两年开出3000家店，中式汉堡“背刺”麦肯

文字:刘玉

来源:观潮新消费(ID: tide)

2023年的餐饮业，可谓是冷暖自知。

有的品牌迈向“万店”，如蜜雪冰城、瑞幸等，让行业相信“大连锁”时代已经到来；然而，一些激进开店的中式烘培和面馆品牌却频频遭受阻碍，如虎头局资金链断裂砰然倒下、五爷拌面的闭店率高达41.8%。

在这段消费复苏的重要窗口期，新品类“中式汉堡”正在突破重围。

中式汉堡是一种将中国传统的面点制作方式和西方的汉堡包制作理念融合在一起的全新快餐形式。它不仅保留了汉堡包的基本结构，即两片面包夹一块肉，同时也融入了中国传统美食的元素，进行了一些创新和改良。比如将面包换成手擀现烤、酥脆的中式面饼；一整块肉换成了小炒黄牛肉、北京烤鸭、红烧肉、小龙虾、鱼香肉丝等。

近两年，中式汉堡成为了流量热点。一众品牌中，最引人注目的是“塔斯汀”。根据窄门餐眼的数据，截至2023年8月30日，塔斯汀已有门店5135家。这一数据超过了同类品牌德克士和汉堡王，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。令人惊讶的是，塔斯汀近3000家店，是在餐饮业承压的2021年、2022年里开出来的。

除了图斯汀，还有林堡、吮吸奶酪、大方中国汉堡等后起之秀。今年上半年，“贾九娘空奇摩”正式更名为“贾中华堡”，“肉夹馍”被视为新的业务方向；开设117家门店的中国汉堡品牌知之味获得3000万元人民币战略投资，帮助品牌打造旗舰产品。

01中式汉堡：年轻人的快乐餐

在小红书上，周二塔斯汀版“疯狂星期四”，打出一系列优惠活动如“20元左右即可吃到一份汉堡四件套”“13块钱两个汉堡”等，获得了大量关注。不少年轻消费者表示，塔斯汀口味新奇，价格比麦当劳和肯德基便宜，低价斩获了他们。

“便宜”、“量大”、“味道过得去”直接构成年轻人眼里的“性价比”，也正是塔斯汀足够吸引年轻人的重中之重。

在塔斯汀，只需20元左右，就可以享受到包含汉堡、可乐和鸡米花或其他小食的单人套餐。如果拥有一张8.8元/月的会员卡，则可以以10.8元的价格享受一个汉堡和一杯可乐的组合套餐。另外，包含两份小食和汉堡、可乐的豪华单人套餐，也只需15.8元。

塔斯汀选择人均20元的价格带，是有数据支撑的。根据美团发布的《2023年新餐饮双主场行业报告》，数据指出目前我国人均每日食品支出几乎不到20元，然而，一些头部品牌的汉堡套餐价格却在30元价格带，明显高于这个基准。相比之下，塔斯汀和中国本土西式快餐品牌华莱士的汉堡套餐价格与人均每日食品支出水平相当。

在中式汉堡店席卷市场之前，华莱士是这一价格带的王者。它专注于拓展下沉市场，其门店数量已超过2万家。

然而，由于众多加盟门店的管理水平不尽如人意，导致其餐品的卫生和品质问题频频受到质疑。网友们幽默地调侃华莱士为“喷射战士”，因为很多人吃完之后总会遭遇腹泻的困扰。

与华莱士相似，塔斯汀也处于中低价位，正在逐步成为年轻人汉堡选择的新热门选手。

在主打性价比的策略指导下，塔斯汀最初将市场定位在低线城市。窄门餐眼数据显示，塔斯汀70%的门店都开在二线及以下城市。因此，塔斯汀也被称为汉堡界的“蜜雪冰城”。

下沉市场的力量让塔斯汀顺利度过疫情阶段的同时，还助其在2022年3月23日至今的一年多时间里，实现了门店数从55家到1200家的跃升，真正意义上开始了“农村包围城市”的布局模式。

目前，塔斯汀正在考虑进入一线城市和北方区域。窄门餐眼数据显示，塔斯汀目前门店最密集的地区是广东、福建和浙江三省，2023年目标或是以北方城市为主要发展目标。目前，塔斯汀北京首店已落地北京西站周边。

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02被资本看上的“新中式”故事

资本总是奔向热点，就像中式烘焙一样，中式汉堡也很受资本欢迎。

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仅2023年上半年，就有多家主打中式汉堡概念的快餐品牌完成融资。

