“非大师作”后，小罐茶的价值何处在？

文字:邱琳

来源:氢消费(ID: hqingxiaofei)

说到小罐茶，大众并不陌生。高价值、高价格、新包装的形式，使其成为继“烟、酒”之后，除了贵的以外，新的送礼“货币”。

6月25日，小罐茶创始人杜在公众面前鞠躬道歉，再次让这个茶品牌成为大众热议的话题。

(土元小罐茶发布会)

“一小壶茶不是大师做的。”杜为自己“忽悠”消费者的事实道歉，同时自己也在营销。

中商产业研究院数据显示，今年国内茶叶市场规模有望达到6000亿元。活了12年，已经成为顶级品牌的小罐茶，似乎已经不需要“大师”了。

50元/罐，6250元/斤的小罐茶，“非大师之作”后价值几何？

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01

新的交流方式，

杜仍在坚持着。

在成立小罐茶之前，杜通过销售的营销成果回好，值得纪念的明星，电子书和8848手机可谓家喻户晓。

在6月25日的发布会上，杜并没有疯狂输出任何新的营销理念。他不仅为“小罐茶，大师作品”站不住脚的营销道歉，还真诚理性地宣布将小罐茶2.8亿元积累的135项制茶专利免费公之于众，并宣布与新晋茶霸王茶姬合作。

杜之所以改变与消费者的沟通方式，或许是因为时代变了，信息变得更加透明，消费者变得更加理性，人们更愿意相信真实透明的信息。

按20亿小罐茶年销量算，就算八大宗师都是观世音菩萨，每个人也要炒几万斤茶，每罐茶都是一个宗师做的。这明显是虚假宣传。其实这些茶师只是为小罐茶提供了信用背书。

但“一小壶茶是师傅做的”，还是有消费者信以为真，掏钱买的。2017年小罐茶正式上市后，第一年销售额达到11亿，第二年突破20亿，成为中国茶叶品牌零售额第一。

继“非代表作”之后，杜在本次大会上推出了小罐茶的新产品理念，即标准化解决高端茶叶的安全、品质、标准等问题。由此，我们可以充分看到杜的狠辣眼光。

国内券商研报显示，截至2022年底，全国茶企超过7万家，但总资产超过10亿元的茶企不到10家。中国人熟悉的茶叶品牌是立顿，一个外国的袋泡茶。

由于我国茶商一直以来都是有商标无品牌，所以在茶叶行业中价格欺诈、假冒伪劣产品时有发生。比如去年就有很多人把常氏茶当做金融产品来炒。小罐茶新的营销理念是解决行业标准化问题。

在茶行业深耕12年，小罐茶已建成多个上游茶园，实现了智能化生产和流程标准化。产品采用了先进的包装技术和质量检测，确实生产出了品质优良的工业茶。

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(图片来自官网小罐茶)

此外，杜对小罐茶的客户定位也非常精准。小罐茶不是卖给“茶叶爱好者”玩的，是有一定消费能力的人送给自己的礼品茶和面子茶。

按照他的说法，小罐茶的高智商税其实就是品牌税。品牌税对需要的人来说是无价的，对不需要的人来说是一文不值的。这要看消费者自己了。

换句话说，买一小罐茶就是买品牌价值。小罐茶的品牌价值就在那里，买不买就看消费者需要不需要了。杜与消费者沟通的新方式不变。

02

高端不好卖，

小罐茶是多线布局

小罐茶官网显示，小罐茶目前的产品线主要包括定位高端的“小罐茶”(包括茶具产品和智能泡茶器)、定位高端年份茶品牌“年吉”和定位低价的国家定量茶品牌“小罐茶园”。

(图片来自官网小罐茶)

天猫官网数据显示，“小罐茶”系列礼盒产品价格多在1000元，销量多在几十到几百之间，只有少数破千。

“小罐茶园”便宜的罐装茶价格大多在300元以下，销量大多在几十到几百之间，只有少数破千。“年吉”茶几款产品最高价格超过2万，销量只有几款或十几款。

(图片来自小罐茶天猫旗舰店)

小罐茶三个Tik Tok官方账号的粉丝数分别为23.4万、23.2万、8.6万。到目前为止，Tik Tok旗舰店的销量只有2.2万，而且大部分都是100元以下的平价产品。

显然，杜这几年已经不打网游了。小罐茶的主要销售渠道是传统的线下实体店、超市和礼品配送。

吉海品牌的监测数据显示，今年小罐茶不好卖。去年12月，小罐茶门店总数突破1000家，而今年6月，只剩下627家，这意味着今年已经出现了大规模的关店潮。90天来，小罐茶新开门店34家，关店数量达到59家。

