国潮点心，三分钟热度？

“可口可乐在中国”、“星巴克在中国”和“欧莱雅在中国”...新品牌继续吹。

从美妆、内衣、时尚到咖啡、茶、牛奶、面馆...就像拼图一样，越来越细分的新品牌赛道，正在不断完善一场新的消费盛宴。

尤其是有了资本的粉丝，这些赛道就不再是传统意义上的消费赛道，而是一场对to C的资本争夺，就像当年的消费互联网一样。

最近千亿规模的烘焙赛道也很泛滥。

虎头局、标榜年轻人拥挤小吃的Momo点心局、来自中国糕点之乡的芦溪河等中式糕点新品牌，仿佛一夜之间进入大众视野。

面包新话、巴黎斗鱼等西式点心旋风过后，中式烘焙打着“民族化”的旗号来了。

烘焙行业的“怪现象”如何做草莓酱

福字，门神，红蓝色调的霓虹灯，港式夹杂着民族风，烘焙国潮的品牌已经有了内在的味道。再加上排队点餐，以及“满嘴的爱”等数百个小红书和Tik Tok评价内容，提炼出了一个新的中国式国潮网络名人店。

成立于两年前的虎头局已经获得了红杉、IDG和其他资本的青睐。Momo点心局虽然晚一年诞生，但设计背景的创始人在国丰的设计和营销上并不逊色。今年拿下单店估值1亿。奶油蘑菇意面

上一次烘焙界的现象级品牌爆发是在2017年，鲍师傅靠排队7小时一举成名。时隔几年，中式烘焙的火爆再次爆发，这恰好印证了鲍师傅创始人鲍的一个评价:烘焙行业有一个奇怪的理论——五年洗牌一次。

五年洗牌类似于“所有消费品牌都可以重来”这句话，意味着机会。当然，网络名人不等于长红，谁能笑到最后也未可知。

鲜奶咖啡土豆、葡萄干Q土豆、芝士酥、脆皮泡芙等。都是中国烘焙新品牌的爆款。很明显，他们是通过品类创新和重构崛起的。然而，除了品类创新，国潮烘焙品牌的集体爆发也没有逃过新消费品牌的一些共性。

消费互联网的红利消失，消费领域被视为目前最确定的机会。代际结构的变化使得消费主体发生变化，短视频等新兴渠道的兴起，国内供应链的成熟，线下业态的迭代，互联网思维即数据运营思维在消费轨迹的应用，都为烘焙行业开启了新的发展机遇。

其中，线下格式活跃在空之前，值得关注。

“虎头局还是Momo点心局，之所以异军突起，跟长沙的造星基因有关，也是新的推动力。”某国潮烘焙品牌的经理这样评价新零售业务。

抛开长沙孕线下商业IP的“溢出效应”，其实在彩妆集合店、POP MART为首的潮玩店、锅圈代表的社区生鲜Castroni之后，更多的线下业态正在受到追捧。

发展线下业态有两种方式:一是以效率取胜，二是比拼供应链能力、门店复制和运营能力，比如锅圈、繁荣优选；另一种是通过品牌取胜。说到底，PK的是产品创新能力、服务体验和品牌营销能力。标杆有蜜雪冰城和梅花。

显然，现在以烘焙销售为主的中式烘焙新品牌，如马舒、泡芙、葡挞、桃酥等，更注重第二条发展路径，即先抓住用户的品牌心智。

《新零售商业评论》在走访观察中发现，中国烘焙新品牌也是以同样的方式切入赛道，无一例外都采用了爆款单品的品牌运营策略。

比如宝师傅的小贝、芦溪河的桃酥、Momo点心局的麻薯，都可以单独购买，一般单价控制在10元以内，降低了消费者的购买门槛。

就这样，新中式烘焙品牌再次掀起旋风。

到VC的军备竞赛

大众品牌往往大同小异。

在新的品牌发展周期中，它将面临一个关键环节:去VC军备。目前看来，热钱的涌入，在中国烘焙新品牌眼中，拿钱不是选择题，而是必考题——这是一场关键战役。

“资本疯了，几乎所有的新消费品牌都疯了。”一位行业分析师对《新零售商业评论》表示，递包裹一直是风投玩的游戏。对于前期的资本来说，只要你不是最后一个被扔出去的。

《新零售商业评论》认为，资本的疯狂只是在问路。面对资本，新牌子“卡、拿、要”也是一种风险防范行为。

据了解，2019年，宝师傅整体估值已超过10亿元，但2017年积累的1亿元资金仍躺在银行，“一分钱没花。”今年3月，又获得一份估值100亿元的TS(投资意向书)。

但资本追求的是终极效率，必然会推动品牌企业加快门店布局，做密度。

不同新中式烘焙品牌门店的一线员工都向《新零售商业评论》表示，他们明显感受到了公司的开店节奏，直营店的扩张一般都是新老交替，所以作为一线老员工压力相当大。

不进则退。

根据公开资料统计，2018年年中，鲍师傅门店数量为33家，2019年开店50家。到今年，覆盖北上广苏等城市的门店数量达到88家，其中12家即将开业。

同为江西鹰潭派的芦溪河在2021战略调整研讨会上提到，“为了早日实现‘三年500家，五年1000家’的战略目标，将全面推行内部合伙制创业模式，建立芦溪河人力资源开发体系。”

