酒仙网“搞流量”——最敏锐的玩家，为何没能用流量“上岸”？

正文:夏天

来源:剁椒TMT (ID: ylwanjia)

35岁的周女士和网的缘分，始于拉斐格的直播间。“我在给老公选生日礼物的时候，不小心刷到了拉菲哥的直播。我认为成千上万的人观看了它。出于好奇看了一会儿，然后点了五粮液。”

在Tik Tok拥有489.6万粉丝的拉菲哥哥，是酒仙网第一个“大主播”，已经成为酒类的头部主播之一。

为了增加粉丝活跃度，拉菲格将Tik Tok粉丝分为1-20个等级。其中12级粉丝过千，8级以上粉丝过万。按照拉菲戈之前的介绍，想要达到8级，需要一个月的直播，每场至少看20分钟。

与直播相反，酒仙的线下运营并不顺利。

在小红书上，一位酒仙的网销员发帖，哭诉自己工作的艰辛——

“领导下达了17.5万的业绩任务，甚至不要求毛利。就可以了。但是入职10天，一直没有开票，压力很大。”

“53天妃茅台公司的进价是1499元不是1499元。系统显示售价2999元，利润率只有1%。1499元的茅台酒要抢，几天没抢到。”

今年，由于酒仙网给他们的供货价高于在JD.COM的零售价，酒仙网的许多加盟商掀起了一场“退费风暴”。

在北京，酒仙网自营线下的专柜已经开始撤柜——位于北京亮马桥凯宾斯基酒店的酒仙网国际名酒城，大约两周前搬到了大兴。“葡萄酒来了”和北京李芳远店的许多其他商店也已经关闭。

酒仙。com在全国布局了549家“国际名酒城”门店和348家“酒快”门店，覆盖31个省市。

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这些门店形成的“前置仓”网络甚至比日常生鲜的布局还要下沉，但现在看来有点大到不能倒。

自2009年诞生以来，酒仙。com探索了中国互联网行业几乎所有的商业模式。然而，经过多次“敲打”，酒仙的网仍未顺利落地。

2022年6月30日，酒仙网主动撤回IPO材料。但由于与45家股东签订了“对赌协议”，约定2021年底前上市失败将启动回购。据报道，酒仙。com目前处于“烧钱”状态。

01

直播带货8个月，GMV7 7亿，桂花鱼的做法

发展私有领域成为当务之急。

7月28日，Tik Tok某直播《拉菲哥》以3604.4万元的直播销售额位居日榜第二，仅比第一名少12.5万。GMV比第6名罗永浩《交友吃喝玩乐》直播间高出2252.1万。

资料来源:陈妈妈

酒仙网从“0到4亿”的带货只用了7个月。

拉菲格，本名卢，曾任法国波尔多大商集团掌门人，专注法国葡萄酒领域已有五六年。有一次，访问法国，受到的接见。后来，拉菲格成了酒仙的合伙人。com，并致力于葡萄酒进口和酒庄布局。

拉菲格2019年6月开始做各种短视频，上千个短视频抢占了第一批免费流量。

2020年3月，“拉菲格”率先推出直播发货，一夜销售超过120万，其中70万来自法国圣堡的一箱99支装的天使树干红葡萄酒。

之后，酒仙网络通过内部员工选拔机制培养直播人员，并孵化出自己的MCN团队。

除了拉菲哥，酒仙还有很多优秀的直播人如with 1.361万粉丝的九宫格格、68.8万粉丝的小秋秋、Aauto quickless 71.8万粉丝的酒仙小美等。

就连Brewmaster.com创始人郝鸿峰也亲自加入了公司的MCN团队，他的Tik Tok账号“酒仙集团董事长”至今已有91.8万粉丝。

2020年全年，酒仙直播销售额达4.46亿元。此前，拉菲格也宣布，截至2021年8月，其GMV约为7.09亿。

酒仙直播成功的另一个密码是对私域的深耕。

拉菲哥的Tik Tok账户有0到20的会员级别和23个粉丝。根据拉菲格之前的介绍，目前他的直播间8级以上粉丝超过1万，12级粉丝超过1000。

“现在市场上假酒太多了。很多人对于酒的品类并不具体，但是对于买酒的渠道却很具体。”据拉菲哥说，社群的运营是粉丝自发的，团队不负责运营。Brewmaster.com要做的就是为这些球迷提供福利。

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8级，粉丝每月可加微信群领取福利酒。从这个角度来说，拉菲格的微信私域的粉丝，是一个经过净化后粘性和消费水平都很高的群体。即使以后拿不到Tik Tok平台流量红利，微信私域的粉丝也能支撑一段时间。

来源:Tik Tok粉丝群截图

在他的Tik Tok粉丝群中，剁椒君也找到了不少12级的忠实粉丝。

“一个12级的粉丝，不刷礼物的话，得持续看你一年才能达到这个水平。”粉丝可以通过不断观看直播积累的积分来兑换拉菲格Tik Tok店的优惠券进行消费。

酒仙网络长期以来一直忠于私有领域运营。

创始人郝鸿峰曾在一次演讲中提到:“我们发现微信营销是最经济有效的方式。只要有新店开张，我们就会建立一个2万人左右的粉丝群。平均会有几千人来现场，都是来自微信营销。通过线上营销活动，我们最多一个晚上能卖出1000多万，一个晚上的交易额相当于普通实体店三年的业绩。”

尽管直播业务高速增长，但其在酒仙大型网络中的收入份额仍然相对有限。2021年上半年，公司来自直播业务的销售额仅占17.45%。2020年仅为12.04%。

更大的收入板块来自天猫、JD.COM等电商平台，酒仙自己的网站app，以及各种线下店铺。因此，除了保持直播服务带来的业绩增长，酒仙网络还需要调整更多的业务布局。

02

茅台五粮液平平进平出，

赚钱靠“独家销售”和“自主品牌”

