新消费赶浪人的品牌修炼法则

几乎所有成功的品牌都会讲故事，2015年，百岁山一支历史故事，打开中国高端水市场；2017年，999感冒灵一系列现实故事，千万+阅读加深品牌认知；2019年，杜蕾斯开启系列历史故事，宣告品牌转型。

不仅是传统品牌，还有今天的新型消费品牌。目前能吸引年轻人的品牌，特别擅长讲故事。比如喜茶和乃雪开设了创新茶轨，分别讲述了灵感水果茶和第四人生空的故事；完美日记和华引领国内美妆产品，讲述廉价大品牌和国民美妆的故事。

然而，虽然都是讲故事，但传统品牌和新消费品牌讲故事的方式正在发生变化。

以前对于传统品牌来说，讲故事的方式就是渠道传播。传播的渠道越多，知道的人就越多，品牌知名度就越高。这种方式讲究覆盖，同一个广告连续播放半年，自然形成品牌认知。如今，新的消费品牌不是在讲故事。品牌要在保持有效渠道覆盖的基础上，想办法加强与用户的沟通，持续互动。

两者的区别在于，前者是单向洗脑输出，后者是双向共创输出。两种不同的讲故事逻辑，也决定了品牌诞生的地点不同。

比如以前品牌往往诞生在覆盖面广的频道，比如央视，新闻联播开始前的黄金30秒。如今，微博等社交媒体平台反复制作的热搜榜中，往往会诞生新的消费品牌。

毫无疑问，内容营销已经成为品牌在社交媒体环境下树立品牌的有效方式之一。

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内容创造的新消费品

虽然大家都知道内容营销在社交媒体环境下是一件好事，但是做内容本身就是一件成本高、难度大的事情。新消费品牌通过什么方式高效生产内容？《新熵》发现，很多新消费品牌已经开始通过组织用户、依托大量KOC或UGC的方式，将内容生产转包出去。

我们就以新茶道西茶为例。比如喜茶曾经在微博中发起并召集了一个品牌铁粉军——“喜茶小分队”。铁粉成员主要分布在西茶的主要位置，如广东、江苏、浙江、上海等地。想要加入，需要满足三个条件:一是喜茶相关内容发布是否频繁，二是与喜茶官方新媒体平台的互动是否亲密(铁粉优先)，三是用户是否每天在社交平台上足够活跃。宝宝腹泻吃什么食物

通过组织高活跃度的粉丝，形成一个有品牌共识的UGC群体，然后通过这个群体影响更多的路人。内容共创的品牌不仅仅像茶，内容共创的形式也不仅仅局限于内容。比如国内美妆产品华也致力于内容共创，选择产品级的内容共创。

虽然花一直被诟病过于依赖，但不可否认的是，通过带来的新消费品很多，但很少会把自己的商品做成品牌，花就是其中之一。能够从商品的曝光中积累品牌势能，进而形成品牌资产，与花溪子精细化的用户运营策略密不可分。

在精细化的用户运营中，华在微博中的“用户共创”贯穿了品牌成长的全过程。所谓用户共创，简单来说就是邀请用户参与项目立项和产品研发，共同打造品牌的渗透力和传播力。

在品牌筹备初期，花采用“试用体验官招募”的形式，在官方微博和微信微信官方账号发布招募令。注册用户可获得免费试用华新产品等相关权益。试用完成后，用户只需如实反馈试用体验，华将根据反馈调整产品。姜枣茶的做法

时至今日，华仍在使用“体验官招募”这种接地气的形式，在原有微博频道的基础上，还在线上运营官方小程序频道。不仅如此，据“新熵”观察，在微博中的华官方号上，产品的用户发声，华亲自出马回答用户的问题。

一方面在微博等渠道招募体验官，通过试用等形式完成用户品牌认知的分层划分；另一方面，尝试互动体验，提高用户参与度，华可以直接得到消费者的反馈。最后，花不断接近用户，获得属于自己品牌的“死忠粉”。

内容共创不仅可以用来维持粉丝的粘性，内容共创下的微博生态更是很多新消费品牌的灵感来源。

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灵感来自generate的微博评论区

还是喜欢茶，对于茶的创始人聂云辰来说，微博评论区意义重大。

喜茶创始人聂云臣曾经对产品差异化有过这样的理解:“我们在开发产品的时候，突然明白，味道其实和口感是不一样的，口感是通用的。味道其实是不一样的，每个人都不一样。”

这种独特的产品理解，灵感来源于微博中喜茶创始人generate。

喜茶还叫皇茶的第一年，聂云尘还在产品的前期调试，每天都在努力调出最完美的味道。但无论你怎么调，总会有人觉得它弱不禁风，强而有力。反复折腾，还是找不到味道的黄金比例。

直到有一天，喜茶创始人聂云辰在微博里翻到了一条关于喜茶的评论:一个女生说喜茶好吃，男朋友回复说觉得“一般”，因为“没有恋爱的感觉”。爱的感觉？这是一记耳光！虽然气得睡不着觉，但经过反复思考，聂云尘意识到，这个男孩指明了命运。

一方面，我意识到每个人对味道的理解不同，很难做出一个记忆点。比如上海人喜欢甜，贵州人嗜酸，大家都很难调整。过分注重口感，多次调整比例，味道不甜不腻，最后也就平庸了。

另一方面，喜茶在容易地统一记忆点的味道方面没有发挥其力量。比如麦当劳的辣鸡翅外脆里嫩，德芙巧克力入口即化。这些统一的口味属于产品记忆点。而早期的爱茶产品中规中矩，缺乏惊喜感和爆款感，没有记忆自然难以形成复购。

