.9/份，而五芳斋的蛋黄猪肉水饺均价是5.98/份。
2020年，大佬们在粽子行业首开自建5G工厂供应链，实现5G网络全覆盖，利用信息技术实现产品溯源，减少发货周期。
“有未来感”植物肉端午节礼盒图片来自网络。
在“新潮、高端”的道路上，一发不可收拾。继去年与卧皇万水、淘淘居、任小米等民族品牌联合发布限量礼盒后，今年，大佬们还与植物肉品牌周凌、蔚来原创设计生活方式品牌NIO Life联合推出了植物肉端午礼盒。据悉，这款礼盒在5月初预售后不久就被抢购一空。
03
品牌附加值让粽子更香
粽子已经成为食品行业的“公分母”。无论是网络名人中的老品牌还是新品牌，近年来都在“抢夺”粽子市场。
比如hi-tea，奈雪的茶，星巴克等饮料圈都脑洞大开，做出了新口味的饺子。近年来，网络名人品牌不断推出粽子礼盒。但是他们大多数的目的不是为了吃好卖好，而是为了吸引眼球和吸粉。
企业调查数据显示，从粽子相关企业近十年的发展来看，粽子注册企业数量不断增加。2020年是企业注册高峰，全年注册企业数量首次突破1000家，同比增长7.7%。2021年前5个月，中国注册粽子企业数量为321家。
图片来源:企业查辣子鸡的家常做法
五芳斋披露的招股书总结了粽子市场的三个特点:行业内大企业少，以中小企业为主，市场上有大量小规模的粽子制造企业，市场竞争充分；行业内全国性品牌较少，区域性品牌较为突出；由于行业集中度低，行业生产技术和装备水平相对落后，产品标准和质量控制体系不健全，存在一定的食品安全隐患。
粽子行业的市场规模和市场潜力如何？
五芳斋招股书披露的数据给出了答案:据统计，2015年中国粽子市场规模为49.16亿元，2019年增长至73.37亿元，年复合增长率为10.53%。随着传统文化的回归和推广，预计到2024年，中国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020-2024年复合年增长率预计为7%。
图片来源:五芳斋招股书
除了7%的年复合增长率，粽子行业整体的高毛利率也可以解释为什么进入者这么多。
就拿三全食品(002216。以深交所上市公司SZ)为例。自2008年上市以来，粽子相关业务一直在增长。2020年，三全食品粽子产销收入32.8亿元，毛利率32.27%。
另一家上市公司李涛面包(603866。SH)，去年生产销售粽子，毛利率36.43%。
准备登陆资本市场的五芳斋，卖粽子的毛利率更高。招股书显示，2018年至2020年，五芳斋营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元。同期综合毛利率为45.24%、45.43%、44.57%。
但是，和月饼一样，粽子毕竟是时令食品。如何打破季节限制，让粽子成为日常消费食品，是很多以粽子为主要产品的企业追求的目标。
创新和创造影响力也很重要。真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨在接受南方日报记者采访时表示，所有涉及跨界的企业都有很强的品牌影响力，能给粽子带来品牌附加值。同时，巨大的跨界反差是年轻消费者最喜欢的卖点。
回想近几年的端午节市场，每当端午节临近，一些品牌都会推出一些让人意想不到的产品组合，从“粽子+IP”到“辣条+粽子”，再到“零食+粽子”，再到“茶+粽子”。
这种做法不仅是为了增加附加值，提高销量，更是为了通过这样的传统节日让消费者关注背后的品牌，以粽子为广告载体，通过各种创新的创意让品牌高频出现在消费者的视野中，从而提高其主打产品胶带的购买率。
