煎饼简史：从黄太吉到机械臂

2024-7-14

文:王攀

来源:餐厅老板内参(ID: cylbnc)

一只“机械臂”价值10万美元

煎饼再次成为网络名人。

二月的北京，寒意犹在。在牛街地铁站B出口，网络名人的大爷大妈、博主、媒体记者纷纷前来“围观”一台煎饼机器人。

煎饼炉，机械臂，进料口...麻雀虽小五脏俱全，煎饼摊的过程也很规范。在一众围观者的期待中，3分钟后8.99元的煎饼出炉了。夫妻档的展位虽然没有烟火，但是还是比较满意的。

事实上，早在去年12月，内沈骏先生就报道了北京国际贸易中心附近的“π gram 24小时玉米煎饼机器人”。》)，但这家店还是需要员工配合机器在岗位上进行机器监督、点心制作、配餐包装；如今的煎饼机器人是“全自动无人煎饼摊”，更专注于煎饼物品。

据半熟财经报道，这款煎饼机器人于2022年8月在世界机器人大会上首次亮相。经过四年的研发，未来一两年内将在国内市场大范围推广，并逐步推广到全球市场。“海外售价10万美元。”

煎饼自己也没想到，这条“网络名人进阶之路”已经来回折腾了10年，从最初的脏兮兮的街边小摊，到现在的“大跃进”成为价值10万美元的机械臂。

回顾:煎饼的“大跃进”

时间回溯到2012年。当时内参刚大学毕业，第一份工作在北京建外SOHO。这个商业区从外面看就像一个“魔方世界”。内圈的餐厅扎堆在一起，一个一个划分，还有很多快餐店进驻。“网络名人餐厅鼻祖”黄太吉，黄底黑字的外挂招牌，墙上多位互联网大佬的名言，格外醒目。

这是皇太极的第一家店，也是著名小品煎饼“做梦”的地方。

黄太吉的“现象级创造”与创始人的互联网基因直接相关。传统产品的创意升级，大胆的营销，“大手笔”让这个品牌创造了当年的诸多“餐饮传奇”。最经典的是“美女老板娘开跑车送煎饼外卖”。

特别是我记得当时黄太吉煎饼套餐的价格是20元左右，跟路边几块钱的价格比起来不算小了。普通农民工不愿意频繁花钱，但这种“隐性门槛”让皇太极牢牢定位于“白领”，仿佛只有读懂何昌的互联网思维，才能“配得上”20元的煎饼果子。

10多平米的小店，短短一年赚了700万。巅峰时期，该品牌估值甚至达到20亿元。在“中国麦当劳”称号的光环下，煎饼这个品类似乎也“傲视群雄”，成为零食界的“中流砥柱”。

不是煎饼成就了皇太极，而是皇太极把煎饼果子翻了过来。

皇太极之后，煎饼这个品类迎来了几波“小春天”。很多创业青年试图押注这个神奇的单品，试图做升级和创意。

比如2016年创立的被称为“煎饼里的爱马仕”的“仰望角布”(上海称角布)，加入了小龙虾、鸡排、牛油果、金枪鱼等食材，豪华的店面设计，让煎饼价格“大跃进”到38元；几乎与此同时，新疆男孩创办的“煎饼先生”主打新疆牛肉干煎饼和秘制羊肉串，做出了满满的乡土风味，甚至拿到了千万轮融资。炒牛肉的做法

韩国拌饭

曾经“排队5小时，每人限购2个”网络名人煎饼。

此外，头部餐饮企业也对这条赛道虎视眈眈:九毛九于2016年推出第二个品牌“2蛋煎饼”，通过“直营+加盟”的形式，在广东、厦门等地拓展门店。2019年，九毛九提交的上市招股书显示，计划两年内为二蛋开店460家(当时预计两年内太二酸菜鱼只有240家)，足以说明九毛九集团对煎饼项目的看好。

……

可惜的是，煎饼造富的神话似乎还停留在皇太极的“巅峰时刻”。后来，何昌开始策划“多品牌布局”和“资产导向转型外卖”，但屡屡失手。2016年，皇太极陷入舆论风暴，被质疑生意陷入危机。随后，该品牌逐渐淡出了人们的视野。建外SOHO的小白领们也换了一个又一个，煎饼的故事也终于成为了魔方世界里的回忆。

其他品牌的情况似乎也各有苦衷:抬头一看角布，很快被质疑为“营销炒作”，长时间排队和高价定位让顾客直呼智商税；然而，九毛九为二蛋定下的“门店扩张目标”似乎还很遥远——终于在2022年，宣布出售二蛋煎饼80.85%的股权，将煎饼品牌“卖掉”...

