对话乡村基、蒙自源、7分甜：2023年，餐企如何借势增长？

文字:红灿编辑部

来源:红灿。com (ID: hongcan18)

2022年是餐饮行业不平凡的一年，商业环境复杂，餐饮行业竞争加剧，赛道内卷激烈。但即便如此，仍有品牌逆势发展，品牌势能大幅提升。

这些企业做对了什么？特殊情况下，餐饮企业如何借势获得新的增长？

此前，在由世界中餐业联合会、广州市商务局指导，Yangguang.com、Hongcan.com联合主办，红灿品牌研究院、Yangguang.com餐饮频道共同承办的“2022中国餐饮品牌力峰会”上，乡村基地创始人李红、蒙自源创始人李宏伟、七分甜创始人谢焕成、联合创始人、红灿品牌研究院院长范宁围绕“餐饮企业如何获得新的增长？

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2023年，餐饮行业整体会有所好转。

红灿。com:也许没有哪一年像2022年这样给我们的生活带来如此巨大的变化，给我们留下了不可磨灭的记忆。请分享一下2022年你们的企业经历了哪些巨大的变化，取得了哪些成就。

李红:2022年过去了，我最大的感受是:别躺平了！虽然去年我们经历了很多挑战，但我们仍然努力抓住每一个机会为客户做饭，并且在这个过程中，我们也尽力发挥我们多年积累的组织优势。

乡村基金会自1996年成立以来，已有26年的历史。许多员工在我们的企业中经历了很多，并一路成长和发展。像之前重庆的山火事件，我们组织员工为消防官兵提供餐食；重庆闭关时，项存基先生和米先生进了重庆的六间小屋，给医护人员和隔离病人做饭。

可以看出，即使在特殊时期，农村基金会也没有完全停滞，尽量让所有员工保持正常工作状态。

整体来看，尽管2022年有很多波折，但2022年底迎来了新的转折点。疫情全面放开，我们看到了新的希望。可能会有近三个月的艰难过渡期，这期间餐饮行业面临的挑战还是比较大的，但是我相信只要熬过这个冬天，2023年餐饮行业整体会有所好转。

李宏伟:这几年，蒙自源实现了门店数量从大到小，从慢到快再到快，从高到低再到低，门店数量也超过了1000家。

两年前开始沉淀，不断努力。没有两年的准备和持续的投入，我们不会有今天的成绩，也不会更好。

事实上，这三年来，蒙自源已经发生了很大的变化。其中，最明显的一点就是“文化水平”。我坚信文化战略是企业的第一战略，文化战略竞争是企业的核心竞争力。通过文化重塑的力量，孟子元真正找到了灵魂，让所有的团队和员工紧紧围绕在一起。

文化，看似无形，却是决定一切有形事物的种子。一切有形的商业成就都来自无形的文化遗产。

从梦想开始，我们所有的员工和团队都有一个使命，一个愿景，形成的价值观，而这些都投射到具体的运营中。正如我们提出的“连续做两天，实现1000万”，这其实和公司的使命息息相关；还有“彻底卫生，严格质量标准，顾客做主”的管理原则，也是基于价值观和文化。文化成为蒙自源发展的重要力量。

二是实现了组织协同。通过组织再造，我们的前中后台完全开放，可以相互配合，这是我们现在快速发展的一个动力。单纯依靠营销，或者其他简单的改变，增长可能只是昙花一现。在过去三年中，通过该组织的合作，我们从根本上实现了许多突破。过程很苦很难，但团队从未放弃。

第三，是我作为领导的个人变化。商业领袖就像舵手。领导变了，业务就变了，流程就变了。所以这几年来，我带领团队，坚持扎实管理，从供应商、加盟商等每一个相关方、合作伙伴入手，一步一步，一点一滴的改变，坚持不断进步。“一个企业的发展离不开一把手的进一步努力”，这是我这几年非常重要的感悟。

