奈雪花了10个亿，要抢农夫山泉的生意

鹤顶红

在过去的一年里，新的茶叶品牌不断在瓶装茶饮料上有所动作。喜茶再次推出轻奶茶产品，乐乐茶注册了“快乐茶”、“美味茶”等商标。一夜之间，新的茶叶品牌开始进军装瓶厂的轨道。

糖醋排骨

作为“新茶第一股”，奈雪的茶显然也不甘落后。

●来源:乃雪的茶官方微博

今年1月，奈雪的茶已经推出了两款产品:葡萄乌龙茶和好茶；前段时间有消息称，乃雪的茶拟投资10亿元押注瓶装茶赛道，相关话题一度冲上微博热搜。

奈雪曾对此回应:“公司确实在大力发展瓶装饮料业务，并且已经成立了奈雪饮料科技公司。目前不方便通过网络公开信息。”

事实上，新的茶叶品牌进入瓶装饮料市场几乎是必然的。

奶茶市场增长放缓，竞争越来越激烈。对于新的茶叶品牌来说，迫切需要寻找新的业务增长点。此外，从细分市场来看，瓶装茶在软饮料市场的占比仅次于包装饮用水，市场规模高达千亿。

当然，在瓶装茶市场，农夫山泉、康师傅等传统巨头仍牢牢掌控，袁琪森林等新贵也正在崛起。对于乃雪的茶来说，能分到一杯羹，实属不易。

01

奶茶不香？

数据显示，2020年新茶市场增速为26%，2021年将降至19%左右，预计未来两三年增速在10%-15%之间。

而且年初以来，不少新茶品牌出现降价、关店、裁员的情况，“降本增效”成为新茶行业的主基调。

从这个角度来说，奶茶真的没有以前香了。

●来源:乃雪的茶官方微博

其实对于新茶品牌来说，瓶装饮料的布局并不是什么新鲜事。2020年，喜茶推出泡泡水和果汁茶。去年，蜜雪冰城还注册了“雪王爱饮用水”商标，并计划推出瓶装饮用水。

显然，新茶品牌扎堆进入瓶装饮料市场并不是盲目跟风。其中，除了竞争越来越激烈，增长缓慢之外，广阔的前景和高额的利润才是吸引奈学人进入的关键。

数据显示，国内软饮料市场经过40多年的发展，已经成为全球最大的软饮料市场之一，规模约6000亿。其中，除了包装饮用水占37.6%，瓶装茶占19.6%，市场规模超过1000亿。

相比新茶，瓶装饮料的毛利率通常高达70%以上，更新频率也较低。

●来源:乃雪的茶官方微博

乃雪茶曾在财报中表示:“零售产品将向线下连锁店等渠道推出，未来零售业务有望成为集团收入的重要组成部分之一。”

只是对于乃雪来说，也要认识到新茶和瓶装茶有本质的区别。而且瓶装茶市场的行业龙头早已占据多年，形成了消费者心目中的先占，就像包装饮用水第一反应是农夫山泉，汽水的思想是活力森林。

02

抢“农夫山泉”的生意

当奈雪的茶被报道豪掷10亿元押注瓶装茶时，不断有网友评论:“难道是因为我们去年亏了一个多亿，所以才这么急于寻找新的出路？”“卖瓶装茶不过是换个姿势割韭菜”和“奶雪八块钱一瓶。我选袁琪森林不香吗？”

其实早在2020年，奈雪就以瓶装气泡水系列进入瓶装饮料领域，并在天猫旗舰店销售。不仅如此，2021年成立了奈雪饮料科技有限公司，陆续推出了7款瓶装茶产品。

●来源:乃雪的茶官方微博

今年2月，奈雪的茶叶在网上大量补货。据了解，奈雪已与711等头部便利店和各大超市达成合作。今年6月前，奈雪瓶装茶有望实现15万个销售点的目标。

除了押注瓶装饮料市场，奈雪还试图通过建立子品牌、降低价格和开设专卖店来寻找新的增长点。

然而，当乃雪的茶装瓶时，头号竞争对手喜茶早已悄然布局。

2020年，喜茶推出了以“0糖、0脂肪、0热量”为口号的瓶装气泡水，也在向瓶装果汁方向发力。2021年6月，喜茶推出两种果汁茶饮料，分别是地中海陶涛金凤和伊比利亚柚子露妍。

●来源:喜茶官方微博

不仅如此，门店覆盖面最广的蜜雪冰城也进入了瓶装饮料市场。就在去年年底，蜜雪冰城申请注册了“雪王爱饮用水”商标，被业内猜测瓶装饮用水即将上市。

这背后反映出来的恰恰是新茶行业趋于平静，增速逐渐放缓的现状。

以奈雪为例。四年来，奈雪的营收增速从130%下降到40%。2021年，奈雪调整后净亏损达到1.45亿元。

老公总是吃我的奶奶但我很反感

显然，对于新茶品牌来说，要想在这个内卷化严重的轨道上生存，就必须讲出新的故事。从这个角度来看，进入相对熟悉的瓶装茶领域似乎是自然而然的事情。

03

有巨头在身边，奈雪的茶胜算有多大？

然而，众多新茶品牌争相进入的瓶装饮料市场也是一片红海。从体型和资历来看，“乃雪”目前很难和场上的老队员抗衡。

2021年农夫山泉总营收接近300亿，娃哈哈在500亿左右。相比之下，奈雪2021年茶叶收入43亿，仅为农夫山泉的1/7，甚至无法与新兴品牌袁琪森林抗衡。

●来源:农夫山泉官方微博

目前市场上的瓶装茶饮产品主要分为三大类，分别是传统饮品、新饮品和跨界新茶饮。

其中，康师傅、统一等传统饮品仍占据绝对主导地位。截至2021年上半年，康师傅瓶装茶的市场份额仍高达42%。

消息称，奈雪计划在瓶装饮料业务上投入5-1亿元，但2021年农夫山泉总成本将高达100亿元，仅研发支出就达1.25亿元。对此，有业内人士表示:“奈雪投入的10亿元，可能还不如行业头部公司的零头。”

根据中国连锁经营协会公布的数据，饮料榜单上仍然没有任何一个新茶品牌的瓶装饮料。

一方面说明瓶装饮料市场新茶的品牌力还是有很大提升的空；另一方面，与传统老牌瓶装饮料企业相比，新茶品牌在线下零售渠道仍处于绝对弱势。

而且新茶品牌的瓶装饮料比传统瓶装饮料贵很多。喜茶的果汁茶在天猫旗舰店7.8元一瓶，奈雪的茶叶打折后6.6元一瓶。

●来源:喜茶奶雪天猫旗舰店

然而，尽管受到农夫山泉等老牌巨头和袁琪森林等新兴品牌的多重攻击，新茶品牌仍有自己的优势。

比如现在很多茶叶品牌都转向了“茶加”的发展模式，交叉销售咖啡、烘焙产品、包装零食。这可以进一步加强消费者与品牌之间的粘性，甚至从流行的休闲生活方式来看，更容易让消费者对品牌产生认同感。

●来源:乃雪的茶官方微博

更重要的是，“得年轻人者得天下”在消费领域早已是一个真理。新茶品牌有目前最重要的目标群体，即年轻消费者。

与传统的老牌巨头相比，他们更懂得抓住年轻消费者的注意力，并将其转化为可持续的购买力。

从这个角度来看，在巨头包围的瓶装饮料市场，跑出一个新的茶叶品牌也不是不可能。