再看其他品牌，也是跌宕起伏。即使他们有短暂的音量和光彩，也很难从网络名人走到长虹。到目前为止，这个品类还没有跑出第二匹真正的黑马。

煎饼还是那个煎饼，但是皇太极之后，就没有皇太极了。

从“闹独立”到“回归零食”

从单一产品进化到模式进化

王智慧的煎饼品牌“谷子地”创立于2014年，现在营里有100多家店，主要在社区，主要是夫妻创业。

他做煎饼做了近10年，现在主要精力已经“转化”到麻辣烫上了。谈到煎饼，他直言:这个品类的瓶颈显而易见，注定无法实现规模效应，“尤其是在做了其他项目对比之后”。

煎饼有哪些局限性？

一是严重依赖劳动力，是“需要烟火”的小吃。很多人对煎饼的认识来自于“地摊”。没有这一幕，似乎少了些味道。“而且，如果没有人工操作，没有烟花大家都不会买单。”

早在几年前，王智慧就带着团队研究过煎饼的自动和半自动设备，但后来放弃了。“当时定制一个半自动的机器大概要三万块，可以刮成饼，蛋壳也刮下来。但是为什么没有效果呢？不是价格的问题，是机器稳定性差，而且容易坏，维修很麻烦，后来就放弃了。”

在他看来，煎饼生意，最匹配的店铺模式，还是“夫妻档”。

丹麦的煎饼果子

仍然是一个摊子。

二是价格无法提升，下沉市场难以生存。“下沉市场一个煎饼才三五块钱。这种认知已经达成共识，很难改变。无论加金枪鱼还是鸡柳，价格都有明确的天花板。”

无论是皇太极还是王焦步，都在努力打破瓶颈，提升品类。但显然，这种“固执”的方式是不被认可的。

但是倔强的煎饼不“认输”。如果做不到独立，就“曲线救国”，换一种方式创新。

比如煎饼路和书还设置了煎饼奶茶概念店，店内一半是煎饼主机，另一半是奶茶主机，共享部分房间空，还推出了煎饼奶茶对应的CP组合。

再比如上海富民路上一家“煎饼+咖啡”的网络名人小店ollie nollie，曾经因为神奇的组合售卖而被圈粉。煎饼果子一套15元，加两个鸡蛋和肉松。搭配文艺风格的装修环境，各有特色。

在同仁堂的跨界咖啡店里，“草药煎饼”突然爬上了菜单，价格是24元。主食除了煎饼，就是油条和麻花。

在“精酿啤酒界”颇有名气的北平机更是大胆，将新中式、无界餐饮与精酿啤酒相结合:自2016年开业以来，店内就开始铺煎饼。“煎饼配酒，越喝越多”的想法也特别奇怪。

有了精酿啤酒的“加持”，北平机器一改传统煎饼的低街风格，让它们“高起点”起来，红烧肉煎饼、老北京烤鸭煎饼、三文鱼牛油果煎饼、慢烤牛肉煎饼，价格从48到68不等...在其官方微信账号2018年发布的一篇文章中，甚至直言要“建立一个新的煎饼帝国”。

北平机器对酒吧餐的“新中式”创新倾注了全部热情，煎饼就是一个“创新支点”。

2020年9月，北平机器五周年之际，“北平机器煎饼节”在北京举行。那是一场“入场费”的门槛活动，几十个煎饼品牌齐聚一堂，如同一场“江湖会”，从不同角度诠释煎饼的花式创新。

保佳适

从皇太极到北平机，煎饼从单品店(摊)中“出逃”，尝试“X+煎饼”和“煎饼+X”的模式创新，引起不小的轰动。

机械臂能带动煎饼起飞吗？

无论之前的创新多么花哨，都离不开“手工制作”的过程。

煎饼机器人的诞生，把竞争带到了另一个纬度。在媒体报道的一些文章下面，很多读者都在问“如何购买”和“你想预定谁的机器？”

机械臂能带动煎饼起飞吗？让我们回到餐饮的本质来看一看:

从用餐效率来说，在地摊做煎饼大概需要1-2分钟，小米大帝给出的时间会是“1分9秒”——这是其对加盟商培训后的平均统计数据。换句话说，也有更快的高手，比这个时间更短。

牛街路口的煎饼机器人，做蛋糕需要3分钟。

央视报道了煎饼机器人。

从投入成本来看，据说煎饼机器人普及后，咨询者络绎不绝。据悉，已有数千人排队等候寻求合作。但据沈老师介绍，海外市场的机器人价格是10万美元，在国内是合作运营的形式。

普通运营商一次至少需要配合三套，每套押金10万元。也就是说，创业者在机械方面的前期投入至少在30万元以上，这还不包括材料、选址等投入费用。以后机器出现问题需要维修，也是一笔未知的费用。

“如果加盟或者创立煎饼品牌，前期投入(加上人工)10万，最多。”一位煎饼摊主透露。

在盈利模式方面。一个7.9元或者8.9元卖的煎饼，按照65%的毛利来算，似乎还可以接受。但机器人总部设定的“抽水条件”也相当高——营业额的20%-30%。也就是说，一个8.9元的煎饼需要1.8-2.7元直接带到总部。当然，在这个过程中，可能会有机器人操作翻车造成的损失，以至于获得的利润几乎被“砍压缩”。

而且，即使机器人能自动做煎饼，还有补充原料等工作需要人工操作。官方的信息是“一个人可以看到三台机器”。