袋泡茶风云再起：茶里、喜茶们，如何革立顿的命？

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张宁最近在直播间种了一种“白桃乌龙”茶，放在办公室当“口粮”。10袋一盒，价格超过50元，比超市的袋泡茶还贵。但是她舍得花钱。

她的理由很简单——增加了果味，味道清新；三角形茶包，可以直接看到里面的茶叶，不是传统茶包的茶粉；比奶茶便宜又健康。

在过去的几十年里，提到袋泡茶，大众只能想到“英国茶”的代表——立顿和宁川。

以立顿茶为例，每包单价只有五毛钱，却早已占据了各个公司的茶室、酒店、会场。但它们更多的是作为茶的替代品，一种外出的廉价“提神”选择。

土元立顿官方微博

随着工作节奏的加快和开放式办公室的流行，大城市的白领们很难享受到泡茶的时间和地点。袋泡茶已经成为除了咖啡之外，下班后最便携快捷的喝茶选择。

如今，越来越多的新兴玩家正在争夺袋泡茶的市场。

今年6月，茶包新秀“李察李察”和“茶小空teakoo”相继获得融资，融资金额超过1亿元。李察已连续获得7轮融资，投资方包括碧桂园、京东数码分公司等知名企业。

但这些创业品牌也面临着来自巨头的诸多挑战——立顿今年从丽华剥离，推出三角原叶茶+拼配的系列新品；喜茶、摩登中国茶铺、乃雪氏茶等茶连锁品牌向线下拓展，同时陆续推出茶包产品；快餐品牌肯德基，以及崔氏等新咖啡品牌，甚至将茶和咖啡结合起来，推出“茶咖啡”产品。

传统茶行业将以更加丰富的姿态进入大众视野。这个市场也迎来了迭代升级。在这个环节中，谁能最终成为下一个“喜茶”？

“利普顿”失宠了。

根据《中国茶叶市场报告2021》，2020年中国茶叶市场规模将达到4033亿元人民币，近五年复合增长率为7.2%。预计到2025年，茶叶市场总额将达到7645亿元人民币。

这不仅包括近两年大热的奶茶赛道，也包括以袋泡茶、茶叶为代表的原叶茶市场。

长期以来，袋泡茶并不是中国人喝茶的首选。

据艾媒咨询，到2020年，中国每年袋泡茶的消费量约占茶叶总量的5%，而世界平均水平为23.5%。

茶学专业毕业的作家Diya小姐认为，袋泡茶在中国的普及率一直不高。这源于对喝茶的不同理解。

在中国，茶是原产地的产物，饮茶的习惯是在漫长的社会历史演变中形成的，所以中国人更喜欢单叶茶，单叶茶的味道更纯正，更有文化和仪式感，饮茶器具也符合这一点。

西方的茶是商业推广的结果。为了快速普及，获得更多的消费者利益，方便和适应用户的口味和习惯成为了一个非常重要的导向。所以西方更喜欢茶粉做的茶包，在浸泡下更容易品尝和携带。为了让下午茶成为一餐，西方也习惯在浓茶中加入牛奶和糖，茶包本身的质量和零食、糖果没有那么重要。

“很难说服中国的老一辈喝袋泡茶。质量和口感都差。”Diya小姐说。

土元立顿官方微博

随着新消费的发展，年轻人作为袋泡茶的主要消费者，也对老袋泡茶产生了反感。质量和口味都不好。

曾任职于立顿和宁川供应商的负责人石秀在文章中提到，这两家公司采购的原材料具有价格极低、安全性高的特点。国内大宗商品的原料一般在每公斤15块以内，基本都是CTC和茶叶。立顿和宁川将以更低的价格从马来西亚和印尼购买原材料。“这些茶都是劣质茶，农药残留和重金属都远高于国内市场上的其他茶。中国许多大型茶叶企业使用合格的农药残留进行出口。”石秀说。

中国的年轻人也有过一段热爱立顿的时期。追溯到1992年，立顿第一次进入中国，仅用了5年时间就拿下了茶包行业第一的位置。凭借当时洋品牌的光环，以及携带方便、茶包价格更便宜的优势，立顿站稳了脚跟。