中式汉堡也确确实实在产品上做出了一些创新和尝试。

例如“贾国龙中国堡”，提出了更贴合中国消费者的“小炒黄牛肉”“酒焖红烧肉”“外婆菜”等汉堡口味；在饼皮上，不少喜欢塔斯汀汉堡的消费者也发现，塔斯汀与其他汉堡最大的不同在于饼皮，更应该称之为烧饼。

受“中式汉堡“故事的影响，红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家。

他们的开店速度如此之快，原因还在于汉堡品类的高标准化和开店的可复制性。

在制作过程中，快餐汉堡几乎不需要“厨师”的参与。一个汉堡的组成包括面饼、生菜、番茄、挤酱和炸鸡。在各种机器设备的帮助下，新人只需要接受简单的培训就能胜任这个工作。

大多数中式汉堡品牌以加盟为主，塔斯汀的门店扩张也主要依靠加盟。

官网信息显示，一家65平米的店面，加盟费为45万，加上门店的转让费、房租、水电、人力等，启动资金预计要60万起步。根据塔斯汀招商信息得知，门店综合毛利率在55%-65%之间，外卖毛利率稍低，为45%-55%，65平米的门店回本周期在12-18个月。

塔斯汀总部会对加盟商的流水进行抽成，根据月营业额的不同，抽点的比例也不同。如果月营业额在13万以下，不收取抽点；如果月营业额在13万到20万之间，收取3%的抽点；如果月营业额超过20万，超过部分则收取6%的扣点。

相比较西式快餐高昂的加盟费和较长的回报周期，再对比华莱士10-15万的开店成本来看，虽然塔斯汀的开店成本相对高，但是能在一年左右收回成本，性价比还是很高的；再者，塔斯汀为加盟商提供的抽成方案也非常灵活，对加盟商来说能有效降低风险。

近两年来，“新中式”概念非常流行。年轻人愿意持续为这个概念买单，而品牌也在积极地从产品、营销等多个方面迎合中国年轻人的偏好。中式汉堡的客群主要是95后、00后以及更年轻的群体，他们的爱国情怀非常强烈，这也为国潮的崛起创造了一个良好的环境。

图片来源：吮芝味官网，侵删

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或许是发现了这一点，吮芝味悄悄将自己的主推品类从开店之初的韩式炸鸡换成了如今的“现做中国手擀汉堡”，并在官网和门店都进行了醒目的露出。

03

蛋糕还小，烦恼也来了。

然而，中式烘焙的衰落也给中式汉堡提出了警示。一系列概念背后，是企业真的想做出产品的创新，亦或是举起镰刀割韭菜？

近一年以来，中式烘培赛道的头部品牌因为多种原因接连传出裁员、闭店、融资受阻等消息。在观潮研究院看来，紧随其后的中式汉堡仍存在不少与之相似的隐忧。

首先，中式汉堡在西式汉堡的消费认知中，地位模糊。戴上“中国人”的帽子后，消费者很容易将其视为西式汉堡的模仿者和跟随者。

其次，中式汉堡同质化非常明显，容易被模仿。从店面设计和产品类别来看，几个肉夹馍品牌都差不多。

肉夹馍品牌店的经营效率和管理效率也有待提高，与西方快餐巨头“麦肯”相比还有较大差距。以Tustin为例。虽然门店数量增长很快，但在产品质量、门店卫生、内部管理等运营细节上，彼此差距很大。

比如品鉴侧重于“烤面包”，但由于手工制作的方式，用餐速度较慢。相比之下，“麦肯”对吃饭的速度有着严格的标准和要求。麦当劳因其“59秒快速服务(即顾客从点餐到拿到食物的时间不到一分钟)”而广受好评。

网友也普遍对Tustin的卫生和服务不满意。2022年的315晚会曝光了Tustin的厨房，发现存在重复使用黑油、食材超期出售等问题。这与品鉴的加盟业务发展迅速有关。目前其经营管理水平跟不上开店的速度。

对于所有餐饮品牌来说，食品安全至关重要。目前Tastin无法回避一个由来已久的行业问题:品牌管理能力能否覆盖广泛的门店网络。虽然有制度建设和监管机制，但是品鉴现在已经进入230个城市，拥有5000多家门店。如何在扩张速度和产品质量之间找到平衡点，是所有新兴品牌面临的重要挑战。

同时，随着Tustin的抢滩和后来者的不断加入，行业竞争也将逐渐加剧。当市场充斥着同质化的炸鸡汉堡、半炸鸡、鱼露肉丝等产品和换汤不换药的营销手段时，新品牌的“红利”就会逐渐减弱。

目前大部分品牌只能通过口味、价格、服务等软指标来区分。“肉夹馍”品牌应该认真思考如何提高加盟店的管理能力，以达到规模效应和品牌效应。

既要避免恶性竞争，又要把蛋糕做大。