平价雪糕仍是王者

文:李

来源:半熟财经(ID: banshu-caijing)

标题:李摄

“你说便宜的冰淇淋越来越难找了。我不同意。”

听到“冰淇淋刺客”廉价冰淇淋越来越难找的故事，经销商马延龙赶紧说了这句话。他的公司在东北有大约4000家零售店，但在所有零售店中，只有不到10%的零售店出售高价冰淇淋。“普通人接受的能力很差。”

不仅是东北，还有消费能力更强的南方市场。马延龙游历了南方很多城市，发现小店里的主业是市场上所谓的“货币”，也就是低端的常规商品。

即使在上海，便宜的冰淇淋依然是王道。郑老板的店在金融中心陆家嘴附近的繁华商业区。在这里，购买最多最受欢迎的冰淇淋是10元以下的冰淇淋。“一块钱卖的最好”。最贵的钟和八喜留在冷柜一角，一天只能卖出10件左右。

现实生活中，5元以下的廉价冰淇淋依然占据冰淇淋主流。货圈全差异化实验室2020年的一项调查数据显示，1元-3元进价的雪糕在杂货店的购买率为90%，占比最高，小于1元的占比67%。在杜南财万社7月份的一份统计数据中，零售价在5元以下的冰淇淋线下渠道占比达到64.5%。这似乎与“廉价冰淇淋消失论”大相径庭。

在一个月前“冰淇淋刺客”的叙述中，舆论已经渲染出“冰淇淋越来越贵”“找不到便宜冰淇淋”的焦虑。“高价冰淇淋利润率高——廉价冰淇淋被逐出冰柜”似乎是谈及冰淇淋涨价的必然逻辑。

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事实证明，高价冰淇淋有利可图，但食堂最喜欢便宜的冰淇淋。

原因很简单:高价冰淇淋虽然利润高，但是卖得慢。

马延龙说，大多数杂货店老板的经验是“三元以上的产品卖不出去”。食堂的资源是有限的，能存的货也是有限的，所以要选择相对便宜又好卖的产品:绿色的心情，休闲的，可爱的——“不介绍，不推广。”单根毛利不一定高，但足够保险。

01

袭击便利店和消失的杂货店

既然大部分老板还是比较喜欢便宜的冰淇淋，那么“五元以下的冰淇淋很难找”的印象是在哪些场景下建立在我们脑海里的呢？

有两个关键词:连锁便利店和年轻人。

“冰淇淋刺客”这个话题的起源是小红书，“被刺的地方”有一半是连锁便利店。最初的讨论人群主要是18 -28岁的年轻人...不难看出，“被刺者”大多来自一二线城市，也是年轻人和连锁便利店最密集的地区。2020年，中国便利店总数19.3万家，人均客单价18.1元。

在一线城市的连锁便利店里，廉价冰淇淋的生存空确实受到了挤压。无论是全家、罗森、便利蜂还是佳士得，冰淇淋的一般价格区间都在8元-12元，5元以下的正规产品很难找到。

上海一家便利店的冰淇淋价格。摄影/李

便利店是针对年轻人的。中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店发展报告》显示，便利店的核心消费者是单身、刚离开父母独居、已婚的年轻夫妇。

报告对广东某便利店企业的消费群体进行了调查，认为“现有消费者80%在18-30岁之间，主要是在CBD工作的年轻白领。57%的消费者是女性，她们喜欢在用餐时间享用有下午茶时间的甜点和零食。”

一个顺理成章的逻辑浮现出来:年轻人爱去连锁便利店，爱买新品，愿意为客单价高的冰淇淋买单；同时，便利店也爱新品。另一方面，大多数报告也更加关注新产品和年轻人。

无论是在品牌端还是渠道端，随着95后、00后、Z世代成为所有宣传口中的频繁词汇，不难看出，强调年轻人、产品升级、生活方式、社交场景已经成为一套常见的玩法。

《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》认为，冰淇淋的消费理念得到了升级和改变，冰淇淋从单纯的冷饮变成了社交分享、慰藉心灵和情感的载体。