因为不断的变化，这几年自含式的商业模式也在不断进化。所以企业要勇于继续变革，这是不可阻挡的事情。同时，作为一号，我会继续把改变推向地面。

谢焕成:如果要我描述过去的一年，我的关键词是拒绝平躺！虽然很多行业在大环境下基本停滞不前，但是我们自己也不能按暂停键。

和齐芬天一样，这一年来他所做的更多的是修炼内功。我们做了全新的升级，从原来的“七分甜更好喝”到“七分甜鲜果茶，好吃更健康”；从强调爆款升级到强调品类；从强调好喝升级到强调健康。这也是为了更好的满足客户的需求，让品牌更具差异化和竞争力。

其次，我们也为加盟商提供了更多的支持。在过去的一年里，加盟商并不容易。尤其是禁售期，像上海的200多家店，因为整个城市一片寂静，所有的店都没有基本粮。还有全国范围内，其他门店也受到了或大或小的各种冲击。鉴于此，我们根据实际情况对加盟商进行分类，给予相应的支持。

此外，我们在产品创新方面也是马不停蹄。之前我们推出了气质爆表的青山白柚，前不久又推出了浆果麻烦姜饼人，很受欢迎，在网上一抢而空。我们不断做了很多产品创新，不断推出一些满足年轻人好看、好喝、高颜值需求的爆款产品。

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企业探索成长，

不是别人做了什么，而是我们要做什么。

红灿。com:近年来，餐饮增长有许多流行的路径，如零售、预制菜肴、子品牌、跨界和投资并购。你怎么看待这些成长路径？可以根据自己熟悉的领域来分享。

李宏伟:我们一直专注于米粉战略，专注米粉赛道20多年，从来没有做过跨界。虽然预煮蔬菜这个新赛道充满了诱惑和机遇，但我认为我们的资金、精力和时间都是有限的，应该集中精力做大事，做难而正确的事。

所以，蒙自源要把重点放在米粉赛道上，先把规模做起来，让人们对米粉有更深更全面的了解。目前还是坚持把自己的事情做好做透，就够了。至于其他机会，我们会学习学习，但目前不会参与布局。

李红:我认为餐饮企业可以从横向和纵向两个方向来考虑实现增长。

横向是指通过业务扩张和规模扩张实现收入增长；纵向看，是更深层次的，比如依靠深耕实现收入增长。

对于大多数企业来说，首先要考虑的是基于品类本身的差异化，也就是通过深化再深化来实现业务增长。

比如我们的国基和饭先生就属于中式快餐的范畴，我们提倡的是让顾客吃到烟火，所以我们进一步把重点放在油炸快餐上。

同时分别遵循香村记和饭先生独特的差异化路径进一步探索，实现持续增长。比如农村基地是川味，饭先生主要根据上海、深圳、苏州、杭州的口味喜好，做速食油炸快餐。

所以，根据公司的定位，看到品类差异的情况，并专注于此，是企业获得增长的主要途径。企业成长的路径不是别人做了什么，而是我们要做什么。

此外，企业还可以通过横向扩张实现增长。比如大部分中式快餐品牌还是地域性的，那么中式快餐的全国化会是未来的一条成长路径吗？有机构预测，2025年，中式快餐市场规模可能达到万亿。如此巨大的市场空对于民族中式快餐品牌来说，无疑是一个巨大的机会。

谢焕成:其实整个餐饮行业的轨迹在过去发生了一些重大的变化，其中一个明显的变化就是增速的放缓。

增长放缓后，随着疫情和环境的变化，整个行业很多玩家都在做投资，并购，副牌。但是我感觉所有的投资、孵化、跨界活动都要围绕核心业务来进行，也就是说你的战略实力一定要足够强大，而不是说我赚什么钱就做什么。

洛阳牡丹燕菜

我们也不例外。我们也做了一些投资，做了一些突破，但都是围绕饮料，深耕饮料。例如，我们制作了一种新品牌的咖啡。在别人看来，我们做咖啡可能进入了一个新的轨道，但我们认为茶和咖啡并没有分离，这不是跨界，更像是饮品的延伸。我们希望在这个领域实现一些新的增长，然后收获一条新的增长曲线。

