困在钙奶饼干里？青岛食品开始推出辅食饼干

文：閆玉清

來源：食安時代（ID：shianshidai）

近日，青島食品在互動平台上回答投資者提問時表示，公司嬰幼兒棒棒型餅幹已推向市場。而青島食品進軍嬰幼兒輔食市場早有跡象。早些時候在接受投資者調研時就稱，要緊跟市場需求，對現有產品不斷迭代升級，加大對休閑食品及嬰幼兒輔食產品等新品的研發投入，不斷豐富公司的產品線，增加產品消費場景。

青島食品的前身是創建於1950年的青島食品廠，是山東境內家喻戶曉的品牌之一。經歷近些年餅幹市場的變化後，青島食品也需要擺脫對大單品的依賴，找到更多應對賽道變化的方法，從而加固品牌壁壘。

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鈣奶餅幹第一股

1950年的青島為了振興經濟，招收了一批食品工人成立了青島聯社滄口食品部，由於發展初期條件有限，只能生產工藝相對簡單的產品，比如糖果、幹果類產品，到1953年合作聯合社成立後，生產場地擴大後逐漸發展壯大，從最初的一個小部門升級成廠子，產品以及企業名聲越來越響，迎來了一定發展空間。

1961年，青島食品研發生產制造的“青食”鈣奶餅幹，成為當時物資匱乏年代的主流補鈣食品，還被列入“計劃供應”的範疇，該產品在最初每人只能購買兩袋，價格在當時也相對昂貴，並且需要額外加6兩糧票才能購買。

用現在在話說，鈣奶餅幹就是當時的“網紅爆款”，產品的走紅也吸引了眾多廠家，青食派出技術人員在山東各地復制了數十家鈣奶餅幹生產廠家，由此開啟了鈣奶餅幹的暢銷之路，也奠定了青島食品的支柱性產品之路。

正如黃桃罐頭會保佑每一個在外的東北孩子一樣，鈣奶餅幹是一代山東人的記憶，鈣奶餅幹也會保佑每一個山東孩子。對於鈣奶餅幹產品，大多青島人對於它的印象是具有一絲甜甜奶香，許多網友在社交平台懷念起童年時常吃的餅幹，這款產品更是眾多青島人的童年回憶，即使過去多年，鈣奶餅幹在山東也依然是“神明”一樣的存在，該企業也憑借著核心單品發展為“鈣奶餅幹第一股”。

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鈣奶餅幹是支柱也是困局

筆者查詢青島食品2021年、2022年兩年財報了解到，目前該企業依然主要靠鈣奶餅幹來盈利，對於青食來說，餅幹類產品依然是青島食品的最大業務。財報顯示，2021年餅幹類產品營業收入占總收入比例為85.6%，而在2022年占據總營業收入的87.53%，針對於鈣奶餅幹具體營業額占比並沒有進行公布，但在2017年-2020年，鈣奶餅幹的銷售占比分別為76.06%、78.07%、79.27%、82.23%。

青島食品依靠大單品戰略，以鈣奶餅幹為基礎，在山東境內有著相對不錯的銷量以及品牌效應，但從長遠來看也形成了過度依賴的問題，再加上近些年來消費市場中需求發生了一定改變、眾多競爭者入局，對於青島食品來說存在著一定不利影響。

近兩年青島食品也正在針對旗下產品加大研發力度，想要通過豐富產品種類在鈣奶餅幹之外進行拓展。比如其年報中提到，目前主要研發項目之一是益生元（低聚果糖）餅幹研制，以此來增加旗下鈣奶餅幹產品系列，從而擴大市場份額，目前該項目已經投入生產，在此基礎上還對於創新性健康餅幹產品進行了研發，比如與科研院所合作共同推出異麥芽酮糖鈣奶餅幹、殼寡糖鈣奶餅幹等，還推出了比利時風味餅幹鐵盒裝、歲月留聲鐵盒裝精品鈣奶餅幹兩款伴手禮。

其實近幾年，青島食品也在不斷借助在鈣奶餅幹行業的優勢對旗下餅幹產品進行升級煥新，並且也在積極推出符合市場需求的新產品，並在此基礎上，不斷加大休閑食品、大健康食品以及國潮類新品的研發以及推新產品力度，比如該企業在2022年推出的燕麥脆系列產品便受到了較高的關注度。

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想要走出山東

根據查看《2022年餅幹行業現狀及發展前景分析》報告中相關數據顯示，目前我國市場中對於餅幹產品的市場需求量呈現上升趨勢，另外中國焙烤食品糖制品工業協會的相關數據顯示，截止到2021年年底，主營業務規模達到2000萬以上的餅幹企業已經超過600家，由此可見餅幹行業競爭十分激烈。對於依賴餅幹的青島食品來說，該企業業務與山東地區緊密掛鉤，2017年-2019年青島食品在山東省內的銷售收入占主營業務收入的比例分別為80.02%、82.06%、82.29%。

但在2022年青島食品公布的財報中，並沒有公布山東省內占比，只是在財報中提到了目前公司產品銷售範圍主要分布在山東境內。

在休閑類食品更新迭代速度加快的背景下，青島食品緊跟市場需求拓寬產品銷售半徑顯得十分重要，在財報中也提出未來發展中會致力於向山東省外市場進行拓展，來增大產品銷售範圍，並在此基礎上大力發展網絡營銷業務，但從短期來看，產品銷售區域集中的現狀預計仍將存在。