来自英国的知名品牌宁川2006年才进入中国，但它从英国茶文化出发，突出了不同于中国传统制茶方法的英国制茶技术，也引起了中国消费者的好奇。

立顿和宁川在当时是年轻人的选择，但在多年后的今天，它们在产品包装、口味等方面已经成为既不高档也不过时的选择。

立顿人面临危机，但年轻上班族对袋泡茶的需求一直存在。

艾媒咨询的一项分析指出，虽然总体来看，袋泡茶消费者的数量仍然少于茶叶消费者，这是国内袋泡茶消费相对较低的主要原因。但消费者消费袋泡茶的频率非常高，有43.6%的人表示每天至少喝一次袋泡茶。

在瞬息万变的中国消费市场，年轻人完成了一轮又一轮的消费升级，而立顿的包装设计和产品品类略显单一。

立顿目前在中国销售的产品包括立顿黄牌、立顿中国茶和立顿车仔茶。

除了这些众所周知的，风味茶、水果茶、凉茶等多元化产品大多在2020年推出。根据立顿官方数据，到2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新产品占其营收的20%。

立顿希望在危机中通过多元化的产品吸引年轻人，但中国的茶叶市场早已发生了变化。从喜茶、乃雪茶等现成的茶叶，到三得利、统一、农夫山泉等品牌生产的乌龙茶，年轻人想喝茶，有了更多的选择。

“立顿”的缓慢动作也为新袋泡茶品牌的崛起提供了契机。茶、一包生活等后起之秀也给行业带来了很多新的变化。

“茶人”做对了什么？

新兴的茶包品牌大多是针对老茶包的问题提供解决方案。

当“立顿”被认为老套过时的时候，年轻人的办公桌上摆满了各种创新包装、口味新颖的袋泡茶产品。

正如峰瑞资本副总裁黄海曾经提出的“映射率”概念，新的袋泡茶品牌也在迎合年轻人的审美倾向。一包生活方式品牌的产品包装，包含了如今年轻人喜欢的复古、民族时尚等元素。在“小包装”的基础上，小罐茶则被包装成粉红色、黄色和绿色等糖果颜色。

除了包装的迭代，这些品牌在产品玩法上也很贴合年轻人的喜好。茶中推出的“每日一茶”系列，通过“早餐活力，饭后解闷，午后放松”的场景剧，增加消费者的新奇体验。

茶中推出的“每日一茶”源于其官方微博。

但在年轻一代的“颜值主义”和“好奇心态”下，对产品品质和品味的追求依然存在。

纵观目前新兴的袋泡茶品牌，都强调三个发展方向——茶叶高端化、生产标准化、勾兑方式年轻化。

一方面，整片原叶茶多用于加工，而非碎叶。使用三角袋设备，比传统茶包更容易泡，但选材可以更高。

例如，茶小空在三角形茶包的基础上开发了“超萃取技术”，即茶包在常温下用水冲泡，在杯中适当摇晃约20秒或50次即可达到饮用浓度，同时保留原有的叶形和多层次风味。一定程度上提高了茶包的便利性。

另一方面，我们努力实现袋泡茶生产的标准化。虽然许多新的袋泡茶品牌是由代工厂生产的，但包括李察在内的许多品牌都在建立自己的工厂。李察CMO林川在接受采访时提到，它将于今年9月投入使用，以提高生产的标准化水平。

与袋泡茶相比，中国传统茶叶从生产到分装再到销售几乎都是非标准化的。茶叶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上。举个例子，散装绿茶的平均成交价可能是一公斤120元钱，但实际上消费者买的往往是6000元一公斤的绿茶。

林川也向媒体提到，供应链是制约茶包新品牌发展的重要因素之一，供应链带来产品研发的风险和产能的制约，是他们发展到一定阶段后必须解决的问题。

同时，新袋泡茶的共同特点是混茶，指向更多元化的产品口味。

茶叶中的茶包，使用的是宁川等国外茶包使用的拼配技术，口感更多的来自最基础的红茶、绿茶、乌龙茶。比如茶叶中白桃乌龙的爆款，就是在乌龙茶中加入了水果茶的清新味道。奈雪、喜茶、现代中国茶铺的茶包一上市就很受欢迎，这也是由于品牌将奶茶中的水果和凉茶风味融入茶包中。