无独有偶，2岁的虎头局今年也祭出了“百店计划”。虎头局创始人胡婷表示，未来一年内，将在一线核心区域开设100家直营店，在600家直营店开设之前，不考虑加盟。目前，老虎头局已开了11家店，其中3家上海分店即将开业。

虽然按下了加速键，但是现在烘焙销售的产品需求决定了新中式烘焙品牌必须走“前店后厂”的生产模式。

根据《新零售商业评论》的观察，这些烘焙品牌的货源还停留在依靠“大师”手艺的阶段，而非SOP的工业化烘焙路径。

显然，这种带老带新、师傅带徒弟的传统生产模式，将是对店铺快速复制的挑战。

另一方面，品牌心智依然是VC兵家抢占的制高点。即使是1000亿元空规模的市场，由于烘焙行业过于分散，区域品牌较为普遍，民族品牌缺失。

还有，在资本的催化下，烘焙行业的产业链传导效应会显现。品牌企业会量身定制自己的工厂，为工业化生产奠定基础，同时会对原料辅料、速冻、恒温储存等方面更加重视和投入。

“VC的入驻必然会加速行业的优胜劣汰。新品牌之间的竞争，可以从门店选址能力和品牌运营能力两个维度来看。”三万资本投资总监吕东对《新零售商业评论》进行了分析。

注重效率和品牌，面对这一波机遇，烘焙品牌的护城河是什么？

谁的护城河？

相对来说，烘焙行业赚钱。三万资本研究报告显示，烘焙食品企业净利率在8%-15%之间，a股食品板块企业净利率中位数为7.7%。

同时烘焙单店的经营也相对乐观。据陌陌点心局天使轮投资人、番茄资本创始人卿勇介绍，陌陌六七十平米的单店，月营业额达到200万元，回款周期短，店铺最快三个月实现回款。还有公开资料显示，目前虎头局成熟门店最高地板效率达到2万元左右。

考验的是，单店如何快速复制，实现连锁和规模化？

首先是供应的标准化。

“前店后厂”的生产模式保证了产品的新鲜度和风味，但一定程度上限制了门店扩张的想象空间。据观察，目前每个新中式烘焙品牌的SKU都是有意简化的，数量一般控制在20个左右。单品选择多为土豆、泡芙、小贝、老婆饼、蛋奶酥等相对成熟的单品。

其主要目的是打磨爆款，快速复制，但这种模式必然导致行业内产品同质化。

其次，门店的连锁和规模。

近年来，门店的数字化运营提高了连锁经营的管理效率，使标准化和规模化成为可能。手抓饭

据统计，2020年面包和甜品店的连锁率将达到24%，尽管该数据比整体餐饮业高出15%。但目前中国烘焙连锁品牌店数量不超过1000家，头部品牌增速放缓，甚至出现负增长。

也就是说，烘焙行业规模化的机会在市场空上是存在的，但是品牌化、连锁化率还是比较低的。

目前新中式烘焙品牌的规模策略更倾向于在当地市场打磨单店，然后密集开店覆盖区域，渗透市场形成品牌，再在全国范围内复制。

“近代中国茶铺走出长沙后，市场反响也一般。虎头局和陌陌点心局都是长沙人，但他们的牌子有多响还有待观察。”一位行业分析师评论道。

其实这里反映的是烘焙行业的区域品牌有多少机会成长为全国性、世界级的品牌？还有待观察。

第三是渠道场景的布局。

在烘焙零食的场景下拓展饮品的场景将是未来的发展趋势。“一口酥脆一口茶”的消费习惯的培养，可视为三管齐下之举，既能吸引客流，又能提升用户体验，更重要的是提高客单价。据观察，由于现代中国茶叶店的启示，虎头局和Momo点心局在其商店中增加了饮料出售。

最后，线上渠道的布局。正如吕东所说，烘焙行业更像是一个渠道驱动的行业，尤其是在线上到线下高度成熟的时候，这里的市场空是无限的。

但对于现在烘焙销售的中国烘焙新品牌来说，如何平衡产品的口味和即时配送，实现线上线下同步发力，将是未来的突破口。

回顾这一波新中式烘焙品牌热潮，虎头局和Momo点心局都是从国旗开始的，但“品牌太多，消费者不够用”的命运依然存在。有业内专家直接说，市面上90%以上的网络名人品牌会在5年内消失，有的时间会更短。

新品牌企业在有钱、有团队、有策略的前提下，通过用钱打造爆款、砸渠道来实现短期人气，相对简单容易。

但在网络名人和长虹之间，如何做出能在烘焙赛道上跨越周期的产品？毕竟做一个有活力的品牌是一件很难也很正确的事情。

看谁笑到最后...