很难说各大调研报告中“年轻人愿意消费高端产品”的概念是基于实际市场分析的结论还是为了更好地拿走消费者口袋里的钱。总之，这个故事讲得越来越成功，大家都相信年轻人愿意为客单价更高的产品买单，能够为他们构建一种“生活方式”。

直到“冰淇淋刺客”捅出故事。大家好像从大梦中醒来，发现2022年的年轻人和其他时代的人没有太大的区别。脱离了社交媒体精心构建的场景，落入具体的零售终端，人们选择去接的，很多时候必然是更便宜的那个。

其实即使在上海，夫妻店、小店也是主流，只是小卖部不会出现在我们的关注圈里。有时候，并不一定是真的找不到便宜的冰淇淋，而是新的消费场景让人记忆深刻，足以占据大部分舆论场景，以至于我们从固有印象中抹杀了便宜的冰淇淋。

与其说是冰淇淋涨价，不如说是传统的情侣店零售终端和便利店零售终端，在人们的认知头脑中正在发生变化。

02

为什么便利店不卖便宜的冰淇淋？

随着食堂在我们认知中的暂时失忆，取而代之的是连锁便利店和货架上陈列的那些新鲜、有趣、价格相对较高的商品。

虽然利润高，但这样的产品并不那么好卖。

在上海徐汇的一个核心住宅区，连锁便利店和杂货店隔着街角相对。杂货店面积很大，两边临街，三个冰柜水平排成一排。晚上7: 00 -10: 00是夏天散步的最佳时间。冰柜不断打开，可爱又绿色的心情一个个被拿出来。但冰柜左侧的梦龙、八喜、胡栓明显冷清。“没人买8块以上的冰淇淋”，收银员忙得没时间回头。

在familymart也有一个冰柜，在杂货店的斜对面。里面有24种冰淇淋，平均单价12.2元。

上海的familymart冰柜。摄影/李

店员说，4.8元的红宝来是这个冰柜里卖得最好的产品，也是店里最便宜的冰淇淋。

“街对面的便宜雪糕卖得这么好，为什么不多买便宜的，提高成交率？”

“我们只按订单进货”，店员的回答只有几个字。

“订单购买”，相对于杂货铺的纯人工购买，便利店要经过更多层的长渠道，涉及的连锁、区域、品牌数量与杂货铺不在一个数量级。在便利店里，每一个SKU都是在严格的计算下开发出来的。

小卖部的经营逻辑足够简单:薄利多销的低价产品占大多数，在保证薄利多销的同时，加入适量的高价冰淇淋，提供更多的利润。10元以上的冰淇淋，如果不知名，可能会被认为不安全，占用冰柜资源。

连锁便利店的逻辑与杂货店完全不同:便利店的背后，是一个完整而复杂的现代零售体系。便利店需要货架的精细化管理和对地板效率的极致追求，来对抗租金、人力、供应链带来的整体运营成本。很多便利店只有一个冰柜，需要通过有效的货架管理来提高效率，卖200个低价冰淇淋和40个高价冰淇淋，后者可能是更好的选择。

对于站在品牌营销前端的便利店来说，不必过于担心“未知的高价冰淇淋能否卖出去”的风险。品牌新品销售，社交网络新品评测，各种flash，联名...往往与连锁便利店牢牢捆绑在一起。

便利店往往是新品冰淇淋出现最多的场所。图源：小红书用户@哒不溜、@LELE_ice_cream便利店往往是新冰淇淋出现最多的地方。来源:小红书用户@味味味，@ LELE _冰淇淋

便宜的冰淇淋连便利店的冰柜都挤不进去。有便利店从业者提到，冰淇淋要进入便利店的冰柜，需要提供进场费、条形码费、陈列费。经济观察报报道，为了进入便利店，经销商需要支付500元-1000元的费用才能获得一个条形码。