和餐饮类似，小罐茶也希望线下找到更多加盟商。

根据氢耗之前的报道，小罐茶的加入方式有两种。一种是没有茶馆的加盟。店面的最佳位置在当地的高档住宅区、别墅区等高收入人群聚集区，单店面积在30-50平米。不考虑租金，最初的初期初始成本、配送等成本大概30万元起。

因为这类店主要是情侣店，人员成本相对较低，小罐茶毛利率能有40%-50%。加盟商可以在18-24个月内回款。

二、自带茶楼加盟，要求店面面积大，从前期装修到后续提供服务人员，整体运营成本比较高。

总之，两种加盟模式都需要加盟商自带老板资源，比如TOG、TOB。换句话说，加盟小罐茶就是靠自己的客户群卖产品。

这种线下模式只有一些做得好的茶楼才能赚钱，而且只能在“茶文化”比“酒文化”更重要的南方行得通。

小罐茶标准化了产品，却没有标准化销售。

另外，在目前经济不景气的情况下，礼品市场遇冷，最明显的就是连茅台酒的销量都大幅下降。

所以，即使越来越多的人爱上喝茶，只注重送礼功能，而不是注重性价比的小罐茶，销量也必然会受到大环境的影响。

小罐茶推出的低价品牌“小罐茶园”，或许是开始注重性价比和低端市场的信号。高端产品认知度下降，小罐茶正在多线布局。

03

一个提高价格的品牌，

有多必要？

面对消费者质疑小罐茶是智商税，小罐茶不坑穷人。杜最近在回答说:稀奇古怪专卖店

智商税不划算。智商税的本质是品牌税，品牌能给消费者带来情感、精神和心理价值。这种价值对需要的人来说是无价的，对不需要的人来说是一文不值的。

工业化的茶叶，50元一小罐卖，比星巴克还贵，6250元/斤，远远超过大部分茶叶的价格。对消费者的高溢价是12年积累的品牌价值。

真正知道区别的人是不会喝小罐茶的。其实小罐茶不是给这些人做的。小罐茶主要是想解决大部分消费者用茶送礼，用茶待客的痛点。

国内茶叶市场很大，但是头部品牌的市场占有率并不高。

同样，作为掌门人，数次冲击IPO的八马茶业，2021年的市场份额甚至没有达到1%。背靠国企，“中国茶”在招股书中也写道，产品整体市场占有率不高。

分析小罐茶的未来，要讨论的问题是:小罐茶做了12年，品质还不错，只是溢价太高。这样的品牌有足够大的市场吗？消费者有足够的购买理由吗？

首先，在当前经济不景气的情况下，茶叶市场越来越透明，消费者对价格越来越敏感。过高的定价肯定会抑制他们的购买意愿，持续的高溢价肯定会成为小罐茶市场扩张的障碍。

虽然目前市面上很少有体积和小罐茶差不多的高端品牌，但小罐茶一直处于营销的风口浪尖上，稍有不慎的负面消息都会对品牌造成不小的打击。

其次，小罐茶所强调的茶叶标准化、可追溯的理念，短时间内不会实现。

比如高端茶的年份怎么鉴定，储存怎么证明？如何体现茗山头古树不同地块的茶园差异？传统工艺和现代工艺如何结合？手工茶和机器茶哪个好？都是需要小罐茶细心解答的问题。

在上述问题没有搞清楚之前，消费者还是在为小罐茶的高溢价买单。

(土元小罐茶发布会)

在发布会上，杜表示，在过去的12年里，小罐茶几乎没有赚到钱，并陈述了小罐茶笔的研发投入。

没有一个商人不是逐利的，更不用说聪明的商人杜理科·国盈了，他的野心绝不仅仅是为了做一壶今天的小茶。

这次小罐茶与新茶霸王茶姬的合作，是为了向90后、00后的核心消费群体示好，毫无疑问，小罐茶更多的利润甚至“暴利”一定在后面。

但无论哪个价格段，消费者都不傻。真正常青的品牌，持续的好产品，一定是价格和价值相匹配的。杜最近也说，好的产品是1，营销只有1之后的0。

活了12年，如今小罐茶的品牌价值真的不再需要“大师”的陪伴了。然而，杜的小罐茶要真正成为国内茶行业的绝对掌门人，成为上市公司，代表中国茶文化，还有很长的路要走。