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中式快餐前景广阔。

任何一家上市的餐厅都会让行业受益。

红灿。com:在不确定的环境下，农村基地和饭老师如何“高举高打”扩张？背后有什么考虑？

李红:对于一个企业来说，制定发展目标就像写剧本。当我们设定发展目标的时候，就相当于明确了我们未来大致的发展方向。

但如果在这个过程中社会发生了较大的变化，也要适当复盘，及时调整。比如，从之前的情况来看，最近三个月可能是这三年中最困难的时候。但从最近的情况来看，其实也有一些好的迹象。比如圣诞节前后，市场有一定程度的回暖，年轻人开始蠢蠢欲动。

我们现在有1000多家直营店。在此基础上，每个城市再开几十家。其实机会还是很大的。尤其是上海、深圳、苏州、杭州等城市，他们的消费是很有活力的，未来会有很大的空间。在前进的整个过程中，坚持既看目标，又看“度”，两手抓，两手都要硬。

红灿。com:今年，乡村基地、乡村鸡、老姨夫三家中式快餐连锁店，都向上市发起了冲击。上市对中式快餐企业意味着什么？对于农村基地来说，上市能给农村基地接下来的发展带来什么样的帮助？

李红:首先，我觉得无论是中式快餐企业，还是其他任何轨道上的餐饮企业，对行业都是好的。中式快餐是行业内最大的品类，企业上市实际上对整个餐饮行业起到了非常好的推动作用。

其次，上市对连锁企业的成长也很有帮助。品牌的大致发展路径是:从夫妻店到小型个体户、企业，再到集团，而上市无疑有助于公司化甚至集团化、国际化的形成。

但是也要注意，相比上市，我觉得最重要的是着眼当下，提升客户的价值感知，让更多的客户支持你。

红饭网:业内一直有个好奇心。中国能诞生麦当劳、肯德基这样的连锁快餐企业吗？并将这种期待投射到了乡村基地、家乡鸡、老姨夫等头部中式快餐企业身上。李先生，你怎么看待这种现象？你认为中国快餐连锁店的未来发展如何？

李红:2020年中式快餐的规模将是4600多亿，即使是农村基地也只占不到1%的市场份额。所以未来中式快餐的集中发展还有很长的路要走，还有很大的机会。

在这个过程中，我认为中式快餐企业应该专注于自己的业务。比如香村记，米先生，都是采用即炒的方法。虽然这种方式很难做到标准化，但不可否认的是，中国有很多人更喜欢速食油炸快餐。

目前我们的标准化、集中化之路，短时间内还不能像肯德基、麦当劳那样实现，但是中式快餐有很大的机会。我相信，只要路径和目标明确，就一定能到达理想的彼岸。

△图片来源:微信官方账号，某农村基地

04米线赛道十年开10万家店是有可能的

红灿。com:米粉赛道一直以来市场集中度都比较低，但是蒙自源现在已经突破1000家。蒙自源这两年逆势增长最关键的原因是什么？换句话说，孟子元这些年做了哪些行动，促成了今天的成长成绩？

李宏伟:其实孟子元这两年的工作主要集中在两个方面:第一是品牌，第二是战略。

具体来说，在品牌方面，坚持品牌驱动导向，进行“外部+内部”的品牌形象建设。

比如产品方面，对外，我们强调原汤，因为原汤是米粉的灵魂。米粉好吃的话，汤头一定好。对内，我们坚持真正煮一锅汤。

比如定位方面，对外，我们定位为米粉之王，塑造米粉掌门人的品牌形象。对内，我们采用了“大王在此”、“大王让你好吃”、“大王让你放心”的理念。

米线之王不仅仅是墙上的一句口号，更重要的是通过每一件具体的事情，将米线之王的概念落地，沉淀下来:

就像“国王向你保证”一样，我们要求商店把卫生环境做到极致。“王者让你好吃”要求把产品的标准化做到极致。“王者让你快乐”就是提高客户满意度。彻底的卫生和严格的质量标准，通过一点一滴的“外在塑造，内在做”，最终形成了管理的闭环。