一个一平方米的小冰柜，每个格子都在里面；冰柜上有看似不起眼的宣传资料，品牌的每一个角落都经历了层层设计和无形的人力资本投入，甚至冰淇淋品牌与品牌、渠道的角力。巨大的成本和多变的营销手段，让廉价冰淇淋无法进入便利店冷柜的战场。

03

下沉之路:渠道错配？

如果能够将对应价格的产品精准的销售给目标用户，就可以在很大程度上避免“冰淇淋刺客”的出现。

在马彦龙的冰淇淋专营店，低价产品主要起到引流的作用。店内产品分为几个板块:30%常规低价冰淇淋，用于引流；40%的差异化产品单价略高，以“不常见”为主。剩下的20%-30%是进口产品和网络名人产品，用来提振店里的利润。

被低价冰淇淋吸引的顾客去了商店。“一个房间180平米，几十个冰柜，都是冰淇淋。客户可能只知道20%-30%左右，没见过其他产品。”在这种场景下，顾客通常愿意主动买单。

下沉市场的消费者并不吝啬。在东北，茅台雪糕卖得很好，但是一货难求。普通99元-138元一杯的冰淇淋，最高卖到1581杯。马延龙从外面购买了几批。“我弄了几百箱，基本都没到家。”

最近被炒到天价的茅台雪糕。来源:淘宝

但马延龙在省会哈尔滨经销的高端产品销售额只能占总销售额的1/3，高端产品的主要消费者基本都来自地级市:“地级市有钱人多，本地没有卖高端产品的店铺。”小县城的年轻人愿意买高价冰淇淋，这是他对下沉市场的印象。

在下沉的市场中挖掘富矿，早已是共识。低端市场和社区店也成为便利店的主战场。2019年，社区便利店占比30.4%；到2020年，这一数字已经增加到52.7%。

数据来源:中国连锁经营协会和毕马威:2021年中国便利店发展报告。

但很多时候，人与场的错位往往是不可避免的。

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马延龙的店铺主要位于一个比较高档的小区附近，离目标客户群比较近。他的店主要是以“人找货”为主，所以没有“被刺”的顾客。但对于小区内的大多数便利店来说，坚持“买个便宜的雪糕解渴”的顾客往往占大多数。潜在消费者很多，但如何准确找到这些消费者是个难题。

如果说选址带来的摩擦是便利店在下沉过程中的必经之路；然后，为了抢占市场，品牌在选择进入终端类型时的“不匹配”过于激进。

有从业者在谈到中时说，“无论什么样的网点适合销售，中都会放在冰柜里推销产品。”通过下大力气为门店盈利，增加终端零售商的陈列费用和电费补贴，让中在冷柜中占有一席之地。这样一来，无论是便利店还是杂货店都挤到了钟里。品牌曝光度够了，市场场景变大了；但不买账的消费者也增加了。通过刻意甚至一些强制的方式，“以货找人”，无论是终端还是品牌，都会受到一定程度的打击。

便利是便利店的核心要义之一。有一句很残酷的话:当你为了一公里外的便宜冰淇淋而放弃楼下便利店的钟时，说明你不是便利店的目标客户。想买的人最终会买，而不是卖给你，便利店可以卖给别人。这个故事反过来说明了准确的客户定位的重要性。

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夏天来了，高价冰淇淋的故事似乎散去了很多。一个月前，和食堂老板搭讪的客人，五分之四会提到“冰淇淋刺客”的故事；现在，大多数商店都贴上了价格标签，一些客人会弯腰仔细看价格，然后打开冰柜。然而，价格标签毕竟不是解决问题的办法。品牌和渠道的匹配还有很长的路要走；作为消费者，有一件事你可以做:如果你想吃便宜的冰淇淋，记得去楼下的小卖部。