“北京到底有谁在啊？”盘点2024上半年文旅营销最火的3种玩法

文字:蒂安娜

来源:默克廷(ID: morketing)

“那你去北京是什么意思？谁在北京？”这句台词在剧里确实很流行，但是剧外这句话就是一大看点。相信没看过《玫瑰的故事》的人，一定在短视频平台看过这个片段。当地文化旅游局的官方数字已经从这个片段开始作为过渡材料。

是的，到处都是，不仅仅是北京。山西吕雯:"谁在北京？北京有丰台站，所以你可以坐火车来山西，山西有……”，重庆吕雯:“谁在北京？北京有大兴机场，可以坐飞机来重庆，重庆有……”网友评论:“写作文的时候不敢这么死板。”

粉丝花甲的做法

看各地文化旅游局官方号已经成为当代网民的乐趣之一。从去年的淄博、哈尔滨到今年的阿勒泰、天水、菏泽，几乎没有一个城市不想用流量实现暴涨，拉动线下收入。根据文化和旅游部2024年部门预算，预算总额为103.3亿元。在文化旅游产业持续升温的同时，不同城市的营销风格也越来越成熟。在今年最火的案件中，我们已经窥见了一些门道。

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短剧，旅游城市的新玩法

“天空在上面，深蓝而清澈；下面是草原，一百万公顷；右边森林浩荡，左边山峦起伏；我周围的河流奔流不息；前面是山谷的尽头，后面是山谷的另一端；我自己的马，我自己的牛羊，我自己的骆驼，都在不远处沉默着...还有比这更精彩的宴会吗？大家说了很多，一阵歌声直冲云霄，然后一声叹息落在地上。”

这是李娟笔下的阿勒泰，是滕丛丛用镜头给大家造的乌托邦。李娟总是擅长用充满灵性的文字去勾勒一个现实与梦幻交织的世界，滕丛丛则不带任何凝视地还原了这种纯粹的美好。好的内容总是能引起共鸣的，特别是对于经常用“班味”调侃自己的打工人，《我的阿勒泰》这部短短8集，加起来也就5个小时的mini剧让他们感受到了久违的生命力和自由。

于是阿勒泰从一个默默无闻的小城，如今一跃成为网红旅游城市，小红书搜索“阿勒泰”相关笔记达到165万多篇，“阿勒泰旅游”相关的笔记也达到16万多篇。阿勒泰市文化体育广播电视和旅游局给出的数据显示，古尔邦节假期，阿勒泰市接待游客13.58万人次，同比增长15.11%；实现旅游收入8704.78万元，同比增长17.09%。

影片本身就会对风景有美化作用，再加上剧情加持，观众对剧情发生的地方就有了更深的羁绊。2023年的《中国影视综取景地报告》显示，90后、00后正成为取景地旅游的消费主力，占比超57%，一线、新一线城市居民更爱追逐着影视、综艺打卡。

《我的阿勒泰》虽然难以复制，却值得参考，它的出现让更多的文旅短剧站在了聚光灯下，各地文旅试图用性价比更高的方式带火城市。今年1月12日，广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，计划一年创作播出100部优质文旅短剧，目的就是为了用短剧的流量撬动线下客流量，形成“微短剧+文旅”的新消费模式。

市场需求加上政策扶持，于是我们看到有一大批文旅短剧乘势而起。《我的归途有风》延续《去有风的地方》的风格，围绕乐山展开故事，上线抖音后播放量迅速创造了1.9亿+的播放量；《我等海风拥抱你》展现了泉州风景民俗，开播17天播放量突破1.4亿；《飞扬的青春》以浙江省曹村镇真实故事为原型，叙述了男女主大学生返乡创业的故事，上线后全网曝光破1.1亿+，全域累计接待游客近20万人次，比去年同期增长了超过30%。

但是得注意的是，用短剧打文旅市场，最关键的其实是质量，短剧爆火之初靠的其实是“爽文化”，用快节奏的剧情调动观众情绪，但文旅短剧的本质是展现风土人情，是一个慢节奏的产物，很难产生强冲突。这就需要制作方去平衡短剧的传播特点和文旅的核心需求。

02

热门IP，带火线的流量“神”

当然，一个城市有一个城市的特点，那么不擅长自然风光和文化传承的城市旅游就不能火起来吗？其实并不是。靠热点事件火起来的城市不在少数，菏泽的郭有才，开封的王婆，许昌的胖东莱。