后来，聂云尘将这种味道和口感进行了区分，形成了喜茶产品的灵感内核。产品方面，在口味和多冰少糖等DIY搭配方式上是开放的选择；口味上，讲究丰富多层次，给人留下记忆点。

比如2017年上市的一款以桃子为主要水果原料的桃茶，知止陶涛就选择了浙江、四川、山东的桃子。咬桃做果肉，增加味觉记忆；水蜜桃用来榨汁；用颜色漂亮的桃子来给颜色，让肉更粉，颜值更符合少女心。

不仅仅是口味和口感上的理解不同，聂云辰通过观察微博中的评论区发现，芒果和奶酪是用户提到的两种美味，随后两者结合打造的芒果奶酪奶茶成为了Xi茶史上的第一个爆款。除了hi-tea，其竞争对手乃雪の茶的新产品名称使用了叠字，这也来自于微博评论区对用户语言习惯的观察。发现叠音词是年轻女孩的常用词。

微博评论区能成为generate中新消费品的灵感，本质上是高活跃UGC用户给的。

早在1999年，营销奇才、雅虎营销专家塞思·戈尔丁(Seth Golding)就试图总结这背后的规律，并撰写了《许可营销》(permission marketing)一书。根据赛斯的观察，成功的营销灵感阵地有一个规律:其内容已经得到了用户的认可和同意。从这个规律推断，一个成功的营销位就是内容或产品获得了用户的许可和认可。

毫无疑问，新消费品的创业者通过阅读微博中用户分享的内容来获得产品灵感，这在一定程度上帮助了品牌的成功。另一方面，如果说早期在微博评论区找到的灵感属于无心插柳柳成荫，现在注重微博官方号评论区互动留言的管理，并形成市场分析和定期数据报告，逐渐成为品牌在市场上反响的指标之一。

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新的消费品牌正在微博中崛起。

就说2014年前后，喜茶、奈雪等一批新消费品店铺的创业者，利用微博等社交媒体平台做内容营销。那么，2018年涌现的一批新的网络消费品牌，直接诞生于其创始人对微博生态中用户需求的观察。

以王宝宝为例，王宝宝创始人姚谦作为微博中的内容创作者，发现减肥瘦身是她粉丝群中年轻女孩最喜欢的话题，于是决定做一款健康、美味、不胖的产品。

传统消费品是产品开发出来后由市场部包装销售，再将产品推向各个渠道；王宝宝在成立之初就由粉丝直接参与产品研发。

一方面，通过微博征集粉丝需求，王宝宝初步确定了几款口味，产品制作出来后，首先由内部人员进行评估；经过内部筛选，产品被粉丝招募半价试用；在粉丝反馈良好后，王宝宝终于将这款产品投放市场。粉丝在给出产品反馈的同时，很可能带来自来水的传播。

另一方面，在最初的品牌营销中，她发现通过在KOC、微博中打造UGC内容，种草这个品牌在粉丝中的忠诚度很高。因此，在健康美味的基础上，王宝宝增加了一个关键词“高燕价值”，降低自发用户创建二次打卡的门槛。

根据以往的经验，景尧按照美容行业的标准烹饪食物。“我们最终看的是这个产品好不好，一个很重要的考量维度就是它美不美。”

不仅王吃饱了，去年卖了3.5亿的醉鹅娘品牌也在微博起家。其创始人王圣涵最早是通过在微博中分享自己的生活积累粉丝的。2013年，他开始分享生活中的红酒内容，随后创业创立醉鹅娘品牌。

新消费品牌之所以能不断跑出微博，源于其品牌创始人对微博用户的了解。比如王宝宝创始人姚谦就曾公开分享过“内容端不要太生硬，好的品牌内容一定是真实的、个性化的。和粉丝的每一次互动，也应该是真实的、个人的。”

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最后的

姚谦和王圣涵的成功在于，作为微博中的博主，他们在转型新消费品的过程中，比其他创业者更了解当下用户的网络社交习惯:在数字化存在的时代，传统品牌与用户的关系正在发生变化。

美国学者尼葛洛庞帝在1996年出版的《数字化生存》一书中指出，“在数字化生存的环境中，信息将不再被推送给用户，相反，人们或他们的数字化侍从将获取他们所需要的信息，并参与创造这些信息的活动。”换句话说，在数字生态中，用户主权日益凸显。莲花白

社区里的每个人都有品牌传播的话语权。单向的品牌传播逐渐弱化，双向的内容成为主流。在主流下，双向互动传播不仅是网络名人、微博中的博主，也是喜茶、奈雪、王宝宝等新消费品牌的专属。谁真正想和用户交朋友，谁就是年轻人的品牌。

现在消费者的社交化特征越来越突出，喜欢讨论分享；另一方面，拥有大量用户参与发声的社交媒体平台中的消费者成为了品牌和口碑的载体。根据克劳利的研究报告，微博社交场景中品牌粉丝的强粘性关系，使得用户在点赞、表达喜爱的同时，也会主动评论，具有强烈的深度互动意愿和意识。

一方面，在清平末期，独立个人用户在微博中不断发声互动内容，成就了品牌在社交媒体的主要话语权。另一方面，品牌在微博发起的内容营销，正在成为消费者对内容感兴趣、被产品深植的信号之一。

得益于双向互动的内容生态，微博热搜榜一度是品牌用户舆论的主要阵地。如今，依然是这片土壤，新消费品牌的竞争已经开始。如何将微博用户的话语汇聚成一波品牌资产，值得每一个新消费者思考。