GMV持续上涨，那么酒仙网赚钱吗？

招股书显示，2018-2021年6月末，公司净利润分别为3229.16万元、8408.3万元、1.84亿元和1.26亿元，较此前新三板净利润由亏转盈。

整体来看，酒仙网运营的最大挑战来自于产品端——招股书显示，以茅台、五粮液为代表的流通产品销售额占比分别为82.38%、82.22%、73.72%、72.13%。但现实中茅台五粮液等“硬通货”酒基本是“平进平出”，不赚钱。

早在2014年，酒仙网和另一家酒类零售商1919就因低价销售茅台和五粮液而被行业封杀。

如今，茅台已经开始布局自营垂直电商“我茅台”，以及较早试水的五粮液吴品库，洋河品牌的洋河一号。再加上淘宝、JD.COM等自营旗舰店的分流，酒仙网的价格优势大不如前，连名酒企业的核心产品都很难拿货。

今年，酒仙。com推出“399买会员抢茅台”活动。但是因为茅台数量太少，很多用户花钱买了会员，还是抢不到茅台，在各种互联网社区发帖不公平。

酒仙网真正赚钱的产品是“荣达酱”、“庄仓酱”和法国“蒙塔古骑士”葡萄酒。

2020年，这些“专属产品”的销售额占总收入的26.27%，同比增长8.49%。

酒仙网独家产品主要分为自有品牌和合作推广产品。其中自有品牌为酒仙网商标权，包括“荣达酱香酒”和“庄仓”；由国泰和泸州老窖股份有限公司代理的合作推广产品为公司独家代理。

来源：《招股书》截图来源:招股书截图

拉菲哥哥曾公开表示“我们和各大酒庄都有合作包销产品，(独家代理)的理念非常适合Tik Tok，我们可以做到非常低的价格”。

一位酒业资深人士表示，拉菲格Tik Tok店最畅销的白酒，五粮液52度银米健225ml浓香型白酒，就是类似的合作包销产品。这款产品售价49.9元，并不是五粮液的核心产品。

郝鸿峰曾在讲话中提到:“我们杏花村有两斤汾酒。一斤汾酒正常市场价150元，我们两斤汾酒69元。”

他进一步提到，屈臣氏作为一家零售企业，本质上也是一家产品公司。其40%的产品都是自己研发的，毛利率高达35%，而国内便利店的平均毛利率为16%至18%，根本不是屈臣氏的对手。

一位白酒行业的资深观察人士表示，未来，酒仙。com将专注于自有品牌，其中蓉大酱酒和金粉河是最重要的品牌。

其中，趁着茅台的酱油消费热，酒仙。com提出了“五年100亿酱油”的口号，“野心很大”。

今年5月，Brewmaster.com直接将公司品牌中的“网”字去掉，升级为“酒仙”。未来，自有品牌的销售增长将成为酒仙成功的关键。

03

线下加盟商“造反”“加自己”赌博。

酒仙网络的未来并不容易。

自2009年成立以来，酒仙网与时俱进，经历了三次转型。他们是以B2C模式从线上起步的1.0垂直电商时代；O2O与B2B模式相结合的2.0线下连锁时代；与商品孵化博主一起进军直播的3.0直播电商和私域时代。然而，如今的酒仙网，在直播电商领域提速的同时，也面临着诸多困难和困境。

今年4月，新浪财经报道称，酒仙网大量加盟商因各种酒的供货价格、超市零售价格、多方合同纠纷、拖欠几十万到上百万返利而解约。

此外，除了加盟商的“造反”，公司的债务也一直“居高不下”。招股书显示，2018-2021年6月末，酒仙网资产负债率分别为67.04%、74.12%、70.32%和67%，远高于同行业45%的平均水平。

而“上市失败”后酒仙网与其45名投资人之间的“对赌协议”，也让本就不富裕的公司现金流“雪上加霜”。

根据招股书中披露，如果Brewmaster.com未能在2021年12月31日前完成上市，投资方有权要求Brewmaster.com及其实际控制人回购投资方投资的全部或部分股权。而且这个截止日期已经被延长了，之前的时间是2018年12月31日。

此外，去年4月，酒仙。com收到了投资者的诉讼。根据中国的裁判文书，新宇富海中心之前为其出资6500万。因未能在规定时间上市，要求Brewmaster.com在半年内以投资本金加10%年单利的价格回购股份，因此brew master . com 1.09亿元资产被冻结。

来源:酒仙网截图

截至目前，创始人郝鸿峰通过控制酒仙电商和天津弘景，控制酒仙网29.73%的股份，是酒仙网的实际控制人。目前，酒仙。com已主动撤回上市申请，其投资者有权要求其收回之前投资的股份。如果诉讼接踵而至，酒仙。com将面临巨大的危机。

“内忧+外患”让酒仙网络更加困难。2021年6月底，酒仙网的经营性现金流为-1.25亿元，招股书中解释称，公司经营性现金流为负，主要是由于公司销售葡萄酒的性质，在采购和备货过程中需要提前支付大量款项。

酒仙。com近日对《财经天下》表示，暂停公司上市计划是“基于目前白酒行业上市环境的不确定性”，撤回上市申请不会对公司整体经营产生太大影响。

前述酒业观察人士表示，2016年以来，鲜有酒企登陆资本市场，近期国家对“白酒去金融化”的态度越来越坚决。对于酒仙网这样的公司来说，资本之路只能另寻出路。