盡管近幾年來青食產品在電商平台以及直播帶貨銷售模式的輔助下，青島食品相關產品開始在國內甚至是海外市場進行銷售，但目前主要收入來源仍然集中在山東地區。

前不久青島食品在回答投資者提問時表示，“青食”產品除了會繼續深耕山東市場外，還會加強省外市場開拓和線上電商的發展，目前旗下產品在華東地區已有銷售。2022年在石家莊、大連建設了兩家營銷中心，2023年還要加大省外營銷中心的建設力度，產品策略上將結合當地消費習慣進行產品設計和迭代升級，並逐漸加大線上電商投入，為線下銷售作補充。

對於青食這類區域化品牌來說，走出銷售主陣地除了需要解決消費者認知以外，還需要解決上下遊供應鏈相關問題，目前青食旗下鈣奶餅幹產品在外地市場知名度相對較低，因此對於該企業來說，在堅守產品基礎上，需要適當的營銷來增添旗下產品知名度、為產品賦能，為走出山東主陣地打下基礎。

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還有嬰幼兒輔食業務？

隨著國內消費升級，青島食品除了堅守鈣奶餅幹這一經典產品之外，還將目光放在打造中高端產品方向上，迎合營養與健康的發展趨勢，專注於產品多元、年齡多元的創新性研發，對於青島食品來說啟動產品多元能夠幫助青島食品重新定義自己，為未來發展打開新空間，目前青島食品已經形成了以鈣奶餅幹及衍生產品為主，休閑餅幹、水果罐頭和燕麥片等品類綜合發力產品線。

2023年3月，青島食品相關負責人在接受特定機構采訪時公開表示，在今年的發展中，該企業會按照消費市場的消費需求以及市場情況，陸續推出嬰幼兒輔食產品、國潮新品和禮盒類產品等。在嬰幼兒輔食方向，將盡快啟動嬰幼兒輔食生產許可認證，開始進軍嬰童食品行業，尋找新的產品增長點。

根據青食5月5日發布的最新投資者活動記錄顯示，青島食品本月即將推出兩款嬰幼兒棒棒型餅幹產品，嬰幼兒產品前景廣闊，將為公司帶來新的發展機遇。被投資者問及嬰幼兒棒棒型餅幹產品存在的優勢時，青食方回答稱公司即將推出的嬰幼兒輔食棒棒型餅幹適合於六個月以上嬰幼兒，有添加雞內金和海藻糖兩個品類，不同品牌的嬰幼兒輔食各有特點。

對於“嬰兒餅幹”，青島食品並不陌生，因為其鈣奶餅幹曾伴隨了青島地區70/80後群體的成長。資料顯示，1961年國家出現了暫時困難情況，嬰幼兒群體營養欠缺，為了解決這一現象，青島食品根據嬰幼兒發育所需的營養特點，研制出了具有較強溶水性、易於消化的鈣奶餅幹產品，該款產品還被列入計劃供應的嬰兒食品，成為新型兒童營養餅幹，為當時嬰幼兒的健康成長做出了積極貢獻。

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強敵環伺的餅幹市場

餅幹類產品是休閑零食賽道的細分品類，在國內消費水平以及消費持續升級的大背景下，餅幹產品市場規模以及市場需求正在逐漸增長，根據中國報告大廳的相關數據顯示，我國餅幹年產量在2021年達到了1174萬噸，預計在2024年國內餅幹年產量會達到1437萬噸。中研網相關數據顯示，餅幹產品國內人均消費量基本維持在1kg左右，而發達國家餅幹人均年消費量在25—35kg，中等發達國家也達到了12—18kg，國內餅幹市場還有著十分大的發展潛力。

但當下餅幹市場上，上市的餅幹企業有億滋國際、達利食品、康師傅、嘉士利等，每個品牌都有廣受消費者青睞的核心品牌，並且不同品牌旗下有著不同的產品系列，比如億滋國際擁有奧利奧、趣多多、王子等多個餅幹品牌；達利食品餅幹品牌“好吃點”包括香脆系列、焦糖曲奇等。

而青島食品主要經營業務範圍主要有鈣奶餅幹、休閑餅幹、花生醬等，其中鈣奶餅幹占據了近90%的業務，與其他品牌相比，可能業務、品牌產品都有些單一，存在比較大的競爭壓力。

對於產品結構過於依靠鈣奶餅幹的青島食品來說，會出現整個企業的營業收入與餅幹直接掛鉤的情況，比如2021年青島食品營收同比減少了8.5%，使得公司整體營收下滑了10%，這種現象對於企業發展來說，在餅幹市場日趨激烈的情況下，過分單一的產品結構降低了企業抵禦風險的能力。

青島食品也深知這一點，並且在努力去做改善，在財報中公開表示，在未來發展中對於技術研發上的投入加大，積極與高校或科研院所合作，提高企業技術創新能力，在產品上不斷推陳出新，在銷售渠道上加強營銷網絡建設，幫助品牌擴大品牌知名度與市場占有率，通過多個渠道加大營銷建設力度，如電視、平面媒體、網絡等，對於電商平台建設進行完善，從而提高企業應對風險的能力。

認知&淺評：青島食品作為承載數代人童年味道的餅幹企業，“青食”牌鈣奶餅幹貫穿數代人的童年，雖然有著過度依賴的問題，但青島食品也在努力去做產品拓展，開拓更多場景和消費人群等方面努力。只是餅幹市場競爭激烈，發展至今都沒有擺脫困在山東、困在鈣奶餅幹裏的境地，青島食品的前路，也沒那麽好走。