第二，在战略层面上，我觉得一个品牌要想走得远，首先要看得更远。我们每三年做一次，也规划了未来十年的发展。

规划三年，比如从三年前的“现在煮原汤”到现在的“米粉王”，是一个三年计划，而从“现在的米粉王”到三年后的“无糖米粉”，这又是一个三年计划。

每一个阶段的突破和创新确实很难，但只有硬的东西才有核心竞争力，要坚持做硬的正确的事情。

从“现煮原汤”到“米线之王”，从“米线之王”到“脱糖米线”，要塑造越来越高的认知。把高质量的东西变得更加市场化、平民化，产品好，价格低，会是一个很大的挑战。但是我觉得越是有挑战性，越是要突破。

当然，突破和创新不仅限于这些。比如我们专注于米粉这个品类，但是米粉也可以叫粉。目前粉类的连锁品牌不多，所以这也是未来的机会；再比如，我们计划全面拥抱Z世代。正因如此，我们应该让品牌年轻化。品牌越年轻，机会就越多。

未来十年，我们将实现10万家门店。这个数据在现在很多人听来很不可思议。10万家店太难了，但是通过策略，一步一步拆解，我觉得是可以的。

未来，我们将专注于我们的主战场。大湾区将有800多家商店。这些店基本都是做小厅饭，轻厅饭或者外卖。这种门店模式更可控。专注于主战场，我们将在未来渗透到大湾区的每一个地区。

总之，无论是现在还是未来十年、二十年、三十年，我们都将专注于米粉赛道，把米粉做好“一米宽一万米深”。我觉得这是一个机会，也是我们的职责。

红灿。com:蒙自源也孵化了一些子卡。能告诉我们做这些子卡的初衷和目标吗？

李宏伟:实际上，这不是一副牌，而是我们的增长点。我们每年都在增长上投入了大量的时间和精力。

家常小炒

如何实现成长？我们重新模拟了所有与米粉相关的模型和图案，也就是模拟了不同地方、不同地域、不同赛道的米粉模型。模拟的目的是支持蒙自源的发展。这也是考虑到如果要建10万家店，就要有不同的模式，不同的门店类型，甚至不同的赛道。所以要不断创新产品和口味。

我们坚持米粉赛道，所有的成长核心都围绕米粉赛道，但这不是我们的第二张牌。

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茶和咖啡没有分开

未来大部分茶品牌都会卖咖啡。

红灿。com:2022年，七分甜的品牌定位聚焦于“鲜果茶”，同时强调“美味”和“健康”。是什么让七分甜的风格从“专注爆款产品到品类延伸”转变？

谢焕成:其实我觉得主要归结于两点，一是产品创新，二是品牌差异化。这两个方面通常是相互联系、相互影响甚至相互叠加的。

在产品创新上，从我们的口碑产品杨枝甘露，到当季鲜果的几乎所有大单品，再到最近的人参超级柠檬茶和覆盆子讨厌的姜饼人的敲打，被很多网友评价为好吃、好看、好玩，特别有情感价值。本质上是因为我们不仅仅强调好喝和健康的功能价值，还期望给消费者带来快乐和纯真的这些情感价值。

在差异化方面，新茶产品容易同质化，把品牌差异和产品捆绑在一起是最好的选择，但把品牌和产品结合起来，需要长期的理解、策划能力和长期的投入。

红饭网:7分甜2022年迎来品牌15岁生日。经过15年的发展，你认为新茶赛道的比赛逻辑与之前相比有怎样的变化？新茶行业是否正逐渐触及增长天花板？

谢焕成:我是一个老茶客。我从事这个行业22年了，应该算是第一代了。七分甜已经十六岁了。从一开始，也就是2000年的时候，我是做产品销售的。我做了一杯产品，然后卖掉。竞争的基本逻辑是制造产品并销售出去。蒜蓉粉丝虾