5月9日，一段视频爆红网络。视频中，郭有才穿着90年代流行的西装，梳着背，唱着怀旧的香港民谣《无极》，看起来像是“你好！树先生里的舒哥。接下来的三天，郭有才的粉丝数从19万跃升至254万，很快突破1000万。与此同时，网友纷纷涌向线下，菏泽南站的直播现场挤满了带着装备赶来的网友。5月10日至12日，菏泽在Tik Tok的生活服务订单比去年增长215%，餐饮、休闲、娱乐订单均增长2倍以上。5月17日，郭有才被聘为菏泽市文化旅游推荐官。继“宇宙中心”曹县之后，菏泽再次火了。

同样的，还有开封的媒人王婆。《王婆红娘》是河南开封大宋武术城旅游景区的相亲节目。主持人以“王婆”身份出现，为游客提供相亲平台。起初，这个节目可能只是景区附带的文化活动，为游客提供娱乐和体验古代市井文化的机会。但随着王婆在网络上的迅速爆红，来景区“王婆相亲”的人越来越多。同程旅游数据显示，火灾发生后一周旅游搜索热度，机票预订量增长超过7倍。

郭有才和王婆都是短视频打造的热点，但这类热点的特点是流量来的太快，消失的太快。两者的流行都是偶然。文化旅游局如果想抓热点做营销，可能会选择爆款但有长期传播特性的IP，比如胖东来。

回过头来看，上半年最火爆的企业之一是胖东来，凭借“良心”“现实”等关键词吸引了全国网友的关注，而由于只在许昌和新乡开了一家，这样的稀缺性把超市变成了景区，被网友封为“6A”旅游景区。于是，“因为一个超市打卡一城”的话题在网上火热起来，而胖东成功带来的流量，让人们再次关注到了“曹魏古都”许昌。

为此，不少旅游团开通了庞东来专线，新乡旅游公司推出了“景点+庞东来”的“超值”旅游线路；焦云公司开通了旅游专线“焦作客运站-新乡胖东来商场”；山东、河北等地的旅游团也在胖东来开通了“0景点+纯购物”专线。

不同于王婆和郭有才，来自胖东的爆火更准确的描述是量变和质变，是一个长期IP。怎么理解呢？即爆炸后，一方面可以产生长尾效应，延续流量；另一方面可以接受线下的流量，让游客觉得值得。这样的IP对于文化旅游可能更有意义。

03

品牌，跨界联合信任更足

除此之外，品牌与文旅跨界联名也是时下比较火的打法。

3月樱花季，武汉文旅联合良品铺子在武汉多个景区出摊，摊位上除了各种粉嫩的零食和周边还有武汉一日游的立牌，和零食联名增强文旅的趣味性。

4月春茶季，多地文旅与喜茶、飞猪旅行、中国茶叶流通协会联手，共同发布了6条“新茶饮茶文旅线路攻略”，包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。游客不仅能参观茶山茶园，还可以体验采茶制茶、新茶品鉴、参观国营老茶厂、研习制茶非遗技艺等。

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茶饮品牌与文旅联名的案例不在少数，甘肃文旅与本地茶饮品牌兰与茶合作，推出了“文旅卡”活动，该活动覆盖多个甘肃旅游景区、体验景点及电影院，免票总价值超过15000元；安徽文旅与安徽茶饮品牌卡旺卡推出了“夏日限定心意券”；益禾堂把洛阳文旅元素融入茶饮产品和IP文创周边，推出与洛阳文旅联名的“牡丹香·轻乳茶”……

与这些新消费品牌联手无疑是最快打入年轻人内部的方法之一，用年轻人熟悉的品牌引入文旅会让游客更快地对城市产生信任感和链接，也更有利于游客在地消费，因为他们本身就是被新消费品牌吸引而来。就拿与喜茶联名的城市来说，游客本身对茶饮有一定的兴趣，很大概率会购买当地的茶产品，进行制茶相关的消费。

各地文旅借助消费品牌广泛的销售渠道和庞大的消费群体，将旅游产品和服务推广给更多潜在游客，消费品牌可以通过在地化营销增强在本地的声量和消费者的信任感，是1+1＞2的合作方式。

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总的来说，在经历过冰点后，文旅市场已经呈现出了不同的样貌，文旅营销也不再只是放几张美景喊几句口号的时代了。分析最近的成功案例可以发现，爆火的城市往往是抓住一个很具体的点进行营销，通过不断打这个点最终引爆整个网络，从而带火城市。

上面讲到的营销思路和手段其实是通用的，但那个具体的点则是千城千面，其实最终还是要落回城市自身的优势和特色上。现在不少文旅会把重点放在如何把人吸引过来，但其实如何把人留住才是更值得思考的问题，毕竟文旅归根到底解决是为城市拉动经济增长，要想长期吃上这口饭，靠一次性的流量肯定是不能够的，城市自然也是回头客越多越好。修炼内功，是爆火前的必要准备。