元气森林强势进击，县城生意有戏吗？

文：Fiona

來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

最近元氣森林透露一個數字，2022年，在縣城、鄉鎮這類下沉市場的市場，占了整個飲料大盤的61%。

         

亮眼成績背後，元氣森林在下沉市場的網點數量也有明顯的同比增長，元氣森林在下沉市場的決心很大，要做的事還有很多。2023年，元氣森林還將會繼續發力下沉市場。

         

下沉市場，對於飲料企業來說，藏著什麽機會？又有哪些挑戰？

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布局縣鎮，元氣森林都做了什麽？

         

過去，元氣森林的大本營一直是一二線城市，主要受眾也是白領群體，從元氣森林的定位來看，主打無糖概念就是迎合了這部分人群的需求。

         

但與此同時，在縣城市場，元氣森林也在逐漸發力。元氣森林布局下沉市場，第一招是從新產品入手，調整價格和品類。

         

比如元氣森林此前推出的低價系列產品，3元的“有礦”礦泉水、4元的“冰茶”。

         

最近，業內又曝出元氣森林將推出名為“森林的水”的弱堿性天然水，有人透露，新品規格為550ml，定價約在3-4元，低於過往6元左右的氣泡水產品，從價格來看也是是主要發力下沉市場，將與有礦、冰茶等一同成為未來元氣森林進擊下沉市場的重要武器。

         

布局下沉市場，元氣森林也同樣做足了功課，研究市場痛點，依然還是在產地、口感等上做創新。

         

從元氣森林的動作來看，一是打健康牌，比如主打“pH7.5+”，“弱堿性天然水”、“0糖”；二是打口味牌，“森林白桃味”，依然還是年輕人喜歡的爆款口味。

         

圖源：元氣森林淘寶官方旗艦店

          

元氣森林進擊下沉市場的第二招，是渠道滲透。

         

據元氣森林方面透露，截至去年一季度，全國經銷商已經達到1000家以上，線下渠道體系搭建已經初步完成。

         

元氣森林還看到了夫妻店的優勢，在2022年初，元氣森林還布局了下沉市場的夫妻老婆店和商超，以投放智能冰櫃的方式滲透，目前已經布局了全國34個省。

         

與此同時，元氣森林還布局了無人零售櫃渠道，門店、冷櫃等在內的線下終端超過100萬個。

         

元氣森林新品仍然具備較大的增長空間，因為目前下沉市場並未出現頭部氣泡水品牌，元氣森林的終端、渠道、新品等消息頻出，可見，元氣森林對下沉市場的決心。

02

下沉市場，為什麽是個好生意？

         

下沉市場指的是包含三線以下城市、縣鎮與農村地區在內的市場，消費規模可觀，有數據顯示，下沉市場總人口的規模比例是68%，雖然人均收入較低，但綜合看來規模依然不容小覷。

         

而且在近年來，在消費升級的趨勢下，小鎮青年的消費力正在崛起，對於很多新飲料黑馬來說，顯然是個不容錯過的市場。

         

如今，對於很多飲料巨頭來說，快消品市場已經從藍海變成激烈內卷的紅海，尤其是在一二線城市，品牌想要拉新的空間也越來越有限。

         

為了尋找新的增長點，越來越多的品牌把眼光轉向了低線城市。

         

比如飲料巨頭華潤怡寶，在2021年，在出於對未來行業發展的商業模式判斷，華潤怡寶持續發力渠道優勢，繼續鞏固下沉市場的地位。

         

一些新品牌，為了跟頭部品牌拉開差異化，也會選擇布局下沉市場，比如氣泡水品牌清泉出山，就是在元氣森林之前更早布局下沉市場，外表像極了元氣森林，但價格卻低到一半，搶占下沉市場消費者對氣泡水的認知，目前月銷售量近100萬箱，資本給出的估值更是高達15億元。 

         

但飲料品牌在下沉市場的競爭激烈程度，也不容小覷。

         

早有老品牌如娃哈哈，一開始就是抓住下沉市場的小賣部、商超等渠道機會，秀出無孔不入的存在感，如今做到百億帝國地位，在東北、山東等地做到年銷售額10多億。

         

還有大窯、北冰洋這樣的品牌，以下沉市場的飯館、KTV起家，抓住縣城重社交的消費機遇，一年也能做出幾十億的銷售額。

圖源：大窯淘寶官方旗艦店

          

中國飲品行業少有百億或千億規模的品牌，但抓住下沉市場風口，顯然能讓品牌實現更大程度的突破，對元氣森林，以及更多以一二線人群為主要消費者的新消費品牌來說，是挑戰，也是機遇。

03

下沉市場，飲料企業該如何發力？

         

元氣森林能抓住這個機會嗎？至少從目前來看，元氣森林有優勢，但並不明顯。

         

首先，元氣森林的中高端定位，本身就跟下沉市場的認知不符，元氣森林還需要在產品線上進一步做出調整，僅僅有“冰茶”們還不夠。

         

圖源：元氣森林淘寶官方旗艦店

         

其次，元氣森林還要進一步在營銷上發力。

         

畢竟下沉市場，與一二線城市還存在不少差別，從消費環境與人群對價格的感知度，以及渠道特點等，都存在差異，對於新品牌來說，進入下沉市場，意味著從前的營銷手段需要重構。

         

最重要的還是渠道把握。在注重人情關系的下沉市場，更需要做好與渠道商的關系。

         

下沉市場的最大特點是熟人消費，人們的消費動力很大一方面來自於人際關系，所以就要先熟悉當地市場的地方渠道商，也就是渠道思路的轉變，全面鋪展開，才能在三四線的夫妻店、雜貨店這些能鋪量的渠道賺利潤。

         

目前元氣森林已經在渠道上有發力，落地一些終端設備，但想要與渠道商共創一個鏈接更緊密、更深層次的成熟供銷生態，顯然還需要時間。

         

總之，下沉市場的潛力不容小覷，難度也不可忽視，如果沒有密集的經銷商網絡，沒有打造更多的生產基地，沒有物流體系的升級，也很難獲得有效的增長。

         

每個品牌的市場定位、產品細分類型都不一樣，終究還是要摸索出一套適合自己的玩法，元氣森林未來能交出什麽答卷，值得期待。