从2015年开始，整个茶行业迎来了一波行业红利，然后我们迎来了品牌红利。到现在，无论是行业红利还是品牌红利都在逐渐消失。

在整个过程中，茶产业的重心也在变化。比如我们以前注重产品和品牌的差异化，现在品牌之间几乎没有差异化，产品高度同质化。

那么你现在拼写什么？是供应链的效率，门店运营的稳定性，线上线下获客的效率，甚至是品牌加盟商的投资周期回报，还有刚才说的消费者情感价值的满足。

以前一杯茶好喝，现在只是基础。你得让消费者喝了这一杯不担心胖。换句话说，现在的茶一定要有健康属性，同时一定要让消费者觉得好看好玩，还可以拍照发朋友圈。从这个角度来看，茶产业发展的底层逻辑确实发生了显著变化。

不可否认，茶行业的增速已经开始放缓。但从整个餐饮行业的发展来看，增速放缓是普遍现象，但总体来看，餐饮行业仍在快速增长，尤其是三四线等低线城市，仍有很大的增长空。所以，我相信未来的新茶行业也是如此。

红饭网:7分钟的甜蜜打造了一个新的咖啡品牌“Brisky Coffee”。咖啡是否有潜力成为新茶品牌成长的第二条曲线？用新茶冲咖啡有什么好处和坏处？

谢焕成:我之前说过一句话:未来大部分茶品牌大概都会布局咖啡赛道。我一直说茶和咖啡是不分家的。在外人看来，咖啡是另一个行业，但对我们这些喝茶的人来说，都是同一个行业，都是卖着喝着，只是场景不太一样，但其他很多方面都是通用的，所以茶品牌做咖啡是必然趋势。

其实茶在中国的发展比咖啡更早，也更成熟，尤其是那些现在已经上规模的茶品牌，成千上万，甚至有的品牌已经到了一两万家店。但是可以数出100多个咖啡品牌。

目前茶品牌在咖啡领域有几大优势。

第一，茶叶品牌经过这么多年的发展，已经有了建立成功连锁经营管理的经验，可以帮助他们在一线城市复制和开设大量的咖啡店。

第二，很多奶茶店现有的规模优势可以转化为咖啡店的经营。比如可以直接把经营不善的奶茶店改造成咖啡店，也可以新开奶茶+咖啡店。

第三，完善的R&D体系和R&D团队的茶也可以应用到咖啡领域。在咖啡产品方面，茶品牌也可以做很多创新。

最后，连锁茶品牌的供应链相对成熟，供应链和物流网络的优势可以直接在咖啡赛道重用。

这些优势还是比较明显的，所以我个人预测未来咖啡会被喝茶的人做成一个品类。

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2023年，劫人，劫钱，劫地。

红餐饮网:最后一个问题，目前的形势下，很多企业在决策上还是倾向于保守，但其实危机是有机的。未来，餐饮企业如何在谨慎前行的同时，避免错失增长良机？

李红:三年疫情终于告一段落。在这个过程中，我们明白，要在不确定中找到确定。

目前是餐饮行业开启未来的一个非常重要的时期，也是很多企业比较艰难的时期。现阶段，我认为餐饮企业应该尽可能保持现金流，保存团队实力。

这个时候做不必要的动作没有太大意义。建议你这段时间好好修养。依靠过去的经验和老地图，我们未来可能去不了新大陆，但这个时候我们可以主动适应新形势的变化，了解新时代餐饮的特点，然后通过团队和组织来把握。

谢焕成:民以食为天。我认为中国餐饮业未来的增长是一个确定的趋势。三年的疫情过去了，我认为2023年将是一个关键的增长机会。要尽早准备好各种人才、组织、资金、战略，年前做好。2023年，劫人，劫钱，劫地。

李宏伟:所有的困难都会过去。食客不要低估自己的能力，要坚持在自己熟悉的领域做好自己的事情。等待机会，等待未来。我觉得一切美好的事物都在等着我们，我们应该充满信心。

食客永远在创造美好的生活，餐饮的本质就是创造美。相信以后所有的消费者和食客都会越来越好。