县城咖啡厮杀，星巴克申请参战

文:内参君

来源:餐厅老板内参(ID: cylbnc)

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县咖啡大战

星巴克也加入了！

“我们十八线小县城居然能拥有星巴克！”

近日，河南新密、海南阆中、四川儋州、广安、陕西安康等地网友反应，暑假回老家时发现星巴克都在家里。

开阳白菜

这比Luckin Coffee、帝喾Coffee、Lucky Coffee、Nova Coffee开到了县城还要不寻常。因为相比这些廉价咖啡连锁品牌，星巴克总是表现出四面八方的高冷。

现在星巴克终于决定放下姿态了？

星巴克进入县域市场，加入县域咖啡大战，是因为中国咖啡市场，尤其是县域咖啡市场的崛起。

《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，中国现磨咖啡行业正处于高速发展阶段，近年来市场规模增速在30%以上。按照这种增长速度，现磨咖啡市场可以在我们正在经历的三年内实现规模翻番。

实现规模提升的“动力”是县域市场。《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，中国约70%的连锁咖啡店位于一线和新一线城市，在广大三线及以下城市的连锁咖啡店仅占13.7%。

世界三大饮品

很多咖啡品牌都抢了这个潜在市场。经过近一年的跑马圈地，瑞幸、帝喾和幸运咖啡馆等廉价咖啡如今在县城拥有了自己的一席之地。

赛马的背后离不开强大的县域消费者。《2023年中国咖啡市场洞察报告》显示，2022年，国内下沉市场咖啡订单同比增长超过250%。其中，Luckin Coffee春节期间，下沉市场1700家门店销售额同比增长116%，不少门店排起了长队。

看好中国市场的星巴克自然不会放过这个市场。

今年4月，星巴克创始人舒尔茨表示，星巴克在中国的门店数量将超过1万家。目前，星巴克在中国市场拥有约6500家门店，这意味着星巴克将加速在中国的扩张。

不久前，星巴克中国首席运营官王静莹也表示:“星巴克看重的不仅是全国300多个地市级市场，还有近3000个县级市场。”

从星巴克近期的开店动态来看，县城正在成为星巴克开店的重要区域。

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抢食沉市。

星巴克相当“无情”

报告中的数字无疑是漂亮的。下沉市场咖啡消费者的快速增加，引诱了一批廉价咖啡品牌进入市场，试图瓜分这块潜在的蛋糕，开启下沉大战。

沉没之战1.0属于Luckin咖啡、帝喾咖啡和幸运咖啡。现在，随着星巴克申请参与下沉市场，似乎预示着咖啡赛道的下沉战进入了2.0。

但是这么多的县域消费者能成为星巴克的用户吗？毕竟星巴克定价不低。

前几天，#谁在县城有40杯星巴克#上了热搜。星巴克兴义店的调查数据显示，来店里消费的顾客中，60%是附近工作的机构职员和银行职员，30%是周边居民和学校职员，10%是外地游客。有人简单粗暴地把星巴克的县域消费者概括为:机构人员、富二代、考研大军。

星巴克也非常清楚自己县域消费者对自己品牌的认知。因此，进入下沉市场的星巴克也在积极“本土化”。

& gt做私有域操作

来到县城后，星巴克会更加注重私域的建设和运营，通过有温度的服务提高消费者的复购率。

据每日人民报道，在贵州西南自治州兴义县第一家星巴克门店开业之前，店长就已经开始做好了“准备”——发布二维码，组建门店微信社区。在商店开业之前，商店已经有一个500人的郝好唐唐微信群。

& gt名称的本地化

星巴克开在内蒙古锡林浩特，或许是考虑到四线城市的品牌接受度和知名度。这家店的招牌上除了英文“Starbucks”外，还有中文“Starbucks Coffee”和相应的蒙古语提醒行人。

& gt装修本土化+城市风格

在装修方面，县城的星巴克会采用一些更适合本土化的设计。比如在安徽，有的店面融入徽派建筑风格，里面挂着花鸟；盛产石材的广东云浮，店里有类似矿山形状的天花板装置；还是内蒙古锡林浩特那家店，里面看起来像个蒙古包。

