1块钱矿泉水，9.9洗发水，“穷鬼超市”奥乐齐到底是怎么赚钱？

文字:宁缺

来源:首席品牌观察(ID: CHREVIEW)

纯净水1元起，卫生巾3.9元起，950ml牛奶8.9元起，洗发水9.9元起，一升葡萄汁9.9元起，甚至白酒9.9元起。你能相信这是2024年上海超市的价格吗？

没错，最近很多上海消费者都被一家德国超市圈了，上海漂泊者亲切地称之为“穷人的天堂”——欧莱琪。这家超市没有跟风，而是选择在繁华的CBD与众多商户竞争，而是巧妙地选择了居民区和大学城作为落脚点，从而成为每一个上海社区不可或缺的“Ole”。

在奥乐奇超市，商品摆放整齐，包装精美，但这些商品的价格却极其亲民。这种高品质与低价格的完美结合，给奥莱奇带来了强烈的对比感，使其迅速在市场上崭露头角。

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作为一家德国超市，奥莱奇进入中国市场仅四年，但凭借其独特的商业模式和精准的市场定位，已在上海开设了54家分店。

那么，在各种折扣超市的市场环境中，奥莱奇是如何以其独特的商业风格脱颖而出的呢？是如何赢得精明的上海消费者的青睐的？

01

消费者喜欢奥利的四个原因。

首先，最猛的是Oleqi够便宜，而且没有会员费。

“第一次看到奥莱奇的价格，我就蒙了。”在上海漂了三年的小刘告诉笔者，“奥莱奇简直就是农民工的天堂，什么东西都比一般市场便宜。”在小红书等社交平台上，不少消费者也有同感:“奥莱奇的洁面乳对大猪蹄来说不痛不痒”、“奥莱奇把卫生巾价格敲低了”...

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相比山姆和好市多需要缴纳会员费，奥莱齐“来了就是自己的会员”的策略无疑更有吸引力。“就因为没有会员费，我对山姆的几条街都很生气。”小刘说，奥莱奇已经成为她目前最喜欢的超市。

其次，奥莱奇周到的服务让消费者享受到充分的情感价值和满足感。店员微笑的服务，整齐的商品摆放，友好的允许宠物进店的政策，都让人感受到家的温暖。

下午六点半，是奥利的打折时间。随着时间的推移，打折力度逐渐加大；周二会员日更是优惠，双倍积分，满减账单，让人应接不暇。奥莱奇还采取了类似地铁卡累积折扣的优惠方式，让消费者对“占便宜”感到满意。葱烧大虾

再者，是独具特色的奥家厨房，奥乐奇为消费者提供丰富的即食热餐、烘焙食品、甜品、轻食系列。光是即食热饭就有六七十种，让人眼花缭乱。上海炒面、烧鸡炖菜、陕西凉皮一应俱全，白领和附近居民都把奥莱奇当食堂。

来源:文慧网

农民工小刘坦言，奥莱奇承包了她的午饭，比准备好的菜更干净卫生。一顿减脂白饭20元以内就能做好，不用排队。据统计，欧乐奇的即食商品销售额最高可达全店营业额的三分之一。

最后，奥莱奇在营销上也能与时俱进。他们善于利用社交媒体和地铁站等公共场所做广告，通过幽默的方式吸引消费者的注意力。比如地铁站的招聘广告，巨型白菜，牛奶主题的公交车，独特的苹果演唱会，和薛阿姨的联合活动，让人忍俊不禁，感受到奥利的幽默和创意。

当然，奥莱奇也很喜欢有趣的朋友。奥莱奇在文案中写道，“只有买会员才能买到好肉？我无法理解和学习那些百年不收会员费的，明明在diss会员超市；还有那句“夸张！隔壁的瑞士卷还没吃完就过期了！还好！奥莱奇超市包装小，多买少买便宜！”暗示着他的体重很轻。

网友大呼“太搞笑了”“奥莱奇的精神状态就是玩我”“不在画面上”“商战的精彩方式又多了”...