艾瑞报告显示，袋泡茶领域的消费者喜欢各种花草混合的袋泡茶产品，单盒袋泡茶的价格接受度主要分布在20-60元之间。

此外，这些茶叶品牌也从口感出发，延伸到更多品类。比如推出了一些类似奶茶棒、晚安茶、胶原蛋白茶、速溶水果茶的产品，让年轻人愿意接受茶。

艾媒咨询报告显示，未来袋泡茶线上市场增速明显高于传统茶叶。一方面，袋泡茶的线上市场基数小；另一方面，袋泡茶产品定位于年轻消费者，他们大多是互联网的原始居民，对便携、简约的袋泡茶接受度较高，所以袋泡茶商家在网络营销、产品包装、文案等方面都可以迎合年轻消费者的喜好。

“爱茶人士”的涌入加剧了竞争。

日益火爆的袋泡茶行业也迎来了越来越多的进入者。

摩登中国茶铺在全国扩张上非常谨慎，但近两年频频推出袋泡茶产品；喜茶也在扩大产品品类，其中袋泡茶是主要产品之一；奈雪的茶不仅发展线上渠道，还将相关产品放在店内显眼的位置。

它们也使得袋泡茶行业的竞争更加激烈。当乃雪的茶推出“一周好茶”和“一周好茶”礼盒后，现代中国茶铺等品牌迅速跟进这股热潮。当一个爆款出现的时候，一批品牌就会蜂拥而至。

袋泡茶领域已经成为一片红海，新兴品牌的生存发展面临更大压力。千层饼的做法

土元奶雪德茶天茂店

新消费品牌很难跳过营销，但随着线上渠道逐渐“滚滚而来”，营销越来越难做。

天使投资人程鹏在2020年投资了五味猫茶咖啡，这是一个在淘宝等平台上畅销的茶和咖啡品牌。

2021年，他期望在这个赛道上继续有所斩获，却发现新品牌的推广成本越来越高。

“在维雅，李佳琪直播间，或者有点名气的直播间，只能做推广。不仅坑费贵，给的价格也很低。最后在推广上基本是亏损的。”程鹏说。

这意味着你前期必须花钱做宣传推广，换取品牌认可度，才能在后续获得盈利机会。这不是袋泡茶领域的问题，而是所有新消费品牌的通病。

幸运的是，这一领域正在吸引更多投资者的关注，其中李察已经进行了七轮融资，最近一轮是在6月28日，获得了数亿元的融资，投资者包括GGV ggv资本、碧桂园创投、新浪微博基金和伊凯资本。

但营销可以获得人气，却无法在短时间内帮助新兴公司提升品牌形象。很多茶包品牌依然以“廉价杂牌”的形式出现在各个平台的直播间。

“袋泡茶的制作工艺比较简单，茶叶质量参差不齐。没有标准化生产，没有品牌的廉价产品很容易充斥市场。这给整个行业的升级造成了困难。”彭程认为。

品牌形象难以树立的背后，是新兴品牌在产品等方面一直面临的困境。

袋泡茶的门槛并不高，但新兴品牌正处于构建供应链的初期。而喜茶等新茶品牌有着多年的积累，在开发现成品茶的时候也有对原料和供应商的探索，所以是强有力的竞争对手。

在供应链上，与茶叶巨头没有差距，新兴品牌需要在口味上有所突破。但到目前为止，很多品牌仅限于同质化竞争，桃子、乌龙等口味才刚刚受到消费者的追捧。很快，整个行业都一样了，很多产品口味的研发门槛也没那么高了。这意味着新品牌的突围更加困难。

值得注意的是，目前整个袋泡茶的市场规模仍然较小，与咖啡消费相比，袋泡茶在消费者中的知名度和认知度较低。行业参与者越多，市场就越大。

所以新品牌的出现，茶巨头的来势汹汹，推动了袋泡茶的崛起，对整个行业来说都是好事。

袋泡茶赛道的潜力还没有完全挖掘出来。对于行业内的玩家来说，发展的好机会来了，竞争才刚刚开始。