正在走向市场下沉的星巴克被消费者包围。不少小红书网友表示，很高兴星巴克在当地开店。

也有很多网友曝光了图片。他们县的星巴克都是人。

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星巴克开到县城

竞争力如何？

1.一些县域咖啡品牌已经开始过饱和。

目前，县域咖啡发展的一个重要特点就是扎堆。很多县城都不缺咖啡店，甚至有些县城的咖啡店密度超过了上海。

芋艿做法

比如浙江的安吉。据央视报道，在这个不到60万人口的山区小县城，短短一年就有300多家咖啡馆，咖啡店密度甚至超过上海。在小红书里，关于安吉咖啡店的笔记有3万多条。

如何在300家咖啡馆中脱颖而出，获得顾客的驻足，对每个咖啡品牌来说都不容易。毫无疑问，商家必须削尖脑袋，好好思考。

浙江松阳，另一个小县城，两三年前可能就开手机外卖了，咖啡的选择很少。但今年，咖啡已经完全成为小县城的一种生活方式。

松阳县的咖啡店发展到做咖啡地图。从上图可以看出，除了瑞幸、帝喾、幸运咖啡、T97等咖啡连锁品牌，当地还有很多独立的咖啡品牌。

2、独立的咖啡品牌，很有特色

或许是因为标准化和成本控制的劣势，县城里的独立咖啡品牌似乎天生就是“新媒体专家”，把自己的特色发挥到极致。

除了产品本身，他们只要能活下来就各有千秋，或有经理的强势风格，或有很强的招牌，或以露营为主题，或位于最佳观赏位置。

比起星巴克的“第三空间”，郡咖啡提供的空间可以更有内涵。他们为消费者提供咖啡，也提供包括自然环境、人文环境在内的诸多元素，是一种不一样的沉浸式消费体验。

在拥有300家咖啡店的安吉县，当地最受欢迎的两家咖啡店是独立咖啡店——“废弃矿山上的咖啡馆”深蓝项目X和“瀑布下的咖啡馆”瀑布咖啡。前者甚至在五一期间创下了“日成交额突破30万元”的辉煌纪录。

3.县域消费者的咖啡消费能力正在快速提升。

不要小看县城年轻人的消费能力。相比大城市，县城的生活成本更低，生活压力更小。就算月薪三千，县里很多年轻人都有房有车，工资基本可以自由支配。但对于月薪过万的城市青年来说，除去高昂的房租、餐费、交通费，可自由支配的金额并不一定比县城青年高。

县城用三线工资过一线生活的案例越来越多，新兴的“县城新中产”成为越来越多商家争夺的消费群体。或许星巴克就是基于这种观察做出了这样的布局。

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总结

企业调查数据显示，截至8月29日，今年新增咖啡相关企业3.9万家。将来，郡咖啡的出现只会增加，因为:

一个是随着中国人的出行和旅游从景区走向农村，新的消费业态在农村不断涌现。许多县咖啡将成为村里的新亮点和城市人体验的网络名人打卡点。

一个是年轻人回乡创业的需求。县城不同于城市的“慢生活”，更符合年轻人的长远规划，县城的低租金让咖啡店有了更多的盈利空。

在连锁咖啡品牌的夹击下，县域独立咖啡刚刚走出自己的路。除了店面风格和口味独特，他们还有更灵活的价格，可以在“县城中产阶级”可以接受的价格范围内调整。

但咖啡也是一个充满“炮灰”的赛道，很多县域咖啡的经营情况可能与预期和想象有一定距离。

还记得春节期间，很多县城的连锁咖啡店，比如Luckin Coffee，还有一些独立咖啡陆续“爆单”，但是春节过后，一回到大城市，订单量就锐减。一位县城咖啡店的经理直言不讳地告诉沈骏，“小县城的咖啡店只有在节假日才会比较忙，真的不求在寒冷的月份赚钱。”

对于“县城中产阶级”来说，如何让这些人继续复购，也是很多咖啡品牌需要思考的问题。

无论是节日对客流的影响，还是需要进一步培养的消费习惯，抑或是众多品牌的加速下沉和激烈竞争，似乎县城咖啡在很长一段时间内都会充满不确定性。