每个消费者似乎都有一些奇怪的原因。有人喜欢奥莱奇的产品重量。分量小，适合单身，不会担心吃不完。有的人喜欢在奥莱奇边吃三明治边给手机充电，感觉很放松；有的人喜欢奥莱奇离家近一点，下班随便拐个弯，去山姆和好市多……不堵车一个小时...

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总之，奥莱奇以高质量、低价格、好服务、有趣的营销策略赢得了这部分年轻人的心。

02

极简主义，奥利的成功秘籍

Oleqi，这个在大萧条时期孕育的品牌，凭借其精准把握消费者省钱欲望的能力，在全球10多个国家成功开设了超过10000家零售店。尤其是在德国市场，Olezzi凭借其高性价比在2006年成功击退了零售巨头沃尔玛。

2017年，欧莱琪进入中国市场，短短几年时间，已经在上海等地开设了56家门店。在折扣店市场竞争激烈的今天，奥莱奇并没有受到影响，反而以其独特的经营策略赢得了消费者的青睐。Olezzi到底靠什么生存？

首先，奥莱奇遵循极简主义原则，单店平均SKU维持在2000左右，仅为行业水平的1/10。这种选择SKU的策略不仅有利于降低采购成本，稳定供应商合作，提高周转速度，而且保证了库存管理的效率。据统计，奥莱奇单品周转率可以达到沃尔玛的5倍。

其中，约1500种为生活必需品，其余为根据季节和节日限量供应的季节性和节日性品类，在精简的同时满足了消费者的多样化需求。

其次，通过构建垂直供应链，奥莱奇降低了渠道的零售价格，保证了产品质量的可控性。这种垂直整合的供应链模式，使得奥莱奇在产品研发、生产、运营的全过程中，保持严格的筛选和品控监管，从而保证了产品的高品质。

以优白乳业为例，其优质低价策略是基于奥莱奇强大的供应链体系。这款牛奶受到了消费者的好评，很多消费者认为它是“行业良心”。“这个价格是普通人能承受的牛奶价格。”在每个品类中，Oleqi专注于少数产品，以满足80%-90%的消费者需求和场景。

来源:上官新闻

而且奥莱奇注重自主品牌的发展。在全球寻找优质厂商，按照一流品质贴牌生产，降低了品牌溢价。在中国门店，除了一线品牌，所有品牌都是自有品牌，自有品牌商品比例超过70%。在一些国家，自有品牌商品的比例达到90%-95%。

极简主义、构建垂直供应链和自有品牌是奥莱奇的三大核心竞争力，帮助其实现了质量稳定、价格低廉和便利的平衡，创造了效益和优势。

当然，奥利成熟的玩法也启发了国内很多新的探险者。

比如盒马旗下的硬折扣业态盒子Mahole，在意识到精简SKU的重要性后，去掉了64%左右的SKU，增加了自有品牌的比例，与国际折扣店接轨。目前上海新开门店60多家，比百乐奇还多，还在继续推广。此外，不久前，中国第一家丁咚奥莱商店在上海开业，并将自己定位为硬折扣超市。预计未来这个市场会更加拥挤。

奶精

不仅是折扣超市，品牌也在价格战中寻求突破。今年夏天，包装饮用水、无糖茶叶等商品纷纷降价。农夫山泉每瓶纯净水最低价格不到1元，无糖茶价格从5-6元/瓶向3-4元/瓶靠拢，部分突破3元价格带。

越来越多的消费者开始更加关注物美价廉的商品，追求性价比或“质价比”。尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察及2024年展望》报告显示，43%的受访者将严格控制整体消费金额，37%的受访者将改变消费模式，以寻求价格最优或更低的产品。

不仅是农民工，中产阶级也加入了寻找替代者的浪潮。后浪研究院《2023年年轻人省钱报告》显示，就连收入尚可的新中产也加入了“抠门阵营”。

最近很流行一个词，叫“中产阶级贫困”。中产阶级虽然有钱，但是生活成本高，房车保姆的旅游教育到处花钱，也是经济实惠，而奥莱奇正好可以满足中产阶级在“精致”消费心理下对极致性价比的追求。

虽然Olleqi常被戏称为“穷人的天堂”，但其核心用户群体并没有简单地将其定义为“贫穷”的代名词。消费者喜爱欧莱琪，是因为它能在生活品质和消费水平之间达到完美的平衡。

毕竟进口精品超市的装修风格，醒目的英文logo，各种轻食，烘焙，红酒都可以轻易获得，再加上实惠的价格，都配得上王炸。

03

PK来自胖东，奥利能赢吗？

提到零售超市，很多人会想到庞东来，一家被誉为“服务业天花板”、“零售业海底捞”的河南区域超市，在过去的一年里进步神速。

奥利和胖东来有什么异同？我们从定位、门店数量、自有商品比例、SKU数量等几个关键维度，将这两个品牌与市场上其他热点零售超市进行对比。

首先说一下相同的地方。他们的定位之一就是精品超市，而且以自有产品为主。来自胖东的自有产品数量占80%，来自奥莱奇的超过70%。其次是面积小，零售区域相对集中。胖东只在河南，而奥莱奇的几家店都在上海。再次，在超市的布局上，胖东来也和奥莱奇一样有烘焙区和熟食区。

不同的是，来自胖东的SKU更富有，更人性化，这不仅体现在员工工资高，工作时间短，还体现在对客户无微不至的关怀。比如为顾客掸雪、盖雨衣，提供削皮器、低温手套等细节服务。

来源:微信官方账号@超市设计策划

但是奥莱奇在这方面有所欠缺。毕竟一线城市较高的房租成本和人力成本很难面面俱到，那么奥莱奇未来有机会复制全国吗？答案是不一定。

首先，与好市多等会员制超市不同，奥莱奇不依赖会员费，主要通过商品销售盈利。这对其成本控制提出了更高的要求。

上海消费者经历过山姆、好市多等会员超市的市场教育，对精品超市的接受度较高，消费能力强，客流量大。然而，一旦他们走出上海的舒适区，面对不同地区消费能力的差异，如何保证利润就成了一个巨大的挑战。芋头的做法

相比一线城市，二三线城市更注重地域和文化属性，虽然土地租金和人力成本更便宜。比如胖东来，以其以人为本的经营理念和浓厚的人情味，牢牢抓住了许昌和新乡消费者的心。Olezi想要迎头赶上，挑战很大。

其次，目前硬折扣超市竞争激烈。目前国内硬折扣超市的玩家很多，如盒马的盒马Ole、丁咚购物推出的丁咚Ole、梅清会员折扣店等，都在加速扩张门店。

来源:商业观察家

特别是，盒马奥莱已在上海开设了60多家门店，比齐乐国际电影节还多。盒马奥莱大部分同类商品的价格与奥莱齐相差无几，部分生鲜商品的价格远低于奥莱齐。此外，消费者购买国产产品的趋势正在上升，国产盒子奥莱比国外品牌奥乐奇更受青睐。

不仅是硬折扣超市，国内的社区零售业态也远比欧美发达。日资便利店、本地便利店、社区生鲜店、社区团购都是奥莱奇的竞争对手。

早在2022年，奥莱奇就制定了在上海开设500至600家门店的宏伟目标。但目前只开了54家，不如预期。奥莱奇想把地盘扩大到上海以外，前路更加复杂。

要知道，在大胆扩张和快速扩张的背后，需要巨大的资金支持，而一旦资金链出现问题，整个扩张计划就可能瘫痪，甚至导致全盘崩溃，这也是最后一个玩家毕一德死亡的原因。

在我看来，奥莱奇目前在扩张门店上保持谨慎的态度也是一个明智的选择。毕竟小步慢跑永远比大步前进安全。

参考资料:

1.“比翼德倒闭了，奥莱奇死了，硬折要怎么撑下去？”“洞察新的研究社会”

2."和盒马山姆打架的巨人又有一个."

3.界面新闻“奥莱奇在国内已不装，承认是“低价超市”。